我们该如何认识与判断文案？

书稿抢鲜读～...

我猜，一定有人和我一样，对文案的认识是这么一个过程：从有板有眼到有趣好玩。

而且，曾经我们理解的有板有眼，严重一点说，可以叫“死板”，给人的印象就是什么都限定规范好的，仿佛并不需要专门的从业人员去撰写，天然就该是那个样子。相信作为一个普通人看到一句话，完全可以根据它的顺口程度和“忽悠”指数，去判断是不是一句广告文案。

“要想皮肤好，早晚用大宝”

“冷热酸甜，想吃就吃”

“维维豆奶，欢乐开怀”

举这几个例子一下就暴露了年龄——在中国电视广告的“黄金十年”（1995-2005，姑且这样划分，准不准确待议），把我们这些观众也训练的一板一眼了，就像谚语一样，流传至大街小巷，说了上句都能接出下句。

在那个时节，广告文案几乎可以说是纯洁的。它让我们反复接触并逐渐信任一个东西，哪怕那个东西我们一时用不上，或者是尚有一定的距离，又或者有些东西后来在这个世界上消失了，但那些朗朗上口的广告语却将之深深印在我们的脑海里，成了某种固定的象征。

这种固定的象征是我想说的那种“有板有眼”的感觉。只是这种感觉已然没了实际意义。所谓的实际意义，自然是广告文案的本质，作为推介某个可亲近的品牌或产品或活动的可信赖的说辞表达——或许你会视之为文案的又一种定义了，但我无意于去做一番定义，而且，需要声明的是这个“定义”仅是个人拙见。

到了现在，尤其是社交网络兴起以来，我们经常看到“有趣好玩”的热点文案、逗比文案以及神文案。

不可否认的是，这些文案界的“新品种”着实使得原本有点端着的死板文案形象更亲民更接地气了。某种意义上，也更贴近广告文案当“润物细无声”的要义。一时间越来越多人津津乐道着“谁谁谁的广告好有意思”、“写这广告的谁谁谁太有才了”，而后这“一时间”过了之后，人们又在讨论另一个谁谁谁了。

最近最典型的例子莫过于杜蕾斯，堪称“热点借势营销之王”，“一时间”风头无两，每有广告一出，便引来追捧无数，业界瞩目，网民狂欢。然而，在一次自造的“滑铁卢热点”之后，人们又将大批量的关注投向了来蹭其热点的岡本了。单纯文案来说，杜蕾斯的可谓句句皆佳句。

眼下“有趣好玩”的文案越来越“跳”入了一个极端，广告主们也越来越放得开了，大家纷纷比机灵、秀智商、炫逻辑，网友们对这些文字游戏的玩意儿更是喜闻乐见，无所谓你什么广告不广告的，能解闷儿、逗乐儿，即使粗制滥造毁三观，管你什么这品牌那品牌，哥们儿多看一眼，不费什么流量。对广告主来说，可能是有较大的概率被网友记住自己的品牌名称吧。

作为非从业人员的广大消费者对一句广告文案的基本看法，差不多是这句话跟自己有没有、有怎样的关系，所以，极易形成一个好恶的判断。而从业人员对一个非自己参与创作的东西则更多考虑的是，这句话为什么要这样说；如果是自己在创作的话，会考虑的无外乎是说什么以及怎么说。

生活中经常有这样一段时间，你会发现许多消费者对同一个或同一类又或者是同一时间段的所有广告，持一种漠然态度——可能因为他们觉得这些广告唠唠叨叨、平淡无奇、事不关己，索性会如条件反射一般，在五官感受中自行屏蔽掉。比如电视上常见的医药保健品、清洁洗簌日用品等广告，报纸上常见的汽车、房地产广告，以及微信公众号上常见的无法让消费者即时购买的五花八门的产品或服务的广告。

无疑，这种时刻对广告主和广告人来说颇受打击，对他们想在消费者眼中树立持久宜人的品牌形象和有效转化的销售的预想，无疑是打脸的现实。

但，这个广告的好坏不能因此就下判断，毕竟消费者看不看广告和消不消费广告中宣传的产品，不是同时进行的（可能在他直接进入卖场或在网店上扫荡时就例外了），甚至多数情况下就是两回事。除非是你经过麦当劳或肯德基门口时，正好有人递给你限时的超值优惠单张，诱使你当即要去买个汉堡套餐吃。

有这样一个普遍共识，消费者购买切实所需的商品时，并不太在意自己是否曾经对其广告有过无以言表的厌恶。只要你的产品质量不至于伪劣，你的产品形象（包装）不至于倒胃口，它们本身就是最好的广告了。消费者购买你使用你而且觉得还可以，就不会再管你的广告有没有新意了。毕竟，通常单个消费者所接触的广告，往往是一个充分非必要的存在，不过是整个广告运动媒介铺排中的一个散点，即，你所见只是它的一小部分。

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