2016最火的互联网产品，分答是怎么做广告的？_【首席营销官】

最近爆火的语音问答平台分答发起了一场“生命分答”接力赛，给世间所有生命来了一个提前设问——如果生命只剩最后60秒，你会想说些什么？...

编辑：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）原创互联网营销第一媒体！

最近爆火的语音问答平台分答发起了一场“生命分答”接力赛，给世间所有生命来了一个提前设问——如果生命只剩最后 60 秒，你会想说些什么？

生命分答：发起生与死的思考，爱心助力先心病儿童

最近，分答推出了生命分答活动：在分答平台上分享自己关于“生命最后 60 秒，你会想说什么？”的回答，再点名下一个人进行接力。

领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声，随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业的 KOL 都纷纷加入。

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李银河 | 社会学家

回首一生，我一直在追求美与爱，现在我的追求结束了，我可以遁入彻底的虚空当中去了。

姬十三丨果壳网、在行创投人

我希望在最后60秒的时候，我能够坦然地、大声地告诉这个宇宙，老子真是也他妈挺努力的！

黄执中 | 奇葩说辩手

我认为人的一生中，真正值得我们去重视，真正让我觉得一辈子没有白活的，也不过就是那么几个片刻而已。至于其它的时候呢，你我只是在等待。

我们可以看到参与生命分答中的 KOL 们的回答准确地抓住了当代人缺乏对生命思考的特点，在情感层面上满足了用户的迷思，而抛开分答本身的平台属性，这些对生命的思考也的确是现代人普遍的情感空缺。

从一支意味深长的 TVC 展开，到爱心接力，让名人的影响力、分答的平台属性和产品特点与公益无缝融合。生命分答展现了分答在深度内容方面的探索与寻思，也彰显着分答作为知识平台的使命和决心。同样，作为一场结合公益的问答爱心接力赛，这无疑奠定了分答在知识内容平台领域用户心中的认可度与好感度，形成良性循环，平衡分答平台的回答者、平台和用户之间的长期利益关系。

生命分答事件背后的思考

在如今追求找爆点、借事件、无下限的营销宣传铺天盖地，眼花缭乱，在这样的环境下，生命分答这次的营销活动对于普通的受众而言是一个能打动内心情感、直击灵魂的事件。细细思考这其中的原理就可以发现大有深意：

名人效应使生命分答迅速火热

这次开启生命分答的三位大佬姬十三、罗振宇以及周国平都是在自己行业有一定影响力和知名度的人，知名人士所具有的社会地位和影响力决定了他们从事的行为吸引到人们的关注，通过这三位影响者使得更多的名人参与进来：姬十三点名马东、姚晨、王思聪；马东点名马薇薇、黄执中、胡渐彪和邱晨……这项爱心接力之所以能通过社交媒体能在短时间内获得受众的大量关注和媒体报道，离不开名人效应。

这些名人的参与也让生命分答这项活动具备了更多的公益以及娱乐因素，满足了社交媒体上普通用户获取信息以及娱乐的需要。这也使得网民更乐于获取或分享关于先心病的信息，进一步推动活动的传播。

冰桶挑战式点名接力引起裂变传播

在生命分答的开始阶段，姬十三和周国平通过微博@被点名者，将整个爱心接力活动放在微博这一社交平台上，不仅可以获取微博普通用户的关注，而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下，可以更加主动地参与其中。

正如最早流行的点名游戏（The Interviewed Game）那般，生命分答能通过的双方社交网络联系转换成点名和被点名之间的裂变式传播，更加速了生命分答活动的进一步普及。得益于微博上信息传播的瞬时性、广泛性，并以人际传播作为基本路径，爱心接力的信息就像核裂变一样席卷整个社交网络。

一个可以引起全民思考的话题

除了衣食住行、柴米油盐，能引起所有人共同讨论的话题便是生命和死亡。无论是马东、蔡康永还是白岩松，都提到过中国人缺一节死亡教育的课程。生命分答算是首次将死亡教育带到国人面前，让更多的人直面千百年一直讳莫如深的话题。

生命分答则把死亡、人生、生命的本质这些真实又常常被人逃避的问题推向大众面前，它给了我们一个机会去探索去感悟去思考。在我们一生最后的 60 秒岁月里，我们也该和内心真正的自己和这个世界谈谈。这 60 秒，可以让你放下以往他人的注视和期待，放下过往的荣辱、自尊，来一场生与死的思考，来一场和自己和世界的对话。

分答：有趣 + 知识形成刷屏级传播

这绝不是我们第一次被分答刷屏，分答上线的一个多月以来，不仅一直被分答的产品刷屏，也一直被分答的广告刷屏。

作为上线才短短一个多月却来势汹汹的分答来说，产品的推广似乎并没有太过于费力，其用心的产品细节、巧妙利用影响者粉丝力量以及趣味十足的广告已然把大众和媒体的目光聚焦在其身上。而仔细分析，这与分答本身的品牌定位有趣+知识有着密不可分的联系。

作为一个知识分享平台，早期有来自医学界、学术界的大咖入驻分享他们的渊博学识；此后更有重量级影视明星章子怡汪峰佟大为受邀先后入驻分答，而国民老公王思聪的入驻平台还是受到果壳网创始人姬十三的召唤。而从效果上而言，后期这些娱乐倾向较强的明星让分答这个社群变得更加多样化。

汪峰在分答发布第一条语音回答，是他的创业项目 FIIL 耳机一分钟硬广；而王思聪在分答上的回答让大家看到他高智商高情商懂投资的一面，这些趣味十足的回答也让粉丝们愿意一掷千金。而这也让我们看到分答也存在着非同寻常的潜在价值，它还成为一个极具影响力的宣发平台。

除此之外，分答推出的一系列广告作品也让人对其产品属性更加了解。分答提出了体现产品功能诉求的 slogan上分答，听他亲口说。针对生活中常常发生的我听王思聪说……、我听罗振宇说……的场景，分答在电梯等区域上线了一系列 KOL 名字谐音海报：画面主要是一些和答主名字谐音的物种，在构成一种反讽的幽默趣味、吸引人眼球的同时告诉大家：不要听那些王思葱、萝振宇们说，要听就听当事人的话。

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同样思路的海报还有更幽默、接地气的漫画版，都是在告诉大家：不要轻信经他人口中转述的二手信息，而是上分答，听当事人亲口说。

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此外，还有周星驰的配音演员石班瑜倾情献声，为分答配音了一个 5 秒钟的洗脑广告，给予了人们无限的趣味想象空间。

这一系列营销展现了分答的品牌定位和内涵。从结果导向来看，分答营销手段帮助其在知识分享经济平台界奠定了老大地位，这种创新的打法也给广告业界提供了新的思路。

小结

克莱·舍基在钛媒体的专访中表示，无论是在美国还是中国，分享型经济要想取得成功，必须具备三个因素：

优质的服务或产品；
分享的人和对方必须要有一个比较高的认知水平；
人与人之间相互的高度信任。

无疑分答就做到了这几点，反观其上线一个多月的表现：从医疗界、科学家、学术界等真正的知识分子踊跃加盟成为平台的坚实力量；让娱乐明星入驻调动平台社群的热情和积极性；再到趣味性十足的品牌营销；还有最近的生命分答更是把关乎哲学真谛的话题直接推向大众。作为创新性付费语音问答平台，分答的布局有谋有略，已然引领知识共享经济的前沿趋势，成为 2016 年的现象级产品。

-END-

如果生命只剩下最后60秒，

你想对这个世界说什么？