29亿天价索赔!司法营销该停了,请让凉茶之争回归市场轨道!

 

29亿天价索赔,广药这是红眼病又犯了的节奏吗?!...



炎炎夏日,以预防上火为己任的凉茶也难免有点上火——广药、加多宝之间的凉茶官司又双叒叕来了。

6月24日,广药再出大招,以2010年5月至2012年5月期间商标侵权为由,向加多宝索赔29亿元,案件在广东省高级人民法院一审开庭。29亿巨额诉讼标的额,不仅是广药与加多宝之间近年来十几场官司中最大的一个,在中国商业史上也是极为罕见,顿时引发广泛关注。

掘金注意力经济,广药祭出29亿天价索赔噱头

移动互联网时代什么最稀缺?当然是注意力,消费者的注意力,舆论和资本的注意力都是稀缺资源,反之被人遗忘则是快消品最大的危机。

2012年广药、加多宝分道扬镳以来,加多宝凭借17年深耕凉茶行业的经验积累,迅速打出自主品牌。广药虽然收回了王老吉品牌,但就市场实操而言却是新手,屡屡处于劣势,于是就想到利用其商标继承者的先天优势大做文章,找的切入点也堪称精准——竞争品牌间的互撕肯定是最能博眼球的戏码。

这一次,29亿的史上最高标的额又为媒体打了一针兴奋剂。广药声称,加多宝在2010年5月至2012年5月期间侵害了王老吉商标权,这两年期间经营所得利润应全部归广药所有,要求索赔29亿元。

加多宝则针锋相对提出反驳,并向法庭提交了2011-2012年向广药支付商标使用费的证据以及双方来往的大量函件,证明广药许可加多宝继续使用王老吉商标的真实意愿,加多宝并不存在任何形式的恶意侵害王老吉商标权行为。

对此,但有法学专家表示,双方当年签署的补充协议,从事实层面来看,加多宝已经履行了合同的主要义务,而且广药也是接受的,双方之间存在合法生效的事实合同,说加多宝侵权不能成立。

但广药的高明之处在于,打官司于它而言是无本生意,并且公众法律知识有限,也不太关心司法细节,在中国人的潜意识里,当被告一般都是理亏不光彩的,只要29亿索赔额通过媒体的报道迅速传遍千家万户,加多宝在公众心目中就已经被“判刑”了。

这就是为什么广药要在索赔10亿元天价的基础上,随后又任性地将标的额追加至29亿。案件的焦点本来是双方的补充协议是否有效,王老吉的“后发商誉”究竟该如何分配,却被广药转移到高额的赔偿金上,这让王老吉品牌始终处于话题的中心的同时,也在气势上对竞争对手形成打压。
背离市场轨道,凉茶官司真的有大赢家吗?

不管官司怎么打,一些事实谁也无法否认。加多宝与广药的商标许可使用关系始于1995年,在长达17年的合作当中,加多宝公司秉承王泽邦祖传配方,首创罐装凉茶,投入数百亿资金,通过“预防上火的饮料”的精准定位,成功将这一正宗凉茶,打造成继碳酸、果汁、茶类之后的第四大饮料品类。

此外,在体现企业社会责任的公益领域,2008年汶川大地震时加多宝公司慷慨解囊捐助1亿元,2009年玉树大地震时加多宝公司又捐助1.1亿元,这些善举对合作商标的商誉提升无疑带来了质的飞跃,这也是加多宝启动自主品牌后能迅速获得消费者认可的善缘所系。

就在广药向加多宝索赔29亿的当天,加多宝同时传来好消息,在曼谷举行与泰国投资方的投资项目签约仪式,继续稳步推进国际化战略,响应“一带一路”号召,向世界推广凉茶文化。

共聚策略创始人、中国智谷总设计师陈亮认为,在加多宝经营王老吉取得巨大成功后,广药本应在整体经营与品牌运作上向加多宝学习,开展更深度的合作,谋取更广阔的合作空间与可能,不该在加多宝取得成功时突然釜底抽薪,把自己陷于“忘恩负义”的舆论漩涡中。广药即使能赢得官司,也未必能获得用户内心的认可,还有可能为品牌商誉带来巨大的负面损耗。

在知名品牌传播专家郑学勤看来,现在广药集团的做法给消费者的感觉,好像是在市场上做不过加多宝,只好从官司索赔上捞一笔。广药集团向加多宝索赔,金额从最初的10亿元追加至29亿元,等于承认对手实力加强。

据白云山2015年年报显示,当年销售凉茶的净利润为3.9亿元,为什么在加多宝手里两年就能赚29亿的品牌,到广药手里怎么就那点钱?

更为重要的是,这种旷日持久的官司对于整个行业的伤害。正如某知名营销专家所言,凉茶本是一个预防上火的饮料,有着深厚的传统文化积淀,但是再深厚的积累,也会在一次一次的恶意炒作中丧失外界的好评,持续不断的官司纠纷,对行业和品牌来说都是巨大的消耗和伤害。与其揪扯历史不放,浪费社会宝贵的司法资源,不如团结一致向前看,去开辟更大的国际市场。


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