【意料之内？】从国美年报的高速增长看渠道转型，意料之外的意料之内

国美用实际业绩证明了实体渠道转型的短期成功，同时也在证明电商不会击垮实体店，实体店不断有增长空间，而且还有很大的发展潜力。电商渠道所能影响到的也就是转型能力不强、服务意识落后的传统渠道。...





四月的第一天，在这个“人人愚我，我愚人人”的节日里，刚打开电脑，微信端跳出了一则消息，“国美电器2015年业绩持续增长，移动端交易额大增511.8%”，还以为不小心被谁“愚”了一番，第一感觉是有点不可思议，细细品味一番，觉得这也是意料之外的意料之内。

意料之外的是2015年家电行业的整体的大环境都不太好，市场进入深度调整期，在多重利空因素冲击下，家电市场整体增长动力不足增速下滑，部分品类甚至出现负增长；从家电渠道来看，家电线下销售继续回落，而网购渠道则持续增长。2015年全国重点大型零售企业家用电器零售额同比下降2.4%，降幅较上年扩大2.2个百分点。像国美这种以实体渠道见长的渠道商，本以为会出现趋势性的下滑，然而实际的情况是国美逆势上扬。

意料之内的是像国美这样的家电连锁渠道，一直在积极推进渠道转型变革，从早期的国美电器更名为“国美在线”开始，到“国美在线”升级，推动O2O融合；以及开启O2M全渠道战略，再到多线业务发力O2O、10万个微店项目全民O2O实施等，国美一直在利用集团企业的资源优势，积极推进的转型变革，并通过积极的布局和运营，其渠道转型之路已经初见成效。据2015年年报透露，国美电器上市公司部分实现销售收入人民币646.0亿元，同比增长7%，可比门店销售收入增长2.3%，综合毛利率继续保持在17.8%的较高水平，各方面指标均高于行业水平。

一是国美自身的创新经营能力增强，导致渠道竞争力增强国美电器在2015年家电大环境不好的前提下，能够保证业绩持续增长，一方面是国美在创新经营上下了较大的功夫，转变了以物业经营、场地经营为主导向商品经营为主导的经营思路，加大了对一级市场门店的数字化改造；持续加大纵深布局，继续深耕二级市场及部分三四级市场；其次国美电器协同品牌商打造了契合消费者需求的独家专属产品，深度参与建立ODM生态圈；同时依托大数据工厂，以销定采，使高毛利差异化产品占比提升至35%；最后在物流配送环节，国美坚持行业内最高服务标杆“一日三达、精准配送，送装同步”，扩大了门店周边物流的配送覆盖，推动电子商务渠道下沉。通过一系列策略实施，提升了终端的竞争力。

二是用户体验和交互的需求加强，反而给了连锁渠道再一次发力的机会移动互联网时代，渠道的界限划分越来越模糊，融合的渠道运营模式必然成为市场的主流和趋势；相比于单一的线上电商平台，我认为国美和苏宁这样的连锁渠道在未来的市场竞争中反而更具有竞争优势：一方面国美有1800家的线下体验店，大而全的商品品类，舒适的购物环境，是线上平台所缺失的；其次是连锁渠道所面向的中高端用户群体，往往对价格的敏感度不高，他们更注重商品体验和交互环节，尤其是中高端的家电商品，往往是在体验交互完成后，才会进行商品的交易。而体验和交互的场景又是电商渠道的天然短板；所以我们才能看到京东、阿里通过整合的方式在积极布局京东帮、阿里村淘等新兴商业模式，其核心无非就是在构建直接面向用户的沟通和体验场景，通过交互来打通O2O。

三是行业产品的升级迭代，高技术含量产品将快速增长拉动了连锁渠道的利润空间伴随着人民生活质量的持续提升，满足基本功能需求的家电市场已接近饱和，家电市场消费需求将向中高端倾斜，具有高技术含量、高性能、高品质的中高端家电产品的主流销售阵地的国美等连锁渠道，在高效益、高技术含量的利润产品竞争中也更具有竞争力。

然而，国美利润的高速增长，背后也隐藏着一定的风险，作为家电连锁渠道的标杆，国美在渠道的转型变革力度上，这两年走的相对比较保守和谨慎。O2O平台的资源整合和能力构建上，一直动作不大。未来在需要发挥平台整合效应的时候，国美是否能保持持续的竞争力，我们拭目以待。

国美用实际业绩证明了实体渠道转型的短期成功，同时也在证明电商不会击垮实体店，实体店不断有增长空间，而且还有很大的发展潜力。电商渠道所能影响到的也就是转型能力不强、服务意识落后的传统渠道。

对于众多家电渠道来说，一是不要被电商短期内的井喷式发展现象所误导，认为电商就是未来的主宰，而轻松放弃线下实体店的发展布局；二是不要被当前大量线下家电实体店的关门倒闭所困惑，真正决定家电渠道未来发展的，是线下的综合服务能力和用户的交互体验能力。只要方向对了，结合自身的优势，通过积极转型和变革，构建自己的核心竞争力，我们何“惧“电商。

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