长安福特:大家都在假装成功

 

经销商无利可图,并非长安福特关注的重点。...

驱使旅鼠前进的,不是求死的欲望,而是惊慌,特别是对方向迷失的恐慌。
每隔一段时间,大量聚集在一起的旅鼠会焦躁不安,四处乱窜,到处叫嚷。盲目而迷惘的旅鼠们突然冲向同一个方向,浩浩荡荡的从悬崖上跳下,投入鱼腹。

1958年获得奥斯卡金像奖的迪士尼动物纪录片《白色旷野》,就描述了这样一群旅鼠。这被称作是旅鼠效应。它经常被用来形容盲目的跟风而导致的自杀行为。

股神巴菲特说:“一群旅鼠在意见分歧时,和华尔街那群利己的个人主义者没有两样。” 他们最终都走向了集体自杀。

近日,德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究所所长杜登霍费尔教授在接受媒体采访时说,与旅鼠这种啮齿类小动物一样,整车制造商为了粉饰数字,而集体采取的策略就是同样的选择,这会让整个行业陷入“破产的深渊”。
在中国汽车市场,类似的旅鼠有很多。

3月中,长城官方宣布2016款H6价格下调1.1万元至8.88万元起,这是该级别车型首次进入到8-9万元的细分区间。这也被看作是SUV细分市场价格战的第一枪。

紧随长城的动作,长安CS75在上市时同样把价格作为重点,起步售价降低到9.28万元;稍后上市的吉利博越在经历了价格竞猜的烟雾弹后,把新车的起始售价定在了9.48万元。

一时之间,这个SUV细分市场的黄金区间被价格战震动。观望者和暗地里的较劲者都在寻找这种变化的底线。

现在该级别产品的价格只相当于合资品牌更低级别产品的价格,本土品牌难以与合资品牌形成直接的竞争。这就是赤裸裸的品牌含金量太低所致。

对长城而言,之前上市的H9、H8系列车型,现在基本宣告失败。其价格难与合资品牌的车型相比。这是长城长期忽视品牌带来的直接后果。

既然上探无望,那就只能向下。

与此同时,随着更多的本土品牌加入到这个细分区间,旅鼠也就越聚越多,最终的结果就是集体朝价格战的路上狂奔。

除了销量数字很漂亮之外,这样做毫无意义。
同样的做法,也出现在德国。

据杜登霍费尔教授的研究,德国的整车制造商也在玩旅鼠的把戏,只是手法不同而已。

在成熟度更高的德国汽车市场,每年新车的销量在300万辆,以“自替换需求”为主,市场长期处于供过于求的状况。于是,为了保持市场占有率,整车制造商自己跟自己做了买卖。

整车制造商自己完成新车的销售登记,然后下拨给经销商,以"临时牌照车"降价出售,折扣幅度最多达到25%。既然如此,整车制造商为什么不停产呢?"汽车企业希望以此来充分利用其产能。因为生产线停滞所造成的代价要远远高于25%的折扣",杜登霍费尔说。

杜登霍费尔对这场新游戏的发起者,大众汽车集团进行了激烈的批评。现在,几乎所有的德国汽车制造商都采取了类似的动作。

汽车企业都希望维持自己的市场占有率,并且向自己的股东证明业绩,"所以大家都在假装成功",杜登霍费尔分析道。


近日,长安福特湖南经销商集体起义,也是同样的游戏。

2016年4月7日,长安福特湖南经销商集体停止从长安福特提车。这些经销商发给长安福特母公司的信函随之曝光。长安福特与其经销商之间的纠葛就此展开。

长安福特需要的是销量,2016年要冲击百万辆的目标。特别是在杭州工厂的产能释放后,长安福特必须要尽快的达成目标。经销商这一端的问题,并非长安福特关注的重点。

事发后,长安福特在官方声明中说到:“我们今年第一季度的销量的表现仍然非常强劲,这也让我们继续对福特/长安福特和经销商伙伴的业务发展保持充足的信心”。言下之意是说,既定的战略目标不会因此发生改变。完成销量是最重要的。

而长安福特经销商的罢工抗议,自然有其道理。

据媒体报道,长安福特湖南经销商的库存达到了50天,超过了行业公认的45的警戒线。现在的库存已经超过2000辆,加上实际上需要完成的目标任务,其库存量超过4000辆。经销商虽然已经无力承受,但长安福特却认为“我们的库存数始终保持在非常健康的水平。实际上,经销商现在的库存天数甚至低于去年”。

已经无利可图的经销商焦躁不安,到处叫嚷。长安福特却选择用数字来说话。

所以,骄人的数字看上去很美。


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