【文案】如何成为一个牛逼的文案，超实用！_【网店运营那些事儿】

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网店运营那些事儿

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作者：韩利（ID：weboper）

来源：产品100

文案是个大话题，是我互联网产品运营这几年中频频拿绩效的一个武器。我一直认为用户运营有两个技巧能够四两拨千斤，其中之一就是文案。

文案，很屌的两个字，有很多学广告的同学把她捧若神明。如果后面再跟个策划两字，绝对逼格满分。也导致很多做运营的人陷进了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其实，好文案不在纸上，是挂在嘴上的。而且在互联网产品或网络营销上，好文案往往是口语，因为口语才具有传播性，也只有大众化语言才能让用户产生冲动，继而按我们的意图行动。接下来我就给你揭开文案的面纱。

好的领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说呢，我举两个例子你就明白了。我的直接领导和大BOSS经常用赏识管理的文案来鼓励我产出高绩效。比如在QQ里聊天的时候，我的直接领导贯用的一句文案是“好咧”。我一接收到这个词就特别振奋，有时候我提一个建议，领导说“挺好的”，我就感觉不太好。领导要是说“太好了”，那我心里就东风夜放花千树了。还有一次我做了一个很不错的创意。“你真厉害，太有才了”，领导听完后兴奋的说。文案直接走到我内心了，弄的我心甘情愿的加了好几次班。如果领导的文案是“不错”，那我可能就不加班加点了。

大BOSS的文案水平就更厉害了。在微信上基本上不说赞美之词，只用一个微信表情“大拇指”就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上九霄云外揽月了。大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。后来我就琢磨了，大BOSS抛出来的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。现在我终于明白：一个大拇指是赞你当下的工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍是没问题的。这是领导的潜意识。要是领导发了你一屏的大拇指，你别害怕，不是为了让你kpi翻到天上去，而是说明因为你做的太出彩，大BOSS情绪已经失控。这时候你提加薪啥的，100%成功。

从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

宋江“仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文”，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

1、开源：我山寨若得此人，便又添了员虎将;我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的;猥琐小吏误犯将军虎威;小可愿以寨主之位相让…

2、节流促活跃：军师以为如何?军师有何高见?军师所言极是，就依军师所言。

在这一点上，我原来运营网站运营108将的时候得到了宋大哥的真传，屡试不爽，至今引以为傲事。

另一个文案高手就是刘备了。我们可以想象一下：假设宋江和刘备两大文案高手在一起共事，肯定会为了掩饰自己的能力不足而互相推活的。

所以，文案其实就是我们嘴里说出来的话。很多人一提到写文案就立即进入写作文的状态，然后努力搜寻一些描述性词语，各种形容词、废话就来了。其实角色错了，正襟危坐的是文秘，会说话的人才是好文案。还有，文邹邹的东西叫文学(比如我的这篇文章)，除非你的目标用户群是一群文艺青年，那你可以杨柳岸晓风残月。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的。

好文案要走心

说起走心，这里面的学问很大。什么是走心?就是能触动你情绪。你异性朋友一句话：滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，”滚”就是好文案，因为它让你伤心了。”死鬼，还不回来吃饭!”我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有?你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要有汉字呢!“三天”减肥成功和“瞬间”减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人?

关于走心，我今年深有感触。看了一本日本文艺界的小说《解忧杂货店》(我将此书誉为最好的营销书籍)之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现若想做好运营，一定要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，一段时间之后，你会发现文案技能大涨。我就体验了1个月，现在还在体验中。我从我运营的大街网的一个服务号上刷了1000名粉丝加我个人微信号，开始与他们做一对一沟通(粉丝运营)，一开始聊天的时候还紧张，生怕说错话。后来我发现我说的越实在，在他们的心中越有分量。官话套话在这里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大实话才能触动他们脆弱的内心，使之变的强大，更能积极面对职场。我收到的回报就是我一共回答了350余名粉丝的问题，他们邀请了他们身边的同学又加了我微信，目前为止，1000粉丝已经给我介绍了3000余新朋友。这是粉丝运营的精髓了，如今，我微信好友已4000人，当我破5000的时候，我又得考虑新注册一个微信号了。因为微信据说5000好友为上限。还有一个业绩就是我一旦发一条求赞的微信，瞬间，铺天盖地的赞就来了。玩朋友圈的朋友，你能不激动吗!

赞，是微信上最好的文案，因为能触动心弦。

什么是最好的文案

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!后来，我东施效颦，我也天天观察我2岁的儿子，夜色朦胧的时候就带他出去，并指着月亮说，来，儿子，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶。我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了!

就在刚才，我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累了，来给爸爸捶捶后背，就见我儿子厥起小嘴”噗噗“的吹我后背。“噗噗”二字文案绝佳，因为我们全家都乐了，

所以说，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。

一个十分简单的用户运营中的文案技巧

大概是2013年，不知道网站运营108将的兄弟们记不记得，当时有一天的论坛首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如“原来网络编辑是这么工作的呀”，“啊，运营还可以这样做”…因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得头条的CTR真的提升了很多。

这是很简单的一个从文案中拿绩效的运营技巧。你闲来无事的时候，可以把你负责的网站首页内容的文章标题都加上语气词，点击率绝对超乎想象。

我记得我在网站运营108将论坛(现在论坛已不复存在)的时候，写过这么一个招募贴：

2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举;慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽;更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟!

直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案。勉强算做文学，因为从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论。只有我一个人孤芳自赏好几年。

不要想着说服用户

沟通如此，文案也如此。

我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误。当时卖一款教育产品，跟单很久后终于谈了一个大单，到最后付款环节，我本以为手到擒来了，看着被客户管的很严的4岁的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家长说：说句实在话，你对教育孩子的观点有失偏颇。客户的脸当时刷的一下就落了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用一枝红艳露凝香(杨贵妃)来描摹马云。顺着客户比说服客户更有利于成单。这就是商业的本质。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个4岁的孩子。

在互联网上，运营某种角度来说就是销售，所以文案就是话术：不要去想着用文案去教育用户，除非你是某方面的权威。

文案是有商业企图的

南京的时候，我还在广告公司打杂了4个月。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：郎郎中秋月，滴滴交行情。领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下，可惜男女有别。方案交给交行，也大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编地摊书了。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我虽然对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少文案。大家有兴趣可以看文末的练笔附注。

现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的(房地产文案除外)，因为大陆文案还是效果至上的，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

诗人多多在《语言的制作来自厨房》这首诗中说到：

要是语言的制作来自厨房

内心就是卧室。他们说

内心要是卧室

妄想，就是卧室的主人

……

被避孕的种子

并不生产形象

……

所以，练笔文案的第一要义就是妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。

一、妄想

中国第一文案达人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，蜀道难，难于上青天。

雷军截胡了一个好文案：站在台风口，是猪都会飞。有点李白的意思了。

我写的中篇文章被文案高手写成“快速打造好文案的万能标题公式”，“万能”二字让多少微信运营者痴迷呀。“月薪3000与月薪30000的文案区别”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒体的快速传播所赐，标题党成为眼下主流文艺，我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球，但如果内容质量一般，再妄想，也是枉然。

每个人都有妄想症，年轻的时候妄想着能妻妾成群，有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家，也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟”，我把这话跟一个创业的朋友说了，他立马信心百倍。

所以自己没事的时候可以常妄想一下，而且你还要善于捕获别人的妄想，尤其是你所运营的用户的妄想。我经常和微信运营的朋友说：你的个人微信号里一定要灌满1000名你的用户，每天读他们的原创分享。你会发现，你的用户也时不时的会妄想，而且当他们表达情感的时候，都是文案高手。

二、多观察：小孩+名字

小孩都是文案达人，尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭;我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。有时候我问我儿子：你孤独吗?“孤独”他嘟着小嘴;你快乐吗?“快乐”，脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说：你看，那一片花长的好茂盛呀!过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了!

我给儿子起名时和我爸列出了大概98个名字，最终确定了韩承言。取意“承欢膝下，妙不可言”。我的同学同事都说我儿子名字好，上口、又简单，还不落俗套，有韩国风。也开始陆续找我起名。起名可是个大市场，也自成一派学问。不仅仅是人名了，我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间，想到了就记录下来。比如我的博客“weboper.com”，当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营108将，这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。我记得一次在北大搞沙龙，把名字条幅挂在未名湖畔，湖水都波光粼粼了。但是后期遇到问题了，因为把app运营、微信运营排除在外了。后来我就想了一个新的名字webtips，中文名“互联网武林秘笈”，妄图把网站运营108将的粉丝平移过来。但是有网站运营108将的老用户就不太愿意：因为对名字有感情了。我最终决定延续这个名字，虽然这个名字会让我损失掉2/3的市场。其实，起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑，把名字起的老长，只为在搜索引擎拿排名。比如我的第一个网站的名字“自考资料网”，域名是“zikaoziliao.com”，也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是总感觉名字不大气，还是放弃了。一个业务之所以长远，seo只是一个渠道而已，能带来流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，这样才能有动力去运营。

所以，起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下，那墙上贴着的一个个小孩的名字，都是父母的绝佳文案作品;写书也是这样，尤其是作家的第一本书，真的是绞尽脑汁的。10月份我即将出版我的第一本书，我已经为了书名纠结了半月有余。所以，也可以多去图书馆、书店找好的文案，会给你灵感的。

三、模仿：青出于蓝

比如，我前天写了一篇文章：在高考的日子笑出声来，就是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》，高考很应景的，所以我又被简书推荐到头条了。

其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》：

于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗?”

我写的是：

高中是段青葱岁月，没有早一年，没有晚一年，刚巧在1996年赶在了一个年级一个班，然后为了高考，就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候，只有郑国强，用心体验着青春，结果被青春连砍三刀。

你感觉一下，是不是神似呢!

“孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了。”当我把这句文案抛给我的同事时，他们哈哈大笑，证明是个好文案了。缘起就是这几天我集中给我运营的微信大号校招季按转发数做了一个年度热门文章排行，发现我试错的“excel快捷键大全”竟然摘得年度转发数之冠。我哑然失笑之余忽然想到了我在南京做销售时我的培训讲师的一句文案：孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。凭着这一句文案，讲师捕获了大批订单，文案的力量可见一斑。

所以，模仿好文案，换字游戏，也不失为一种方法。

四、文字游戏

像“冰冰有李，冰临晨下”，这是一种文字游戏，也可以自己找热门事件练习一下。我经常和一些朋友说，我写情诗很快的，2分钟就能写一首。我一般会随便找出两首诗来，然后像洗牌一样穿插进去。再花一分钟把韵脚修一修，一首情诗就出来了。这就是一种文字游戏了，平时勤加练习，包你文笔越练越老道。我记得高中时候对成语特别感兴趣，就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自己造成语了，而且发现了很多有意思的事情。比如“神出鬼没(mo)”，当你读成“神出鬼没(mei)”的时候，你身边的人会对你刮目相看的，因为都笑了。我记得高中有一次写800字的命题作文，我用了120个成语，当时被当做范文了，当然，我把文章当成文字游戏了，词汇量因此积累了下来。我的语文老师对我说：韩利，30岁之前，你是写不出什么有真知灼见的文章的。不妨趁着30岁之前，多写一些唯美的东西，先把文笔练好。所以，后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽办法用在作文上。一次就弄了一个笑话，我在作文里写了这么一句话：“每个人都有一条属于自己的康庄大道，里面荆棘丛生!”。被老师点名批评了，那段时间脸红了大半个中国。

五、设身处地去体验

我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次，学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有，灶上没有锅，是茹毛饮血的日子，心情糟透了。真的触目了贫穷的时候，你才会明白，我们想象中的贫穷还称不上贫穷。在西海固地区，盛产诗人，全部都在写荒凉。我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，记得进宿舍的第一天，我就被他触动了。衣服上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。大学四年，图书馆的书被他读了一遍，彩色的也不放过。当我们都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。

所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。

六、多读杂书

我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》：

所谓深沉就是只让你见到海面

那些长远的事有一面帆就显得亮了

你要盖房子得找个不结冰的港湾

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看着你

是不是四季常被浸透

你能不能从第五个季节钻出来

所以，文案时代多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为“杂书”。

如何选杂书?我有一个窍门，就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人，他们的典型特征就是“思想怪异，特立独行”，每件事都会有点睛之笔。当你把《毛概》当做小说来读的时候，你会发现新天地的。

说到读书，后台有人留言说要我推荐一些有关历练文案的相关书籍。我就推荐一本绝版练习文案的工具书，杨梨鹤老师的《广告文案传真》，2003汕头大学出版。淘宝试试吧。这本书在文案领域绝对受用。如果你真的想从头到尾学习一下文案的写法，看这一本书足够了。这本书是我在国图偶然发现的，然后借出来后快速的去北大校内打印店复印了一本。詹宏志推荐说：文案高手杨梨鹤写出一本充满“现场主义”的专书，带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径，是一件“普度众生”的功德。

本书的特点就是一看就懂，不晦涩，每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，想象的状况发想法。都很能给人指导。我记得还是很早的时候，大概2007年，我找不到工作，就捧着这本书去北大观察，做有关于“惨”的广度发想了，写了满满一纸发想词。可惜没有留存下来。

七、找到你的创意场景

任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好：夜里没人了，你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。中文系里这样的情况时常发生，念大学的时候，我们隔壁的宿舍一个恐怖小说高手，凌晨两三点，当所有人都酣然入睡的时候，他忽然一跳而起，点根蜡开始奋笔赶稿，大呼过瘾，楼道内都阴森森的。

这是夜晚型的灵感，还有一种是酒后型。酒后吐真言，出来的都是好文案。我属于这种类型：一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子，就一边喝一边拿手机实录下来。

还有就是蹲厕所的时候。我戏称为“拉出的是屎，回收的是文案。”氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌，应该是和味道有关。

每个人都有不同的文案场景。你留意一下：你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、坐地铁的时候、人声嘈杂的时候…

找到你的文案创意场景时，一定要记住配套技术“好记忆不如烂手机”，随时记下来你的灵感，这个技能我就不说了，文案人都知道。

当然，还有很多其他方法了，比如看图说话，看相声之类的，大家多琢磨琢磨。最后我结尾做个点睛，给大家留个悬念：

好文案一定是洞悉人性的！