顾客真的是“笨蛋”吗?

 

文/郑毓煌教授,毕业于美国哥伦比亚大学(营销学博士),现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师。本文由销售与...





文/郑毓煌教授,毕业于美国哥伦比亚大学(营销学博士),现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师。

本文由销售与管理战略合作伙伴机械工业出版社华章公司授权首发。

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乔布斯曾经一直反对出大屏幕的苹果手机,也一直反对出小屏幕的ipad。而这一决策,让苹果在很长一段时间,丢失了大量的客户,当时的苹果即使有一万个优势,三星都以屏幕大而抢占了大片的市场。2014年9月,经过顾客需求调查和市场分析后,库克领导之下的苹果公司终于做出了一个重大决定——推出大屏幕iPhone手机。而且,为了更好地满足不同顾客的不同需求,苹果公司一次性推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus两种不同尺寸的大屏幕手机。


顾客真的不知道他们要什么吗?

苹果公司的这一改变立刻获得了市场的热烈欢迎。事实上,这一改变体现了库克时代的苹果公司开始更懂得倾听顾客的声音,从而逐渐将乔布斯时期苹果公司“顾客并不知道他们自己想要什么”的傲慢理念转变过来,也因此逐渐找回苹果曾经失去的那些顾客并吸引了更多的新顾客。

苹果iPhone 6大屏幕系列手机一经推出,立刻再度成为最受欢迎的智能手机,在全球市场大获全胜。苹果公司也因此在2014年第四季度突飞猛进,创下了7000亿美元的新纪录,如果苹果是一个国家的话,其市值将排名全球第20大经济体,超过瑞士。

与前几代iPhone相比,iPhone 6并没有什么变革性新技术,仅仅是扩大了屏幕而已。那么,为什么它却能够带来市场的热烈欢迎,以及苹果公司业绩和市值的突飞猛进?其实,背后的原因很简单,下面这则中国网友编的笑话就能够帮助我们理解这一点。

在iPhone 6之前,由于苹果手机屏幕比三星手机屏幕小,网友曾经编过这样的笑话以嘲笑苹果手机的小屏幕:

一天,苹果手机遇见了三星手机。双方互相不服气,决定比一比。

苹果:“我有指纹扫描。”

三星:“我屏幕大!”

苹果:“我有个人语音助理siri。”

三星:“我屏幕大!”

苹果:“我有金属外壳。”

三星:“我屏幕大!”

……

苹果最后哑口无言,被搞得一点脾气都没有。由此可见,大屏幕对消费者来说有多么重要。

现在好了,苹果公司的iPhone 6屏幕也大了,那请问三星手机还有任何比苹果手机更先进的技术吗?没有。因此,苹果iPhone 6手机改正了前几代iPhone手机“屏幕小”这一最大弱点之后,自然受到市场的热烈欢迎!

iPhone 6的巨大成功,再一次验证了企业倾听顾客声音的重要性!事实上,在乔布斯去世之前的两个月,2011年8月,库克被委任为CEO,当时整个华尔街甚至全球几乎没有任何人看好库克,都觉得这一位继任者在创新上远远不如乔布斯,因此苹果公司会从此开始走下坡路。但是,我们看到的却恰恰相反:库克和整个苹果公司不仅仍然拥有着乔布斯时代的创新精神,而且库克作为新的CEO带来了新的精神——那就是倾听顾客的声音,倾听顾客的反馈。

与乔布斯相比,库克或许在创新上确实不如乔布斯,但是库克远比乔布斯更重视市场。以中国市场为例,最近几年来,库克多次来到中国,而乔布斯却从来不愿意来到中国。乔布斯每天几乎都只在自己的办公室工作,他不愿意去见顾客、见市场,而库克则会去苹果店里与顾客见面,也会去拜会中国政府领导人。乔布斯认为“顾客并不知道他们自己想要什么”,拒绝倾听顾客关于小尺寸iPad和大屏幕iPhone的建议,而库克则会倾听顾客的声音,推出小尺寸iPad和大屏幕iPhone,以更好地满足顾客的需求。

所以,倾听顾客声音的力量有多大?恐怕,连乔布斯或者华尔街也都没有预期到。自2011年8月接任CEO以来到2014年年底,库克已经让苹果股价的涨幅超过了1倍,苹果公司的市值也从2011年年中的3200亿美元左右上涨到2014年年底的7000亿美元!



顾客可能不知道要什么,但知道选什么!



不可否认,乔布斯是近几十年来全球最伟大的商业领袖。乔布斯及其带领的苹果公司在创新上的执着追求,值得所有企业学习。然而,对于企业来说,创新需要有一个前提,那就是要被顾客所接受。企业是需要赢利的,而利润的唯一来源就是顾客。因此,如果企业只重视创新而忽视顾客,这样的创新将给企业带来巨大的风险:当企业的创新与顾客需求相吻合时,这样的创新才可能成功;反之,如果企业的创新与顾客的需求不吻合,这样的创新不仅不会带来业绩的增长,甚至可能导致企业的失败。

因此所有的企业家、所有的企业都应该记住,创新有一个重要的前提,那就是“顾客是否接受你的创新”。如果顾客接受你的创新,那么恭喜你,你的创新就会拥有很大的市场。这个时候,企业还要警惕接下来发生的事情,即竞争对手的模仿。

对于企业来说,成功的创新总是会带来竞争对手的模仿和赶超,因此,任何企业必须时刻考虑顾客以及竞争。毕竟,当顾客面对着多个竞争品牌提供的产品时,顾客手中掌握着是否购买、购买哪个品牌的选择权,因而他们一定会选择最符合自己需求的产品。因此,对于乔布斯“顾客并不知道他们自己想要什么”的论断,我想再次这样回应:

“顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。”

(……更多精彩内容请参见《营销:人人都需要的一门课》一书)
机械工业出版社
 2016年3月版


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