阿迪达斯神营销的背后：为什么每一款新品都能成为爆品？

讲得一手好故事不错！这很阿迪。...



见过通宵排队抢房子的、抢手机的，排着长龙狂抢鞋子的场景你见过吗？

在这个人人都张扬个性、特立独行的时代，满街的年轻人都穿着同一款鞋你见过吗？

托阿迪达斯的福让我们都见识到了。2年多来，阿迪达斯通过连续制造爆款，上演了一个又一个的营销魔术，消费者的注意力彻底被吸引力。经典的SuperStar贝壳头鞋、stan smith绿尾小白鞋、NMD球鞋……款款火爆，最新发布的单品Z.N.E. Hoodie亦如此。

排长龙、卖断货、炒高价，阿迪达斯究竟有何营销法宝？我们以最新上市的Z.N.E. Hoodie营销为例，来一一分析。

360度全立体平台资源输出

不知道上海的朋友有没有注意到，近日，在川流不息、繁华喧闹的上海闹市淮海中路上，你是否看到了身着阿迪达斯最新运动型格（adidas Athletics）系列首款明星单品白色Z.N.E. Hoodie的詹姆斯∙哈登、加雷斯∙贝尔、安娜∙ 伊万诺维奇及徐诗霖等人矗立在街头？

别激动别激动……是他们作为阿迪达斯全球倍受瞩目的运动员代言人巨幅海报亮相街头高楼。





不仅有醒目海报，还有大量身着白色Z.N.E. Hoodie的人形创意广告牌强势刷城，穿越淮海路、占领淮海中路上聚集着多家知名运动品牌旗舰店的激战区，上演了一场炫酷的视觉秀。

不过，这中间却发生了点“意外”，小白人竟然“落跑”了，阿迪达斯官号称小白人“不翼而飞”，引发众多网友猜测参与互动，网友们脑洞大开，纷纷化身福尔摩斯，寻找小白人下落。













与此同时，9月10日阿迪达斯全球官方社交网络平台发布了多条詹姆斯·哈登、加雷斯·贝尔、安娜·伊万诺维奇和徐诗霖在内的“专注”主题短视频。全球各地几千名运动员也加入此次发布——他们相继在社交媒体发布身着Z.N.E. Hoodie并加以黑白滤镜的照片，并写下自己关于“专注”的内心故事，加入#FIND FOCUS或#我是专注#的话题讨论。

Instagram，Twitter，Facebook和微博等主要社交网络平台，更是同时以Z.N.E. Hoodie代表性的白色刷屏，象征在嘈杂外部世界下，屏蔽杂音，磨练专注的运动内心，在社交媒体掀起一阵白色狂潮。



各位有没有从阿迪的这一系列动作中看出什么端倪？

1、O2O协同作战

首先，阿迪达斯把户外广告和社交网络线下线上贯通，采用O2O的营销模式，传统与互联网相结合。

具有标志意义的高大上户外广告牌，在人流穿梭的街头，本就是吸睛利器，再加之社交媒体的推波助澜，#FIND FOCUS或#我是专注#的话题讨论，随即网络上出现大量路人及粉丝的自主互动，自发UGC，全网掀起一股话题风暴。超级户外路牌到社交媒体，社交媒体引爆再回到线下，在线上线下“里应外合”的配合下，迅速扩散吸引消费者眼球。

2、自我营销制造话题

其次，阿迪达斯巧妙的利用小白人作文章，发布小白人离奇消失的在线社交话题，充分激发吃瓜群众的好奇心，网友们积极出谋划策，引发好事者围观，让人感觉有趣好玩，与消费者距离感拉近，最后通过小白人线下店铺回归收官。

很多品牌走的一套老路就是，要么还是停留在传统广告的宣传方式上，只投户外广告，要么就是单单注重互联网广告方式，只在社交网络上制造话题，这样的宣传固然能起到一定的效果，但终究抵不过一加一大于二的效果。

经过阿迪达斯这几波360度全立体平台输出，为全新上市的动型格（adidas Athletics）系列制造的声响，显然已经给后续的火爆销售垫好了砖铺好了路。

讲得一手好故事 不错！这很阿迪

对于一个相对有影响力的品牌来说，炒热市场可以从创造一个引发消费者情怀的产品故事开始，如Dior的Lady包便是从法国第一夫人赠予戴安娜王妃的一件礼物这个故事开始，以及Coco Chanel说的“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”使小黑裙成为时尚界永不过时的潮流单品。

不可否认，阿迪达斯也确实是一个讲得一手好故事的企业，stan smith球鞋的复出，就是人们内心深处对往昔、偶像、明星等的情怀。而表面上看，NMD球鞋似乎也是如此，尽管没有Stan Smith那么悠远的历史可说，但号称结合了三款经典球鞋特质的致敬款似乎也颇为能勾起消费者的记忆。





而这一次阿迪达斯品牌方又表示：“随着阿迪达斯运动型格系列（adidas Athletics）的全新发布，我们将借此契机以前所未有的独特角度探寻运动员的需求，并挖掘运动员在比赛日的24小时里，场上场下不为人知的故事。



在狂热的助威观众面前，运动员需要顶住巨大的心理压力，保持高度的专注。阿迪达斯Z.N.E. Hoodie为此应运而生，将三大关键元素融入设计中，通过屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度，从而帮助运动员保持高度专注的状态，不论在比赛前后还是休闲日常，都能提供给人们极佳的穿着体验。”

运动员、明星名人联合强势营销

对于任何品牌来说，代言人都是至关重要的，往大了说，一个好的代言人可以成就一个品牌，运气不好碰到有问题的代言人，品牌也会跟着遭殃。纵观阿迪达斯的代言人，历来都是时下最受瞩目的当红人物，他们本身就携带极高的IP价值。

比如此次发布的运动型格（adidas Athletics）这一全新品类，代言人分别为美国篮球运动员詹姆斯·哈登、威尔士足球运动员加雷斯·贝尔、塞尔维亚网球运动员安娜·伊万诺维奇和中国网球运动员徐诗霖组成的“白色战队”。单拎出来每一位都能是独当一面的强者，他们不仅是各自领域里的佼佼者，也能够充分阿迪达斯品牌想要传达的专业、专注的运动精神。不仅有跨越国别和性别的强大代言人阵容，体育界也集体用他们无与伦比的专注精神为这件白色Z.N.E. Hoodie证言。除此之外，还受到多位极具运动精神和潮流风格的明星如贝克汉姆、林书豪、彭于晏、张钧甯、陈奕迅、Angelababy、林俊杰等的追捧。之前爆红的NMD球鞋就已经印证了明星效应的威力，这一次阿迪达斯继续善用明星效应和大众的从众心理制造持续性话题，提高产品的曝光度。并且通过与运动员及一系列的当红明星的合作，加之注重设计感的剪裁、创新科技和新型材料的使用，阿迪达斯也成功地提升了在消费者眼中的品牌形象：它不仅仅是专业的功能性运动装备，也代表了超酷的时尚潮流。在品牌效应以及明星效应的双重加持下，于是又诞生了一款爆品。

    关注 首席品牌官