自毁长城的加多宝!
编者按:巅峰时期加多宝250亿销售额,风光不过几年,加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链...
“怕上火,喝王老吉!”在巨额营销费作用下,让消费者记住了加多宝当年力推的王老吉凉茶。风光不过几年,加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。而有些传闻,也得到了加多宝方面的正面回应:确认已停止产品代工。
为什么曾经缔造营销神话的凉茶巨头加多宝负面传闻缠身,一时辉煌不再。我们分析饮料市场格局巨变,根本原因在于加多宝的营销失误。
成也
诉求,败也诉求
与王
老吉过度营销
我们认为当前解决问题的办法是赶紧推出新的广告,要有自己的特点而不是继续吆喝红罐凉茶已经改名。突出与王老吉的差异性,比如针对特定人群,如明星周杰伦之于奶茶那种带有故事性情节性情感性的广告,这样,受众消费的时候就有明确的指向性---不至于依然开口就说来瓶王老吉---那样可就让王老吉凉茶窃喜不已了。而且加多宝过度的营销对比王老吉,遭到王老吉正确的营销反击,自己反而赔了夫人又折兵。
品牌
核心智资源抢占不及时
王老吉认识到了“怕上火”这一品牌核心智资源的重要性,针对品牌定位发起了对抗性的反击——“180余年正宗秘方,王老吉从未更名,怕上火就喝王老吉。”这则广告有力地反击了加多宝的更名策略。它激起了消费者探寻正宗秘方真相的好奇心。
加多宝的正宗反而加强了加多宝与王老吉之间的紧密联系,实际上帮助消费者认知到了王老吉有180余年的历史。本来消费者对谁的历史悠久是没有明确认知的。现在好了,消费者彻底地相信了王老吉历史悠久。加多宝反而给一部分消费者认为加多宝是山寨王老吉品牌,这一认知一旦被消费者接受,选择的太平就会往王老吉方向倾斜。
金罐
加多宝滑铁卢
看惯了各类包装的消费者心里,你换个金罐,却打破了大家固有的印象,以及放弃了之前熟悉的那种认知,这就会阻挡一部分原先的忠实者。
营销
渠道把控不力
据王老吉数据,2013年上半年,“王老吉”新增目标网点200万个,合计达500万个终端销售网点。王老吉也迅速完成了渠道和产能的突破,按快销口径2013年“王老吉”的销售额已达150亿元。加多宝对渠道把控越来越弱,也没有什么亮点最后慢慢被王老吉超越。2015年王老吉凉茶市场销售排名第一也是一个证明。
没有
把握好消费升级
业内人士指出,大健康饮料行业目前处在快速成长期前期,三年内有望进入高速发展期。而抢滩市场必须主打健康牌,生产出真正品质优、符合行业趋势,且性价比高的产品才能获得消费者的认可。仅仅靠广告营销,最终是后续乏力,难以为继的。
前几年凉茶市场的快速膨胀,造成加多宝营销及管理团队误以为全部是自己的功劳。它们自以为取巧式打压同行,过度的营销很可能是自毁长城。
衡量一个企业一个品牌是否有生命力、是否有发展前景到底看什么?毫无疑问,广告、营销、公关等这些要素十分重要,但最根本的在于你拥有怎样的营销价值观和怎样的企业行为模式。品牌因创意而发展,因营销而盈利,因战略而成功,因好的文化而百年不衰!
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