当产品无法立刻变现，如何利用PR解决融资困境？

PR是不能忽略或又不可缺失的东西。...





PR最重要的意义帮助企业树立品牌，帮助不会建立品牌的人树立品牌。如果你是一个工程师只有一个技术团队的话，希望你能够学会PR，赶紧把自己打出去，让市场知道你是有水平的。但是，在这过程中，PR一定要回归本质，品牌要名副其实，真正好的品牌一定是PR和本身的价值齐头并进，能够做得都很好。一句很重要的话：PR要适时适度。

——星瀚资本 杨歌



星瀚资本是一家投资中早期TMT的风险投资机构，汇集各行业优质资源，重点关注跨界融合和颠覆性创新的机遇。以下星瀚资本创始合伙人杨歌在搜狐与华兴逐鹿主办的2016创业者PR峰会上的演讲内容，从投资人的角度分析PR对项目融资的影响，由华兴逐鹿整理：

杨歌：很荣幸今天跟大家分享，十年前我在清华编写程序，自己写十几种程序，一直靠技术创业，怎么闯都出不来，心里特别郁闷，后来发现原来PR是用的，融资是有用的，企业不能只靠技术和产品，慢慢把自己修正过来，把自己的这些企业都归整一下，做不下去就关掉，一点一点走出来，学习金融、学习投资、学习PR，十年后成为现在这样。

今天讲的主要问题PR对融资的影响。PR是不能过或又不可缺失的东西。对于一个公司而言，你在A地方只能做A地方的生意，没有市场宣传部就不能做B地方的生意，就算做B地，对方不一定短时间内信任你。所以要学会增强传播影响力，有了传播影响力，大家会研判这个公司怎么样。口碑传播很快也很重要，不好的PR传播出去就是差口碑，如果适当传播就是好口碑，PR帮助我们把公司一个好的口碑建立起来，树立行业口碑。

树立行业口碑之后建立非常坚实的市场公信力特别重要。

麦肯锡报告为什么卖到一千万？为什么埃森哲卖到一百万？为什么普通的咨询公司卖到一两万公司？麦肯锡、贝恩卖的不是知识而是品牌，这个品牌出来的东西就值一千万、一百万，怎么积累的？通过长期口碑积累过来的，这里面包括PR包括专业性，这是长期积累在一起的。口碑PR非常重要，最终变成一种市场公信。PR的目的把自己变成市场公信，而不是爆炒一把让人笑话，这不是一个好的PR。我们老说TMT，TMT是什么意思？技术媒体通信。什么是互联网化思维？用这套思维方法，让你的企业管理更加高效，用新的PR手段把品牌做好，而不是传统的货品拿出去每天在市场锤打。

对于技术来讲有了大数据、互联网、SaaS，通信方法由原来沟通用书信邮件发展到现在用微信，非常快速。沟通带给我们的是迭代效应，沟通方式的改变，资讯方式的改变。五年前出现雷军、出现陈欧，他们用四年的时间把公司做到上市体量，现在摩拜单车三个月完成C+轮融资，是非常快速的迭代过程，模式迭代速度非常快，这就是科技衍生出来新的通信方法给我们带来的服务。

TMT中间的M使整个运营的效果不一样，原来必须把自己的企业做成有利润推到市场，现在可以先说idea，说得特别好，通过各种各样的PR渠道发送下去然后再融资。我们把新的广告渠道、新的媒体传播方式用起来，马上就不一样了。媒体分成几个阶段，传统媒体阶段就是传统线下广告、电视、纸媒；第二段，网络型媒体，比如新浪、网易、搜狐是所有流量集中到一个门户的广告；以新媒体自媒体衍生出来的第三代新媒体，以H5为技术载体，一个东西打出来迅速能够传播出去，这是今日头条信息比百度信息更新更快，因为传播速度快，不是依靠一个网站集合信息，而是靠传播集合信息。

广告的价值也在改变，广告碎片化，媒体也在碎片化。每个草根的人都可以去创业，每个在企业不够大的时候都可以去做PR工作、做宣传工作。你很难想象一个互联网化的小公司只有十个人不到的公司在以前该怎么打广告，你只能在一个报纸的中间页里面去打一个小的广告，跟招聘启示一样，这个是没有传播力的。而现在有了柔性传播、定向传播，广告的成本降低了，如果我们不用起来，我们就打不过我们的竞争对手。新媒体是非常重要的。

有了新媒体之后，这是一种工具，整个改变了我们建立品牌的流程玩法。现在对于一个小公司来说也可以树立品牌，也可以搭建整个PR体系。所有小的公司都需要建立这种部门，树立自己的品牌形象，在业界树立它的公信和口碑，这是非常重要的，最后形成公信认知，这是TMT行业变化促使业界变化的过程，如果不用T我们的效率不够高，我们不用M我们的传播不够广，怎么可能打败你的竞争对手？

PR有多重要？PR是现代企业运营环节不可缺少的一部分。PR对我们来说最开始是扩大影响，我们通过各种各样的自媒体散播下去传播我们自己的影响，逐渐把PR变成企业比较主流的运营方式，PR变成必不可少的一种方式。这个就是PR的重要性。前两天看一本书《商业的本质》，里面讲到很有意思的例子，PR的重要性。

一个航空公司在费用划拨的时候比较紧缺，一个市场总监说我们要做一个非常大的广告，需要多少钱？50万美元。总裁说好，我受理这件事情，批下来只有5万美元。这是商业非常典型的案例，正值圣诞节前，大家都急着回家过年，在航空公司的入口处编了一个软件，花了一半的钱，所有人刷机票的时候蹦出圣诞老人跟你握手，同时问几个问题，你想要什么、祝你幸福快乐之类的事。大家觉得挺有意思，用完之后登机，之后的六个小时，让对方地面的所有员工去买所有东西，当然选项不是很贵，最贵的是照相机，迅速做好包装，这些东西加一块儿没有超过两万五，所有人在六小时之内把东西买好，送到出舱口的地方，大家出来之后所有员工拿自己的手机把这些礼物照下来，放到Youtube上，当天实现了六千万的点击量，成为非常重要的营销事件。

你要学会使用新的PR手段，虽然无米之炊摆在面前，但是要做一个有能力的巧妇。现在这个市场变化非常快。去年以图文为主，今年是视频为主，是不是用新的渠道把自己的PR做起来？用最低的成本，不花钱的方法做到最好，这个要靠动脑子，PR占了非常重要的几点，很多都是可以去做的，就看你怎么做。

新媒体工具的特点：

• 媒体碎片化
• 宣传大众化
• 营销定向化
• 品牌速成化
• 影响泡沫化

对于TMT行业的PR来讲，新媒体是一种工具，这几年来讲由于平台方法越来越多，新的模式越来越多，造成媒体碎片化。媒体碎片化对我们来讲有一个好处，当媒体碎片化之后，单个渠道的广告成本是降低了，这就是使宣传和PR以及销售这件事情大众化。

我们每个人在早期来讲都可以借助周边的渠道来去做宣传做PR销售，这个就是非常成本低的方法，宣传大众化。

营销定向化：我们以前面向所有人，现在只面向这个群体，最典型的例子知乎上非常多的写手，有的是男装有的是女装，一些新媒体大号，他们面对的就是自己非常垂直的客户，这是营销定向化，没必要让打高尔夫球的人知道我在卖女装，但是有必要让这个渠道里面都知道，这个渠道就按照这些人去收费，它的价格便宜，也非常精准。这就是营销定向化的过程，也非常适合我们这种中小型企业去做销售。

如果上述三点都做到了，品牌就可以实现速成化，利用所有的渠道做媒体做营销，可以在短期之内把我们的品牌树立起来。但是最后一点，影响泡沫化，当所有人都有我这种思路的时候，所有人都去这么干的时候，会出现一个非常恶性的红海竞争，很难再找到差异性，最后导致影响泡沫化，使用频次不断降低，这个也是新媒体导致非常严重的问题。无论是互联网模式还是TMT模式，大体来讲一个公司都是这样一个流程：最开始要树立品牌形象，起一个好的名字，这个名字通过成本低甚至不要钱的形象推广出去，把品牌形象尽量多的传播出去，让大家知道我已经拉开栓子准备开始做这件事情，建立影响，有了影响树立公信，有了公信搜集很多的人和流量，这就提到今天非常重点的模式叫流量模式。



PR其实很重要的一个结果就是积累流量积累用户，我们都说一串有效的数字是什么，下载量、注册量，之后是转化量、使用量、日活、月活、隔夜留存、购买率、复购率，建立了品牌做PR再去做产品不断推高这些数据，当然不能刷数据，做PR获取用户，把流量转化成财务，这是最终的目的。流量再往后就是实现收入，如果你能实现收入这个生意就做成了，但是不好意思，这个东西很难做。我们看到非常多的企业只有很少的企业能够从PR最终走向实现收入这一步，这个战线拉得非常长，泡沫化，这是市场面临的问题。

什么叫流量模式？我们有一个idea，有一个商业模式之后怎么去运作这个品牌PR？我们积累流量，不断有用户登陆我们的网站访问我们的APP，建立市场的公信。积累了流量之后通过流量不断融资，需要市场里的资金支持我们，最终融资完之后实现收入的转化，实现流量的转化，这是流量模式基础的流程。

流量模式转化三种基本的打法，广告、游戏、电商。

对于流量模式来讲，估值是非常不靠谱的，TMT互联网行业的估值方法，对于大部分的TMT公司，由于早期都没有利润没有收入，甚至于流水资金都没有，在这时候怎么去估值？需要你非常好的市场品牌，需要你去做PR。要把对方说服，我是一个非常有前景的公司，你要相信我，用现金把我们的品牌支撑起来，估值支撑起来，直到有一天腾讯找到游戏，360找到广告电商，百度找到竞价排名，这是互联网的基础打法，PR是必不可少的手段，如果你不会PR，数据成长就慢，没有办法做这个事情。

这是流量估值的模式。PR在估值模式里面起到非常重要的作用，帮助我们在早期建立市场公信。对于任何企业不可能把技术马上转化成产品，把产品马上转化成需求，把需求马上变成现金做成市场，这是很难做到的一步。需要运作很长时间这个虚线才能慢慢成长过去，但是你的企业等不了这么久，早先必须要融到资支撑企业不断成长，所以PR要先行在这个过程中，要做足够的PR，让市场认知你的企业，相信你这个人，相信你的产品，这个产品不断做好，下一轮PR之前验证这个产品确实做得还不错，这样一步步往上推。

无论对于企业还是对于一个行业，比如今年大行业是短视频直播，整个行业有一个行业PR，对于每个企业有个别企业的PR。对于每个行业来讲，由于积累的量不够大，最开始都没人关注。然而，在一个行业中，一旦出现Papi酱这样的爆发点，所有市场的人都去关注这些东西，进入爆发点。如果PR过度，最后会下降，如果只做PR没有任何产品，弄出来的东西不如不做。

过度PR会带来负效应，这里面有一个拐点。拐点之前性价比是合适的，拐点之后别做PR，越做PR效果越低。这是PR的影响曲线，非常重要。对于任何一个企业能不能走下去，这个商业模式能不能跑通是最重要的。做多少PR用流量模式和新媒体的方法并不能解救每一种商业模式，商业模式最终回归本质，就是由你的商业模式决定，是不是刚性需求、是不是可延展新的需求，需要你去尝试，如果一味去做PR也是徒劳无功。

基金到底怎么去投资？首先估值一定看PR做得多好，有多大名声，我们公司做了很多爬虫，自动化摘取你在市场里面的曝光程度，看看哪些是真的哪些是假的，这些是真实数据。估值有一个量化能力，没有量化能力通过价值判断，你可以忽悠这个东西特别好，你把我说服了，我觉得你是明日之星，无论马云还是乔布斯，我决定投你，这是你的本事。财务导向的判断，任何项目做到中后期，无论是高科技还是消费电子，最后都可以通过财务方法核算，财务判断可以极度量化。中段可以KPI，重要的业绩指标，如果现在还没有财务，可以实现转化，可以把你所有虚的东西转化成实的东西，那你是一个好的企业。我们在中段的时候关注你的用户数，关注你的点击量。

现在我们越来越多的基金逐渐开使用更传统的方法，用更财务的方法去做评估，现金流模型非常复杂，对于VC来讲不会用它，整个要求公司的每一个细小的现金流模块非常完整，一般中早期企业做不到。但是PE市盈率和PS市销率没有财务数据的企业我们觉得还不太成熟，很多财务数据不辩真假。在中段就是流量和转化率，比如做PR做得很好，做品牌做得很好，吸引了很多客户，客户买了你的产品觉得还不错，在你的产品上停留，人越来越多形成流量，实现转化，这就是一个好的企业。

今天讨论的是PR泡沫，过去将近十年里大家都学会或者正在学习PR，把PR这件事搞得太过分了，由于进入到不太靠谱的不太刚需的行业，泡沫过多，很多项目早早夭折掉，因为泡沫太大，PR做的太多，真正的产品价值没有体现出来，PR一定要适时适度，做得太多，甚至于你是一个好的企业做得太多我们心里都发慌，你太会PR，既要学习也要适度适时。我们判断你的技术水平、真实的产品能力和你的企业运营能力。

PR非常重要，但是逐渐失去了最开始的意义，PR最重要的意义帮助企业树立品牌，帮助不会建立品牌的人树立品牌，如果你是一个工程师只有一个技术团队的话，希望你能够学会PR，赶紧把自己打出去，让市场知道你是有水平的。在这里面PR一定回归本质，不能把不好的东西做得太过分。品牌要名副其实，真正好的品牌一定是PR和本身的价值齐头并进。最后送给大家一句话，PR要适时适度。

    关注 逐鹿X