个案探析“一带一路”战略下北京语言大学出版社“走出去”的实践探索

摘要“一带一路”战略的提出，给北京语言大学出版社“走出去”带来了新的发展机遇。基于新的发展机遇，北京...



摘  要  

“一带一路”战略的提出，给北京语言大学出版社“走出去”带来了新的发展机遇。基于新的发展机遇，北京语言大学出版社立足专业特色，以“内容+ 互联网”思维，专注精品研发，提升品牌认知度，创新营销手段，构建立体化的营销渠道，开展多形式、多层面、多角度的国际合作，取得了明显的成效。

关键词  

一带一路；专业出版社；走出去；方法

“一带一路”是国家根据国内新常态和国际政治经济新形势制定的一项伟大战略，是在平等的文化认同框架下谈合作，强调双向互动，共商、共建、共享，互惠互利，体现了交流包容、协同共赢的精神，力求与沿线国家建成政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。文化包容是实现政治互信、经济融合的重要基础，而文化交流是实现文化包容的重要途径。在文化交流过程中，出版业具有许多其他文化行业所不具备的优势，其发挥的作用是可持续的、深层次的。[1]北京语言大学出版社（以下简称“北语社”）是以面向外国人的汉语教育与中华文化传播为主要任务的专业教育出版社。面临“一带一路”战略带来的新发展机遇，北语社在原有国际拓展的基础上，针对“一带一路”国家和地区的需求，立足专业特色，以“内容+ 互联网”思维，专注精品研发，提升品牌认知度，创新营销手段，构建立体化的营销渠道，开展多形式、多层面、多角度的国际合作。

产品研发能力是出版社长远、可持续发展的不竭动力。出版社要发展，就必须要静下心来搞研发。只有专注研发，才能开发出有生命力的、高质量的精品，避免“有高原没高峰，有规模没质量”的现象。北语社一直将精品研发放在首位，并以“创新、科学、立体化”为研发理念，每一种新研发的精品教材，能代表学科发展水平，能代表最新的教学理念、教学模式、教学方法和教学手段；每一种新研发的精品教材，不只局限于出版纸质的教材，而是以内容为核心，进行全媒体立体化出版，搭建跨终端、开放、共享的教学资源与教学服务平台，引领教学方式和学习方式的变革，为世界各地的汉语教师和汉语学习者提供24 小时全过程的引导和支持服务。北语社先后开发了跨终端的“国际汉语教学资源平台”“国际汉语网络课程平台”“HSK（汉语水平考试）学习与评估系统”。围绕精品教材，开发配套的视频教材、MPR点读教材、多媒体教材，提供全套的多媒体课件、电子教案、教学图卡等教学资源，并开发配套的网络课程，学生可以通过网络课程自主学习，教师可以通过网络课程进行教学管理。

为确保研发的可持续进行，北语社建立了研发的长效机制。在机构设置上，成立了“汉语教材研发中心”，研发中心人员由专职和兼职人员组成。专职人员为资深的学科专家，在学科领域内有较大的影响力，把握学科发展动态，负责产品格局的总体规划，确保产品研发有规划、有计划、有目标。兼职人员采取“驻中心制”，与高校进行合作，聘用高校教师在一定时间内驻中心全脱产或半脱产进行产品研发。在管理上，设立专门的研发基金，采取项目制的工作形式，由策划编辑担任项目经理，与研发中心人员及编辑两类人员共同组成研发团队，确保内容和形式的完美结合。对人员的激励和培养上，让研发人员既能得名又能得利。通过组织各种类型的学术活动，推出研发人员，树立研发人员的学术地位；通过将产品收益与研发人员收入相挂钩，确保研发人员的经济利益。在对编辑的培养方面，针对每个编辑的特长对其进行有方向有系统的长期培养，使出版社拥有一支专家级的研发型编辑团队。

多年来，北语社研发出版了一批能真正“走出去”的立体化精品汉语教材，如《新实用汉语课本》被哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学、早稻田大学等世界著名大学选用，成为国外大学使用最广泛的汉语教材；《新概念汉语》被选为全球孔子学院通用汉语教材；《汉语乐园》有45 个语种版本，被评为“最受海外欢迎的儿童汉语教材”；《中国文化百题》是第一套针对文化教学的资源型视频教材，等等。专业品牌形象好比出版社在读者心中的名片。多年来，北语社已在海外读者心目中树立了汉语教材高品质的品牌形象，形成了“汉语教材，找北语社”的口碑。概言之，塑造专业品牌形象，丰富的精品出版资源是基础，国际书展、专业学术会议是重要的展示渠道。

北语社选择参加国际书展的主要策略是：①立足专业特色，以汉语教材和中华文化产品为主，集中亮相，主题鲜明而不杂。②区分国家和地区，选择具有针对性的本土化产品而非泛泛的通用型产品参展，有效满足当地的需求，如2014 年4 月参加阿联酋阿布扎比国际书展，举办了阿拉伯语精品汉语教材展；2015 年2 月，参加白俄罗斯明斯克国际书展，集中展示了适合丝路国家和地区语种特点的汉语教材百余种，这些针对性的产品，得到当地读者的广泛好评，也给出版社带来了与当地出版社深入合作的很多机会。③持续参加，不断巩固品牌认知度、密切合作关系。近3 年来，北语社共派出80 余人次，持续参加阿布扎比、土耳其、贝尔格莱德等国际书展10 余个，与当地出版社、学校建立了比较稳固的合作关系。

专业出版社还要与学科发展形成一种共帮共促的共生关系，使出版社成为学科学术发展和学科事业发展的重要支撑和平台。多年来，北语社始终秉持为汉语国际教育学科和事业发展服务的宗旨，积极参加、资助海内外各类学术会议，每年约派50 余人次参会，并且在会议上做学术报告，树立编辑的学术地位；同时出版社还依托自主创办的专业学术刊物，策划组织专题学术会议，组织各类教师培训活动，彰显出版社的学术形象。通过这些活动，北语社在整个汉语国际教育学界获得了非常高的专业认知度和认可度。中外合作主要包括以下几种形式：①生产链前端的中外合作，即作者团队或编辑团队的中外合作，可以确保内容的选择、表达方式、产品形态符合当地读者的需求特点，也能确保反映中国内容的准确和翻译语言的地道。北语社主要品牌教材，如《泰国中学汉语教材—天天汉语》《菲律宾华语课本》等，作者团队都是由当地的汉语教师和中国汉语教师共同组成；又如《新概念汉语》等，装帧设计主体由国外的设计师完成，细节修改由社内的美术编辑完成。②生产链后端的中外合作，即前期的编写、编加、排版在国内进行，后期的复制、发行通过海外合作方在国外进行。如北语社的《轻松学中文》在东南亚有较大的市场需求，北语社正与印度尼西亚的一家出版社洽谈后期合作，这样既可以降低运输成本，也可以充分享受当地的低人力成本红利，还可以节省图书在途时间，可谓“一举三得”。③生产链全过程的中外合作，即通常所说的狭义的合作出版，指两个或多个出版社共同策划、组稿、编辑、生产、销售和经营[2]，可以充分发挥合作方的人力优势、专业优势及渠道优势，确保出版生产链各环节的落地，也能确保产品渠道和经营的本土化。如北语社历时3年开发的海外沉浸式小学中文课本，就是与美国犹他州教育局合作、中国作者和美国作者合作编写、中外编辑共同编加、中美双书号双版本，面向全世界发行的中外合作出版的范例。根据“一带一路”64 个国家和地区的地理位置、需求特点、市场容量，北语社合理规划渠道布局，遵循以下原则：①以点成线带面原则，渠道布点选择重点区域重点城市进行布局，通过重点区域重点城市覆盖、兼顾整个“一带一路”区域。②层级区分原则，对不同区域不同城市的不同渠道进行分级，确定不同的发展策略、发展节奏，投入不同的资金和人力，采取不同的措施，使各成本要素不断趋于最佳性价比配置。

近年来，北语社在“一带一路”沿线国家和地区，构建了东南亚和南亚地区以越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚为重点，中东欧地区以捷克、塞尔维亚为重点，非洲地区以埃及为重点，阿拉伯地区以阿联酋、土耳其为重点的实体渠道网络，并在重点国家和区域进行纵深多元拓展，与重点渠道商共同制定年度营销方案和销售计划，并建立定期的沟通机制和营销资源共享的合作机制，全面挺进当地市场。如土耳其，北语社在2015年成功建立了第一家经销商渠道，在不到1 年的时间内，本版图书的销售从几千码洋增长到近十万码洋，汉语教材快速覆盖了土耳其伊斯坦布尔周边的中小学及私人的汉语培训机构。又如泰国，北语社通过中外合作编写，设立“泰王国实验基地”和“曼谷实验基地”，与泰国“华文民校协会”及“泰国孔敬府中学及职业中学校长协会”进行合作，确保了《泰国中学汉语教材—天天汉语》在54 所实验学校使用。根据丝路国家市场分散、读者不容易见到产品和了解产品、实体渠道难以全面覆盖的现状，北语社基于自身的内容资源优势，确立了以发展电子商务为核心、“平台+产品+课程+资源”的网络服务模式，并积极利用各种新媒体技术与海外用户建立直接的联系。具体做法概括有：①搭建自有的跨境电子商务平台。北语社自2007年起开发了覆盖全球的电子商务平台，并于2013年对平台进行了全面升级开发，面向全世界开展电子商务运营，支持信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在线支付，提供包括出版物展示、在线订购、在线支付、线下物流配送等一体化电子商务功能。②以电子商务平台统合其他自建平台，构建立体营销服务网络。北语社将电子商务平台作为已建的“国际汉语教学资源平台”“国际汉语网络课程平台”“HSK（汉语水平考试）学习与评估系统”3大平台的运营支撑，实现了单点登录、跨平台数据统计分析和跨平台在线结算。通过这种立体营销服务网络，用户除可以在线购买实体产品，还可以在线购买电子书、获取各类学习资源、进行在线学习等。迄今，北语社立体营销服务网络已有来自全世界162个国家和地区的4万余名注册用户，其中“一带一路”国家的网上销量每年在30万实洋以上。③建设“梧桐汉语”微信公众号，让用户及时了解出版社各类产品信息，并不定期举办全球在线微信讲座，为用户提供深层次的培训服务。④分国家和地区建设专题QQ群，如“泰国汉语教师群”“西班牙语区汉语教师群”等，也按照教材建设专门的QQ群，如“《新实用汉语课本》讨论群”“《轻松学中文》讨论群”等，为用户提供有针对性的个性化服务，并且与用户建立密切的直接联系。版权输出依然是中国出版进入“一带一路”国家和地区非常重要的形式。北语社具体做法是：首先，避免盲目随意被动地进行版权输出，在充分的市场调研基础上，准确把握市场走向，本着于我有利原则，针对有的国家和地区采取版权输出形式，如越南、以色列，针对有的国家和地区进行本版产品销售，不进行版权输出，如泰国、马来西亚，“有所为，有所不为”，以获得利益最大化。其次，通过建立版权贸易管理系统，强化细化版权贸易管理。北语社根据版权管理业务特点开发了“版权贸易管理系统”，通过系统能够准确掌握客户信息、了解已输出图书的出版进程和销售情况、规范对已输出图书的样书管理、准确统计已输出图书的版税收入情况，实现了版税管理、样书管理、客户管理的数据化和系统化，为出版社良性开展版权贸易提供了科学准确的数据决策依据。再者，通过建立版权输出激励机制，使编辑人员与版权贸易业务人员紧密协作，积极进行版权输出。编辑部及时提供信息和咨询服务，海外营销人员广泛进行营销宣传和市场拓展。两个部门利益、考核绑在一起，协力配合，共同促进版权输出的实现。资本投资是中国出版进入“一带一路”国家和地区的最直接的方式，也是一种具有很大挑战性的方式，其能否成功，取决于出版企业的战略眼光和管理水平。目前国内出版企业采取的形式主要有：①独资成立海外出版机构，②独资收购海外出版机构，③通过参股等形式合资参与或成立海外出版机构，④成立海外编辑部或工作站，进行部分出版工作。无论哪种形式，适合自己企业的发展阶段为最佳，最忌盲目跟风，给企业背上沉重的包袱。目前北语社已于2011 年在美国独资成立了“梧桐出版有限公司”，开展本土化出版和国际教育多种经营，并实现了产品研发和渠道建设的本土化，产品成功入选美国5 个州教育厅官方采购目录，中国汉语教材首次真正进入了美国国民教育体系。“梧桐出版有限公司”已成长为北美地区汉语教材核心出版机构。“梧桐出版有限公司”运营的成功，为北语社下一步在“一带一路”国家和地区的资本投资积累了国际化进程的经验，也为国内其他出版社进行海外资本投资提供了借鉴范式。

总之，我国出版企业只有认清形势，抓住机遇，依托自身的专业特点和品牌优势，确定自身在国际出版市场上的产品定位，开创有特色的出版，走适合自己的发展之路，才能真正实现“走出去”。

参考文献  

[1] 聂震宁. 关于制定“一带一路”出版业走出去相关规划的思考[J]. 科技与出版. 2016（10）：4-7.

[2] 罗小卫，张兵一. 国际合作出版方式及利弊分析[J]. 出版发行研究，2016（6）：87-90.

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