怕上火也不喝加多宝了？这个神话般的品牌是如何衰落的

E君说从火爆大江南北到今日陷入困境，这个曾经在细分市场突破200亿的销售神话怎样一步一步走到了今天的境地...





E君说  

从火爆大江南北到今日陷入困境，这个曾经在细分市场突破200亿的销售神话怎样一步一步走到了今天的境地？

“怕上火，喝XX”这句成功的广告语让大家记住了这样一款凉茶产品。而现在，这个凉茶似乎也“上火”了——加多宝集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。

国庆假期后，裁员风波正在加多宝集团内部悄悄蔓延，继底层工厂的大幅裁员后，加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”。即使是跟随加多宝从广州建厂到北京总部成立的十多年老员工，在第二波裁员中也未能幸免。

与渠道商之间的合作也出现问题，且停掉了部分塑料瓶装加多宝的代工生产。为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线。集团内仅有的十多名高级经理离职近半，原执行总裁阳爱星已经离职。

从火爆大江南北到今日陷入困境，这个曾经在细分市场突破200亿的销售神话怎样一步一步走到了今天的境地？

2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药，租来“王老吉”的商标，租期10年，开始用“王老吉”商标销售凉茶。之后连续两次签署补充协议，将商标的租期延长到2020年。

在长达10年的时间里，凭借营销和渠道，王老吉成了中国第一凉茶品牌，将原本一个亿的生意生生做大数十倍。现在回顾起来，这个案例的成功有其偶然性和不可复制性。

10年前，当加多宝运作的凉茶市场份额还是个把亿的时候，加多宝母公司——香港鸿道集团董事长陈鸿道为了改变现状，用年薪五六十万的代价请了一位百事可乐公司（以下简称“百事”）的高管，主做销售。

可是，这位高管上任后，对陈鸿道说：“真不好意思，我只熟悉KA（主要指大型连锁超市）这套渠道，不熟悉餐饮、批发……某某比较懂，你请某某过来吧？再把谁谁也请来。”

当年的百事在中国也有150亿-200个亿的市场份额。其销售特点是，每个渠道都是分开经营的。懂KA，就不懂餐饮，懂餐饮就不懂批发。百事对渠道做得非常精细。

陈鸿道听取了第一位人才的建议，请了大概6个50万年薪的高管，除了渠道还包括市场策划。这在业内，当时都被当做笑话讲。大家都笑话陈鸿道不懂行，就一个单品，把渠道分那么细，太浪费了。谈了一个亿的生意，请了6个年薪五六十万的家伙。

从某种程度上说，加多宝的营销体系是完全复制了百事的分级营销体系。加多宝当年运作市场的套路，就是按照做200个亿生意的套路来执行的。虽然是无意识的、阴差阳错的、甚至是被迫的，可回过头再看，用这套模式的时候，就预示着加多宝将来有可能做到200个亿的市场份额。

2003年春节，加多宝开始对“王老吉”品牌明确定位：“预防上火的饮料”。此后，其销量迅速增长。在3年后的2006年，加多宝开始走出南方，首选集中资源进攻北京市场，为此将餐饮渠道作为开路先锋单兵突进。

为了搞定北方消费者，大量免费试喝活动次第展开，也是从这时起，人们逐渐对加多宝铺天盖地的广告宣传习以为常。仅2007年，加多宝在北京市场的营销投入就高达5亿元。

在2007年拿下北京市场后，加多宝的整个北方市场风向大转，到了下半年其总销售额已经超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌。

截至2012年，加多宝在全国范围内已无空白市场，真正实现了全国覆盖。和中国式所有蹩脚的商业合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出（冯仑语）。

王老吉开始爆发式增长。从2003年的6亿销售到2009年已经达到170亿。在这期间，加多宝从来没有认真处理过品牌问题，虽然他们隐约知道品牌在广药手中是自己未来的痛。

这时候，加多宝也做了一些工作。后来媒体曝光，司法机关查出在2002年至2003年间，时任广药集团副董事长总经理的李益民先后收受了鸿道集团董事长陈鸿道行贿的300万元港币，将商标的租赁期限从2010年延长到2020年，每年收取商标使用费约500万元。

这惊人低价与“王老吉”凉茶未来持续增长的销售额相比，简直是九牛一毛｡这也直接引发了后来广药和加多宝之间的品牌官司。2010年11月广药集团在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。

其实在这个时候，用让出10%的股权来获得王老吉的品牌永久使用权是最好的时机，可惜的是，这时候的加多宝太吝啬了，只想利用行贿的办法出500万。就在增长爆发期向王老吉扑面而来的同时，加多宝也错过了修正合作的时机。

是加多宝自己的不大气，错失了自己吃肉，广药喝汤的机会。

加多宝公司如果有系统的战略思维，那么就应该在销售达到25亿的时候考虑企业战略的风险。遗憾的是，加多宝团队中没有战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略上的失误直接导致了后面的灾难。事实上，合同中自始至终都没有完善对王老吉商标的控制权。从后来两家的口水仗中我们可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。

后来加多宝败诉，王老吉品牌仍然归广药所有。加多宝和王老吉两个品牌只得在市场中浴血厮杀。直接导致了加多宝的衰落。加多宝为什么衰落，业内分析有这样几个理由。有业内人士表示，王老吉与加多宝之间的价格战打下来，凉茶行业进入微利或无利的边缘，给凉茶行业带来危机，加多宝裁员也是为了节约成本，对于加多宝来说，在打造单一产品超过百亿元后，公司进入转型期。当年，健力宝的失败不是因为没有消费者购买，而是因为经销商看不到利润而拒绝销售，加多宝同样。

相对于之前的营销攻势，加多宝如今在营销和市场方面的投入明显是减少了，品牌建设完成之后，加多宝如何保持持续性增长仍然是个挑战。

一些加多宝的终端销售商表示，过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端，随后四五天来一次，现在一周都不见踪影。终端被认为是消费品品牌销售的临门一脚，但是加多宝的终端维护能力正在快速下降。

可以说加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多，以往加多宝的市场活动、推广和促销都非常积极，而今年以来终端投入下降了50%到60%。

对于这一现象，某大型商超负责人表示，“这说明加多宝的库存周转已经很慢了。”该人士直言不讳地说，“从我们的销售状况看来，加多宝的销售正在明显萎缩。今年以来，销售额下滑近20%。”在今年上半年，加多宝就在资金链上开始紧张。据悉，截至到目前，加多宝还有多名供应商的欠款没有结算，这些供应商大多是跟加多宝有长期合作关系，欠款的金额在几万到几十万之间。

据知情人透露，加多宝出现资金链陷入困境的根本原因是由于香港鸿道集团停止注资，加多宝需要自负盈亏。

广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出，几乎是全力投入。仅2012年就有大约50亿元，2013年、2014年加起来也有大约50亿元左右。冠名《中国好声音》一直是加多宝广告宣传中的重要一笔，2012年起先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》。

这样高的广告投入并未能一直持续，尤其是在食品饮料行业整体并不景气的情况下。在2013年、2014年，加多宝的单月网络广告投入均进入过食品饮料行业的前10位，不过2016年至今，加多宝已从这份榜单中消失。

自2012年红绿之争案以来，王老吉与加多宝所涉及的官司有数十起，王老吉一路获胜。据不完全统计，王老吉向加多宝索赔的金额，累计高达50亿元左右。

加多宝现在跟王老吉的竞争，更大的难度应该是资金层面。毕竟广药是上市公司，有资本市场的渠道，加多宝原来拿的这些东西靠的是营销攻势，他俩的斗争靠营销攻势毕竟不持久，而且必须有充足的资金支持。

根据已有的资料显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元， 2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，从这方面来看，近三年，加多宝的销售业绩处于缓慢状态。业内认为，广药和加多宝关于王老吉的商标之争，其实并没有给加多宝的品牌造成多大的影响，一来加多宝失去了商标权，赢得了配方，这也是一种剑走偏锋的不对称优势。二来博得了大众同情。

但加多宝后继战略出现了失误。可能太急着向大众证明跟王老吉划清界限了，加多宝迫不及待推出金罐，并且选择春节期间进行上市，予以满堂金，讨节日的好彩头。

但是，在推出金罐加多宝的大范围广告之后，金罐产品却跟进不到位，造成了渠道方向的只见海报不见货，这对于经销商和消费者的购买和消费，造成了很大的障碍。

而同时，内部人心浮动，高管团队频频出事才是加多宝最致命的问题。

一个企业的管理团队非常重要，因为所有的事情都要依靠人来做，而作为加多宝集团来说，董事长率先出事，总裁相继离职。

加多宝集团董事长陈鸿道早在2002年，就通过3次行贿，以300万港币对广药集团原总经理李益民进行行贿，以低于国际惯例100多倍的价格租赁了王老吉商标，利用非法手段赚取了巨额利益，2005年10月，陈鸿道被广州边防部门抓获归案，当月陈鸿道申请取保候审，并于此期间去往香港，后音讯全无。

此外，几乎参与过加多宝全部重要战略和见证加多宝辉煌的原集团总裁爱星也在2015年年底离职，随后高管离职对半，新任总裁无力回天，最终导致了投资方香港鸿道集团停止注资，加多宝需要自负盈亏，加多宝的资金链断裂。

内部的部门林立也是另外一大病因。其中一直被诟病最深的就是监察部门，因为加多宝的总裁不能来国内，所以加多宝内部设立了非常庞大的监察部门，代为监督企业。为了弥补董事长在国内的缺位，监察部门显得非常重要。

营销部门是花钱的部门，需要进行市场推广和品牌传播，而监察部门是负责监察的，监察产品在销售方面的业绩表现，监督市场投入费用的使用。

知情人士表示：“在加多宝内部，营销部门和监督部门互相制约，各成势力。监察部门一直与营销部门存有矛盾。监察部门涉及的领域，不仅仅在总部，在各大区，各大城市办事处都有，对营销团队而言，很受束缚。”2016年注定是个饮料多变年，一家独秀的品类时代正慢慢消逝。一方面，伴随着消费者需求的升级，迎合健康、养生理念的天然椰汁水、NFC果汁、纯燕麦饮料兴起，抢占了原来传统饮料的市场份额。

另一方面，消费群体日益年轻化，各大企业都在不断挖掘品牌主张与年轻消费者心智的结合点。如统一的“小茗同学”玩的是“认真搞笑，低调冷泡”的嘻哈广告风格，康师傅茉莉花茶走的是“遇见茉莉，遇见浪漫”的文艺路线。

加多宝“怕上火”那么多年了，其实际功效并没有得到多大的肯定。作为凉性饮料，并不适合长期饮用，特别是女性，再加上，其在营销方式上除了叫卖式广告外，没有创新，显然不能迎合如今的市场。

“怕上火”一直被誉为是品牌定位的经典案例。早在2002年，红罐凉茶仅在广东、浙南地区销售，销售业绩连续几年都维持在1亿元左右。后来加多宝通过市场调查发现，消费者购买凉茶的真实动机是“预防上火”，于是捕捉到“预防上火的功能饮料”这个独创的定位，再确立了日后街知巷闻的“怕上火”的广告语。

加多宝就是通过抢位战略开辟出全新的品类蓝海市场，让品牌冲出广东。但现在是2016年了，市场变了，消费者也变了，加多宝是否可以延续神话还有待观察。




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