微课实录丨互金平台借势营销的12大秘籍是哪些?

 

在这里鸡血君做了完整的归纳,就是借势高手的12大秘诀。...



互金平台如何玩转借势营销?如何通过借势展示品牌?借势有哪些操作秘籍?如何打造真正的借势营销?4月12日,牛耶学堂邀请鸡血君进行了分享。

鸡血君:自媒体人,新媒体营销观察者,借势营销达人。公关传播讲师,企业新媒体营销顾问。

以下为本次课程分享实录:

各位牛耶学堂的朋友,大家好,我是鸡血君,今天我想跟大家分享一下借势营销的话题。先自我介绍一下,很多人会很奇怪为什么我叫鸡血君,我是公关出身,公关人日常的工作状态就是加班、熬夜,每天就跟打了鸡血一样,所以我就给了自己这样一个标签。



之前跟互金朋友交流过,因为他们觉得现在互金的市场状况并不是很好,尤其是公关营销方面,有很多限制,此外还会有创意、思路、技法、心法方面的一些问题,尤其是在借势热点这个方面,之前也搜集过一些做互联网金融的案例,案例确实非常少,而且借势形式单一,所以今天案例里有关于互金的案例,更多的是关于其他行业的,他山之石可以攻玉,我希望大家去了解一下其他企业、其他行业都在做什么都,都怎么做借势营销,然后转换到互金行业来,结合企业、品牌情况,做适合自己的借势营销。

今天主题是围绕高手如何玩转借势营销的?从高手切入大家没有代入感、场景化,所以还是从我们目前工作场景,工作现状入手。现在一些企业包括互联网金融企业在做营销或相关创意活动时,会有10万+的焦虑症,传播失效流感,还有一些零传播的妄想症等等问题。针对这些问题我们会给出各种答案,但是在这里我做出一个诊断,这些企业是不会做借势营销的,所以才会出现各种问题。因为企业在营销思维层面上的问题,所以我们接触到的甲方会给我们日常工作带来无穷无尽的困扰。



今天群里朋友很多是策划、运营或是设计文案等等,工作中会发现一些这样的现象。大家看到的图片来自于雕牌在今年3月8日推出的新家观营销活动,他们通过地铁专列、纸媒、H5等多种形式推送80张关于新家观的创意海报,相信很多互金企业也会用这样的方式,传统植入广告的方式。

我们来看看创意部分,能够看到这些原创海报设计师一定是充分研究过很多的美术形式才有了这些非常精美的画面,然而在这80张海报的制作过程中,设计团队也经历了非常痛苦的过程,熬夜家常便饭,加班熬夜过程中最大的问题是什么,就是来自甲方或是自己团队不断的修改、调整甚至推翻重来,在这些复杂的精心制作下,背后满满的都是泪。

然而我们从传播和受众的角度来看,能发现两个问题。第一个问题是对一个并不太长的传播周期而言,80张海报内容让人无法全部记忆,倒不如8张来的快速。第二个问题是精美的海报引爆在3月8日的截点当中,然后借势玩的不够彻底,以及借势的角度和方式过于单一,导致花了极大的力气却没能在一段时间内霸屏我们的微博和朋友圈。

我们看了雕牌新家观这套海报后,接下来再来看一张海报,3.15晚会是我们全体公关人的主题聚会,就在当天饿了么被央视曝光外卖来自卫生条件极差的黑作坊,令人作呕。大家都在等待饿了么接下来如何应对危机,却等来了一位猪一样的队友和企业负面的神助攻。就是我们看到的在微博上大热的饿了么市场部高级经理大先生,在微博截图当中我们看到作为饿了么的企业员工,尤其是市场部中层,没有从企业角度反省,却通过一个段子阐述出了自己的态度,“对不起,今天忘记给央视续费了.”因为这个大跌眼镜的段子,人们开始了各种观点的传播,最后变成了海报的形式,迅速霸屏朋友圈。在此之后诸多恶搞纷纷出现。



我们现在看来这张网友制作的海报异常简单,跟前面看到的雕牌新家观的海报在设计上完全是不可同日而语的。互金企业平时也会做一些海报,比比看呢,这个海报如此简陋、简单。然而从传播受众的角度,它却能短、平、快的激发大家的互动热情,所以面对这两种对比悬殊的海报,不光是设计师,还有文案、策划、公关人都会觉得非常心塞。

因为我们工作场景是这样的,在公司里加班那是正常情况,休息日就是在家加班。当周围的同事已经下班,家人已经入睡,后半夜设计师用AI、PS疯狂作图,策划、文案不断修改PPT和稿件,伴着红牛,最后我们在黎明破晓前终于把邮件发给了甲方。而当我们看到饿了么这样的海报,就像看到一个贱贱的形象,“我做完了发出去了效果还不错,我先下班了。”也许像雕牌新家观海报一次又一次修改logo放大等等,它本质并不在于细节或表达,也许甲方要的东西并不能为后期的传播效果负全部的责任。所以除了表现形式、制作细节、文案文笔等之外,在传播中一个最重要的问题就是传播的契机。那转换到我们面对的环境和信息呢,就是热点以及围绕热点做的借势营销。

我们在工作中不乏有很多优秀作品,如果像类似雕牌那样的海报,再乘上热点和深度借势的东风,也许就能达到饿了么那样的传播效果。比如接下来我们看到的可口可乐的海报,在复联2上映期间,可口可乐的海报通过专业设计再热点周期完成了对受众的传播和影响。也就是我们要在形式和创意中增加借势的思维,这种思维不但要存在于从业者当中,更重要的是存在于甲方的思维意识中,才能够转换雷声大、雨点小的传播困扰以及我们无效的加班之痛。我们每个深处信息洪流的人都会感受到两个问题,第一点无论什么热点、什么信息停留在公众面前的时间越来越短,注意力分散,关注度也会随时转移,进一步加剧了酒香也怕巷子深的问题。那我们怎样能让海报和文案达到最大化的传播呢?第二点虽然我们现在获取信息的时间大多数存在于碎片化的时间中,但反而让人们信息接收时间和方式趋同,在传播中我们需要跟随传播海洋的潮汐来运作。所以我们如何做适合企业的借势营销呢?接下来了解借势营销以及高手玩转借势营销的12个秘诀。



本节课内容为三个部分,借势妙用、借势前戏(准备工作)和高手来了(如何玩转借势营销)第一部分借势妙用,刚才提了两种极端,那在其他行业借势是如何焕发自己能量,怎么让品牌有更大的吸引力,让更多人通过借势去关注它。

首先我讲讲在陈列和品牌包装方面借势营销的神力。大家可能不理解为什么放这么简单的两个例子在这。我想聊下我曾经遇到的一个问题,因为我们做公关要面对很多的企业用户,企业需求,当企业花力气、时间做公关传播后,他们会问公关能不能马上促进销量呢?当然公关是不保证这样的KPI的,我们保证是促进销量,因为公关有很多不同层面展示,有的是展示品牌、有的是促进销售,功效不一样。



但是做了十年公关后,再这样回复不太合理,因为大家都很想看到数据提升,从这个方面做陈列和品牌包装到底能不能促进销量。最右边这张沃尔玛在大数据调查中发现啤酒和尿不湿的销量和销售时间竟然惊人一致。那最后发现是一些新手爸爸被老婆赶出来,因为平常不管孩子,所以让去给孩子买尿不湿,买尿不湿的过程中爸爸们也存在私心,给自己买瓶啤酒,买包香烟等,所以有心的沃尔玛索性就把这两种商品陈列在一起,的确促进啤酒销量。

还有我们熟知的褚橙,所有买过吃过褚橙的人都知道,我们收到褚橙时,上面印的是云冠橙,云冠橙其他人也有贩卖,为什么我们呢要选择褚橙,开始褚老和爱人收获时也有这样困扰,虽然他们口感上要比其他人好,但是销售过程中没有差异性,所以褚老爱人就说可以用你个人形象包装品牌,开始褚老还不太同意,最后大家也知道,我们所有人吃到褚橙时,并不认为是一个橙子,而是增加了更多人格化内涵,励志、情怀、梦想,所以它也是一种借势,焕发神力。



我们还能看到各种案例,比如说大家从2013年就开始唱衰传统媒体,觉得报纸、杂志应该纷纷倒闭,记者应该转型,尤其像20元很厚的时尚杂志,对消费者来说不愿意购买了,又重又占空间,何不买电子杂志,关注几个时尚自媒体人,尤其去年年底瑞丽一款面向少女的杂志停刊了,专门做电子版,像时尚芭莎在3月前大家没有想到会发生这样的事,但是3月下旬突然发生了一个现象,他借势胡霍CP搞了一个白色情人节的主题,这本杂志上市三天脱销。当时我抢了一本,后来本想多买几本作为礼物送人,京东上已经缺货,淘宝三月份售价200也不一定有货。

再就是前两天600万粉丝自媒体和1000万粉丝自媒体的合作,那他们为什么互相借势呢,因为每一个自媒体人在内容方面都会存在瓶颈,用户会审美疲劳,自己也找不到新的内容,索性互相借势,罗胖也借势papi酱的影响力和网红经济,papi酱也借势罗胖非常熟悉的手法、手段,包括广告拍卖,给自己带来一些变现。还可以看到娱乐圈的还有看完电影后各种的营销传播,都会给其他品牌带来很多益处。这是案例方面简单展示。

而借势营销不仅能解决这些大问题,也能解决一些细节问题,比如说文案角色转型,自媒体人或者品牌如何让更多人看到自己,还有传播成本问题,有趣有效的问题,都能通过借势营销得到解决。由此得到结论,市场上造势是非常难的,而那些有爆破性,聚集大量流量的热点是非常偶然的,这些偶然热点当中所有聪明人都在通过借势打造自己品牌的影响力。



第二部分是借势前戏,准备工作是团队能力,这是我们要具备的。“成为一只猪,找到台风口”这是雷布斯的名言,很直接很直白。成为一只猪需要有传播的积累,我们在做造势或是借势前,都要给品牌做基础传播,做背书比如百度百科,新闻稿的发布,简单促销活动。完善团队具备策划、文案、运营、设计,有很多初创企业因人力成本其他原因,无法具备四个人,能不能一个人身兼四职,我认为不行,即使一个人具备这四种能力,但是对于借势营销来说一个人操作不可行,因为借势营销时效性非常强,一个文案又兼顾设计,等东西出来要五六个小时,审核甚至一天后才能出来,那这个热点干脆不要做借势了。最重要的时机就是30分——60分,如果我们无法迅速做出反应,或是三个小时内无法做出反应,这个热点借势也不那么有效了。

第三点就是要有强大的执行力。刚才说时效性非常重要,需要展示我们的工作效率,执行力是非常重要的,如果开个头脑风暴会三个小时也就不用借势了。短平快的做最简单的事情,最有效的事情,最有策略性的事情,强大的执行力。

另外需要找到台风口,不是每只猪都能找到台风口,有这样团队执行力外,还要具备敏锐的嗅觉,当然我作为公关人感受很敏锐,那很多人会问哪来那么多热点,你是从哪看到这些热点的呢?这里我分享三个经验:1、每天打开新浪微博的热门排行榜50个热门关键词,看下哪些关键词是被热搜的,看哪些热点能够跟我们品牌匹配。2、每个人都是垂直领域,像大家只关注金融、经济、证券、基金,可能不会关注时尚、娱乐等方面,但是我们表达的内容面向大众,大众如何接受我们输出的创意呢,需要关注大众关注的热点,在百度搜索条下有个百度热搜,那是人民群众搜索的热点,虽然可能有公关营销痕迹,但社会热点,娱乐热点还是因为关注普遍性登上热榜。3、朋友圈,大家工作很忙,可能一天看不了几次朋友圈,抽出时间翻三四屏后如果某一热点反复出现,我们就要注意了,这个热点可能要爆发。再就是准确的预判,不是所有热点都能借势,尤其互金,很多话题禁忌做借势,我们要找好角度,筛选好热点,最后就是热点把控力,因为热点在不断发酵当中可能会产生舆论风向不明的走向,负面甚至危机,我们要避免为企业带来风险和危机。





接下来说说借势营销的姿势。有两种姿势,要傍蹭会勾搭。要傍蹭是叶茂中老师提出来的,他还提出借势的四小部,傍巨人,傍名流,蹭勇敢而明智的蹭。我绝得很好直接拿来用了。会勾搭,每个做公关做营销都自称心机boy、心机girl,大家在工作中造势借势都考虑为品牌带来利益,所以我们要勾搭热点,一同上位,热点是妹子,我们要学会撩妹儿,正当品牌的心机婊。接下来要说说借势营销在思路上的问题。三点,企业媒体化、传播快餐化,文案策略化。企业媒体化,首先要把所在企业打造成媒体,就会找到借势发生的感觉。现在一些传统企业依旧是以发新闻稿为主,策划简单活动、促销活动。新闻稿件仅是在做品牌形象,它作用是成为消费者和用户选择产品时的背书,它能促进消费吗?会诱导大家的消费行为吗?不一定。所以需要更多借势和更多策略性的东西,诱导大家做出消费行为,避免企业成为只会发稿的媒介部门,希望企业都学会通过借势或策略性的行为主动发声,受到用户的期待。

传播快餐化,我们需要让传播变得大众化,短平快,易接受。对借势来说长期规划无用,避免当热点即将消失时才开始跟风。也就是日常传播不能按照年度来规划,很多热点过去很久后才意识要借势,那已经迟了,热点来的快,去的快,如果没有把握好时间去做借势,那是在浪费精力。去年有个非常火的优衣库事件,事件发生时晚上11点,朋友告诉我网上有个无节操视频,看后发现朋友圈每条都是关于优衣库,我意识到这是个热点。就像那天和颐酒店事件也一样。我当即决定,通宵写了一篇文章,这篇文章传播周期中收获了15万的阅读量,增加了3000+以上的粉丝,所以热点要及时跟风,如果我第二天上班才开始写,写作也需要周期,写到下午可能收获只是三五万的阅读量。文案策略化。借势会解决细节的问题。文案包含文案本身和会做文案的人,文案加了特技,它就有了头脑、有了谋略,它才能有力量支撑起新媒体营销的大任。下面讲讲高手是如何玩转借势营销的。借势高手有什么秘诀呢?



在这里鸡血君做了完整的归纳,就是借势高手的12大秘诀。按照借势方式来分,有跟随型借势和叠加型借势。跟随型借势就是跟着热点一起玩,显得比较被动,叠加是更上一层借势,它把原有的热点和别人造的势踩在下面,在热点之外又造了一个热点,让自己内容超越他们或更凸显自己内涵。





跟随型借势中又分三种不同内容,起哄、穿搭和无脑。有一个错误案例,起哄是跟随型借势中非常有代表性的典型表现,它往往因为一个品牌对全行业发布战书,对兄弟品牌进行挑衅,像电商大战,起源于2012年,这里我说的是2013年的电商大战,当时我带团队服务苏宁易购,2013年是京东6.18,在这个周期里5月31日是周五,晚上团队准备下班了,这时忽然发现京东在自己官方微博发布了一个挑战书,最左边别闹六月,一个多小时后我们推出了别慌苏宁易购的战书反击,在周六周日乃至周一时,电商行业各种平台、各种周边产品甚至比价网站等都加入了这场大战当中,各式各样相似海报出现,图片中可以看到一小部分。最有意思的是天猫的这张,天猫并没有从自己官方微博发布战书,是从小号发布的,我们会想是不是天猫故意从小号发布的,还是热心网友做的,分析后可能更多是热心网友做的,可以看出借势营销是个全民互动的营销方式。互动中有很多粉丝拥趸会因为自己品牌没有参加到这个借势大战当中而非常惋惜,马上自己动手做海报弥补自己品牌没有做借势的遗憾。



说到穿搭我们就想到道具,产品做为最佳道具在电视中出现,加深用户印象。在这里我举了几个娱乐圈的例子,来看看这些品牌是如何借势娱乐圈的事件的,图片中看到无论电影节、时装周信息含量最大的就是图片,大家都希望在图片中获取我们想要的信息,比如明星妆容、明星穿搭、明星服饰、明星是否有代言、明星又跟哪个人撕逼了等等都在图片中体现。图片是时装周和电影节传播最好的渠道,这时品牌强势植入一定会取得不俗的效果。然后说说“我们”,“我们”娱乐事件后看了很多海报汇总,个人比较喜欢东风雪铁龙的,无论是谐音,文案,图片两个人要里就分都踩在点上,让我过目不忘。再就是杜蕾斯,它很会借势,无论是“我们”,还是任何娱乐圈婚恋的事件,都会将热点结合自己产品展示出来。



跟随型借势常犯的一个错误就是无脑,企业说我借势了,跟随热点了,仔细看他的海报或文案,并没有很多的品牌展示或产品露出,就是为了借势而借势,为了完成任务而完成任务,我们不研究热点,不研究内容就很容易陷入第三宗类型就是无脑借势,搞不好就东施效颦了。比如复联2,某些车系除了把不同颜色的车人物主色调进行结合外,看不出亮点,看看右边的脉动好像档次更深了,背景、感觉都与复联2息息相关,唯一无关的就是这六瓶饮料。绿巨人和柠檬味的饮料有什么关系呢,或者这六瓶脉动真有这种英雄气质吗?



最后看看可口可乐给我们带来的惊喜,图片的中间一票大腕各怀绝技黑暗的场景下好像马上就要出招,瓶子们蠢蠢欲动。热点本身周期、生命力和热度上都是有限的,像范冰冰李晨的“我们”,今天根本就不会提起这件事了。所以如何为自己保温,为自己所用,在一定程度上延长热点生命力对品牌还是有意义的,接下来讲讲叠加型借势营销。

叠加型借势内含两个内容,延展和纵深,这是借势最狠的地方,也是各种借势中能让品牌得到更多利益的核心点。2015年底大家非常关注电视剧芈月传,芈月传的各种话题刷屏我们的微博和朋友圈,在霸屏的同时很多企业发现了可以借势的核心和热点,很多人可能想不到,一个古装剧有什么可以让现代企业借势呢?这里就要提到“好想你”品牌红枣和芈月传的借势。在芈月和芈姝秦王后宫的聚会上,姬妾围绕身旁,大家围绕红枣汤的补方进行议论,很多台词围绕红枣汤功效而展开,比如安神补血、健脾养胃等,但这碗红枣汤是无人认领的,如果这时有企业出来说我们有这样的红枣汤,大家会把对电视剧的关注度转移到自己品牌身上,所以“好想你”红枣品牌就做了一场非常成功的叠加型借势营销。我觉得他有可能开播之前就了解到这个热点,运用了相应电视资源,这个企业这么考虑已经超出很多企业,他是非常主动想结合热点,才产生了这种行为。

叠加型借势营销的四个步骤,产品同质化越来越严重的今天,消费者非常愿意看到品牌很会玩,具有娱乐化内涵,或是跟时代相关的一些精神或是情怀。“好想你”的借势刚好迎合了大众的心理,通过芈月台词打造出自己品牌形象。





首先打造一个芈月手书,手书通篇以战国时代的古书写就而成,放在一封打开的遗址上,大家都参与到H5的传播中,“好想你”还启用了一些地方微信号,因为它不仅有电商的销售渠道,还有更多的线下店,如何促进地方用户到线下店购买也很重要。



第二它承上启下做了一个悬念揭晓,围绕活动看剧吃枣,要让大家了解红枣产生购买欲望,我们不能自嗨,看剧吃枣引导用户做出消费,H5芈月手书大白于天下,通过芈月手书将品牌内容传达到用户心中,比如说佳节将至,为福泽百姓,本宫携“好想你”,特设看剧吃枣活动。引出活动细分项目。



第三之前两部已经烘托了很好的参与活动氛围,那我们就要利用更多互联网大号、各种资源来为我们站台,比如这个过程会有很多段子手、名人,它用了其他企业没用过的历史学家纪连海,这件事既然是从芈月传背景中生发出来的,既然是作为一种补方,史学家说的话一定是最权威的。这时史学家纪连海视频助力“好想你”的话题,看剧吃枣活动登上了微博热门排行榜。叠加型借势是步步递进的过程,不仅有线上也有线下,线上如火如荼,线下也不能错过一些必要活动,这个过程它还做线下活动配合、对有忠诚度的粉丝结合电视剧做了圆满的收尾。



行业借势、跨界借势

行业借势就是专注自己本行业的市场动向,不做跨界。但是现在是跨界的时代,没有只在自己行业玩的,跨界借势这里有三个爸爸和麻袋理财的案例。我认为甲方闭嘴和陆琪广告喵存在一定水分,他们作为自媒体的尝试也吸引了大家眼球,麻袋理财借势了逻辑思维的甲方闭嘴,陆琪的广告片看不太明白,麻袋理财的两次借势,其实是借势一种趋势,一种热度,但是最终呈现的效果还是打一个问号?互金的借势还是要注重最终的效果的。



小李子拿到小金人后很多互金企业开始做海报,海报有很多问题,一是肖像权问题,侵权是非常重要的问题,是企业危机,不建议放小李子头像,粗粗的P上一行字没有意义,还是要讲清楚品牌的内涵,如果选用最好选用手绘、漫画的形式,另外从文案中可以看出小李子拿到小金人这种坚持和相关金融企业内涵特质并没有巧妙的结合,也就是生搬硬套,两层皮,不是内容对内容,那怎么才能让热点和企业非常恰如其分的进行借势呢?首先要深度的了解和理解我们的品牌、内涵,深度了解热点,透过现象看本质,当我们深度了解两方之后,再在中间串起来,才会找到一个角度是非常合适的角度。

最后我还是想提一下雕牌新家观的问题。虽然开始我们认为雕牌新家观的营销是存在一些问题的,但它还是有意义的,为什么这么说呢?我们想一下我们把雕牌去掉放上白猫、超能好像都能适用,其他是一个行业性质的问题。那不存在针对某个竞品或者某个新品上市、产品升级等,那他为什么要做这次活动,因为雕牌或这些日化企业他们过去的消费者形象,他们在广告当中展示的形象都是一个穿着开衫绑着马尾辫儿的妈妈。



这样的女性做家务扫地、拖地、洗衣服、洗碗,这时老公会为他递上一杯水,孩子会为她捶捶腰,然而现在八零后九零后的小家庭女性也不用去洗碗,都是老公来洗,家庭观念和关系都发生了重大的改变,过去的品牌形象这个消费者定位已经不太符合目前的现状了!所以他们急切的需要跟80后90后为主的新一代家庭发生情感的共鸣。所以他们用了这么大的手笔,在8个城市包了38趟地铁专利。然后通过纸媒、H5、视频、大号等多种方式海陆空来告诉大家雕牌要改变了,80、90后的市场我们第一个进,谁第一个进入大家就会记得谁。



所以对企业来说,这种借势这个消费者的更替,借势是这个趋势,借势三八节的这个节点也是非常有意义的,讲到最后,我还想给大家一个温馨的小提示就是我们借势要关注热点本身,真爱品牌拒绝负面,我们做品牌传播是非常不容易的。那如果一旦借势负面,有可能我们之前所做的很多正式严肃的东西都会付诸东流,这个品牌基础都会被削弱,那这时我们还是要慎重,如果你不会做负面的一些借势营销,那么干脆我们就不要去接触这些负面的热点,感谢大家聆听咱们这堂那个高手如何玩转借势营销。



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