万科二线攻略的“大连样本”

 


隔着君悦酒店46层中餐厅的落地玻璃窗向外望去,星海湾跨海大桥与星海游乐场的光影交错让人恍惚这在香港。夜幕初垂,临窗的座位挤满了人,周围四起的本地口音让人反应过来,这是在东北的某个城市,它也曾被称为“北方小香港”。

没错,这是大连。

这组数字让人对大连的印象产生了割裂感:根据辽宁省政府工作报告,辽宁2015年地区生产总值比上年增长3%,低于全国平均水平的6.9%,增速排在全国倒数第一。其中,大连虽然凭借7800亿元的GDP总量登上了百强城市第17位,但其仅有的3.8%的增速则位列倒数第二,仅高于倒数第一沈阳市3.5%的增速。

一边是跌跌不休的经济增速,一边是蹭蹭上涨的外流人口。这并非大连独有的现象,而是中国诸多二三线以及三四线城市难以言说的伤。攸克君试图通过解读大连,想寻找像这样发展规模已然固化的城市,突破口究竟在哪里。

正是在大连,攸克君还发现了一个有意思的现象:在这个增速垫底的城市,大连万科却以权益结算净利第二的业绩出现在了万科北京区域的报告单上。如果将万科在大连的生存路径还原,能否给诸多受困于同样境地的房企一些借鉴意义?

天花板与野心
大连的市场到底有多差?

2015年,北京市出让土地109宗,总成交金额为2032.1亿元。同一年,整个大连主城区土地真正成交的只有3宗,总地价不到30亿元。与北京类比意义也许不大,那就横向对比与大连人口、面积以及GDP总量都很接近的长沙,其城六区去年一年共成交91宗地块,成交总额为215.6亿,照样甩出了大连好几百条街。

可以说,大连的一级市场几乎处于荒废状态,而剩下可以突围的,便是二级市场创造的700亿上下的空间。

天花板硬生生地横亘在这座海滨之都,但用万科大连公司总经理单小海的话来说,这700亿也证明地火一直在运行,就看你能否接上气。他将大连万科内生的驱动力设定在了对于这700亿市场的攻占程度上。按照大连万科去年37亿的成交额来说,其仅占大连整体市场的5%。

大连万科今年的目标是50亿,市场占有率有望达到7%。

不管是从5%到7%,还是未来可能冲刺的10%到15%,听起来只是一个数字游戏, 却是万科在大连生存的重要法则:弱化这座城市购买力的天花板,将其视为一块吸满水的海绵,使出多大的劲,就能挤出多少水来。

但这绝不是有蛮力就可以。在将成本化管理奉为圭臬的万科,评价成本的关键指标包括四个维度:第一,方案是否经济;第二,价格是否合格;第三,过程管理是否有效率;第四,费用管理水平。

攸克君了解到,大连万科在成本管理方面包括将原来的成本和采购合并为合约管理部,同时其制定的“三年事业计划”,战略上是做到市场第一,并且保持20%~25%的毛利。也因此,大连万科在去年获得了集团成本管理的大奖,权益结算净利位列北京区域第二。 “去年市场不好的时候,我们非常注意成本控制,贴地运行保证了20%左右的毛利润。”单小海说道。
饥饿感与边界
人口净流出的城市对于生根于此的房地产企业来说,意味着购买力呈现断层状。

根据新峰机构统计数据报告,大连的住宅库存量为1638万平米,以2015年成交591万平米、月均成交49.25万平米计算,现有库存去化至少需要34个月,加上新增供应,去化最理想也需要3年时间。与之相近,大家理解出台零首付政策的沈阳市政府有多着急吧。

从政府层面来说,缓解高库存的措施只有关紧土地供应的闸门,但一旦拿不到地,这也意味着房企丧失了造血的功能。

“整个一级市场在2015年只卖了3块地,但是我们拿到了4块。是因为我们保持了饥饿感,饥饿感来自于使命感、来自于责任感、来自于紧迫感。”就像单小海在大连万科内部讲话时说到的,面粉买不到,就不要嫌弃燕窝清理起来很麻烦。因为只有燕窝才能赚更多钱,只有不怕麻烦,今天的房地产才能挣到钱。

公开市场之外通过收购获得土地,是大连万科必须具备的生存技能,也正是因为房地产市场发育较早,利益范围已经圈定,土地市场盘根错节,若不是原生企业,想要从中撬动这些资源,困难程度可想而知。

硬币的一面是必须保持的投资增速,另一面则是经济下行大势下的区域压力,要玩转攥在手里的这枚硬币,万科在大连的地图上画了一个圈,有明确的拿地界限,圈内的地可以拿,一旦出圈,谢谢不送。

“哪怕矫枉过正,核心区域再复杂只要能算的过账我都欢迎,但出了这个范围再好的地我们一概不看。”大连万科的决绝同样源于数年前的试错,在经历过错误的投资决策与产品决策之后,他们宁愿将有可能出错的概率统统归零。

不盲目自信是一线之外开发商更需要具备的素质之一。

当土地溢价的速度超过思考的速度,对于细节制胜的战术权重会不经意的减弱。北上广是兵家必争之地,这本就不是一个公平的市场。攸克君也在前几日也听到有开发商在庆幸坚持了聚焦一线的战略,巧妙地躲开了那些需要去库存的城市。对于百亿级房企来说,这是一条正确的道路,但如果还想继续往前冲,战场必然不都在一线,所要兼顾的便是从一线到二线甚至到三线城市的纵深战略。

战略之外,则是战术。

在一个规模固化的城市,考验着更多的耐心与勇气。对于转型城市配套服务商的万科来说,在二三线城市铺开需要更多的投入,在这里,我们能看到“V令营”、万科驿以及城市广场。而它们的存在,亦是站在房地产开发的最前端将万科的价值观有效地输出。

所以,就算土地贫瘠,这些新的种子都要花心思将它们培育,生根发芽再结果,这考验的不仅仅是耐心。

对于深耕大连市场八年的单小海来说,他还是会事无巨细每天确认设定的销售目标是否完成,当梦想与现实揉捏出一个城市的面貌,2.5线也好,三四线也罢,边界一直都在。从去年的37亿到今年目标的50亿,再到未来要突围成为这个市场真正的老大,这是一个看似简单却又极具挑战的命题。

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