鼻子背叛你的脑？知名品牌成功背后的嗅觉营销……
嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。——海伦·凯勒，美国作...
导读
嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。
——海伦·凯勒，美国作家
想象这些气味吧：玫瑰花、刚修剪好的草坪、卫生球、醋、薄荷、木头锯屑、石灰、薰衣草、刚出炉的曲奇饼……我们的嗅觉系统能够识别生活中的无数种气味。气味能够让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆。气味对我们的影响远远超出我们的想象。嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。
——海伦·凯勒，美国作家
嗅觉可以改变我们的心情。测试结果表明，在闻到香气时，我们的愉悦程度可提高40%，特别是在这种香气能勾起美好回忆时。
在一个较早的研究中，大多数人（80%的男性和90%的女性）都说自己曾因某种气味而陷入回忆，并带动情感回应。1987年，《国家地理杂志》采访了1500万名读者，询问他们对于6种气味的感受。吉尔伯特和维索茨基随机取了2.6万个样本进行报道，结果显示，在40岁以上的人群中，有半数至少对一种气味会产生回忆。无论这种气味是否好闻，都能够激起回忆。
另外，布朗大学的特里格•恩根博士也做了一个实验，并得出一个全新的结论：嗅觉比视觉更能勾起回忆，而且嗅觉的作用要远远大于视觉。由于嗅觉拥有强大的烙印效果，因此，近年来嗅觉营销已经成为众多知名品牌的营销手段。
一位电影院老板，他很了解嗅觉对他生意的影响。当他发现来看电影的人越来越少的时候，就会拿出“撒手锏”——在电影院里喷洒人工的爆米花香味。很快，买票的队伍就拉长了。
英国的伍尔沃斯超市也深谙其道。在节日期间，20个分店引进了一种结合了葡萄酒和圣诞大餐的气味。
欧洲最大的报刊集团WH史密斯，也在圣诞期间使用过松针的香气。
有很多连锁店也开始主打品牌气味了。英国著名的衬衣品牌Thomas Pink 的店铺使用的是清新的水洗棉的气味。反响如何？势不可挡的积极效应。
人的嗅觉受到刺激后，其心智会开始发生变化，使购买行为从被动变为主动。
全球首席品牌营销大师马丁•林斯特龙研究指出：“人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”
心理学家皮特•阿兹和斯蒂芬•杰里尼克经研究提出，气味会在潜意识上影响人类的感觉、判断及行为。他们把这个现象称为“内隐气味记忆”。这一研究结果支持了之前的假说，即气味是消费者购买、收集，或使用某件商品的决定性因素。因此，我们可以得出这一结论：气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。
如今，全球的消费者和公司已经意识到气味的强大力量，气味越来越成为品牌的高效“附加元素”。很多品牌的汽车已经从“追求车身设计和装备强大引擎”转型到了“创造汽车的多感官体验”。
劳斯莱斯：重现经典香型
经典的1965年劳斯莱斯银云可是在气味上花了大价钱。而这种气味是用钱也买不到的！然而，这款“香型”已经成为劳斯莱斯在全球中保持领先奢华轿车品牌之名的撒手锏，这是感官品牌中的一个经典案例。
旧款劳斯莱斯的内室有一种自然的气味，混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味。但是根据现代的安全标准和生产技术，这些原材料已经过时了，被泡沫和塑料代替了。劳斯莱斯只能通过人造的方法重现这种气味。以1965年的银云为例，生产团队对以往的香味进行的细致的分析，并分辨出了每一种单一的气味。然后，他们根据分析结果设计出一个配方——包含800种不同的元素。其中像红木和皮革这种还算比较常见，但令人有些惊讶的是还混合了油脂、汽油、涂料这类元素。
用这份分析结果，劳斯莱斯开始重组气味。现在，在每辆劳斯莱斯汽车出厂之前，这种独特的气味都会被加进座椅下面，以重现经典。
凯迪拉克：打造品牌专属气味
为了培养客户的忠诚度，凯迪拉克也和劳斯莱斯一样努力。通用汽车也是绝不放过任何一个潜在的“买家切入点”，无论是触觉、听觉还是嗅觉。凯迪拉克的新车带着一种新出厂的清新气味，其实也是定制出来的。
2003年，凯迪拉克引进了一种特殊的香型——有一丝香甜，又有些神秘，是经过焦点小组访谈的选择、由实验室研制出来的。现在，这种气味已经成为每一辆凯迪拉克轿车的一部分，甚至还有个名字——“Nuance”（中文意为色调）。
多年以来，奢华轿车内室所使用的皮革都是经过鞣制、工艺和上色的，以中和它原有的气味。随后又加入了工业香料。今天，有一道名为“复鞣”的工艺代替了以往的香精注入。无论如何，我们现在更偏好那些人工皮革而不是真皮的气味，而汽车制造商们都在积极响应消费者的这一需求。
这就把品牌推广上升到了一个新阶段！
在人类全部感官中，最敏感的则属嗅觉——同记忆和情感联系最密切的感官。如果能够通过气味设计专属的代表品牌独特性格内涵，找到消费者与品牌之间的情感纽带，给消费者带来独特的产品体验，刺激消费者的感官兴奋点，引导消费者的购买偏好，就能提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。而这也是嗅觉营销的制胜之道——以味诱人。
内容整理自《感官品牌》，马丁·林斯特龙著
中国财政经济出版社，2016年9月
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