告别中国好声音,加多宝要玩全球好电影?

 

近日,好声音冠名商易主的消息一出,一石激起千层浪。表面上看是一个娱乐综艺圈的事件,然而,放在饮料行业旺季来临...






近日,好声音冠名商易主的消息一出,一石激起千层浪。表面上看是一个娱乐综艺圈的事件,然而,放在饮料行业旺季来临的背景下看,似乎又隐含着凉茶行业“暗潮涌动”的玄机?



前不久,百年老字号同仁堂宣布进军凉茶领域,让久已沉寂的凉茶格局之争再掀波澜,之后,广药王老吉又推出了超吉+概念,与加多宝去年布局的“淘金行动”暗暗较劲。而就在各界都在猜测加多宝如何回应之际,好声音冠名商易主的消息突然爆出。一系列事件,看似毫无关联,却又如高手对弈般步步紧逼,加多宝主动“弃子”好声音之后,有什么更年轻化的营销资源可用?凉茶行业的格局会有什么新的变化?也许不久就能揭晓。



变革时代,赢在未来
关注食品饮料行业这么多年,要属凉茶行业故事多。

今年年初,中国食品工业协会发布的2015年度饮料行业整体运行报告显示,2015年凉茶市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%,位居饮料行业第四大品类。加多宝以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。而且在罐装凉茶市场份额高达70.6%,行业第二名的3倍,优势愈加明显。

与此同时,百年老字号同仁堂亦看中了凉茶这一健康饮品的市场潜力,选择与金罐加多宝近似的黄罐切入凉茶行业。虽然普遍不被业内人士看好,但请知名艺人高圆圆代言,隆重的发布会和招商动作,显示出同仁堂做凉茶并非心血来潮。随后,广药也打出了销售旺季来临前的第一张牌,用众多新概念包装出的互联网+概念,意图与其强劲对手,去年抢先布局移动互联网+的加多宝展开竞争。

以加多宝目前所处的行业位置,放弃冠名好声音这样的大动作不可能仅仅是激流勇退,以为过去的经典案例画上完美的句号,更可能意味着布局未来,瞄准年轻消费群体的新营销战略拉开序幕。

身处移动互联网时代,各大传统行业格局都面临剧烈的调整,因循守旧、固步自封,可以让一个领导品牌迅速掉队落伍,而善于抓住机遇,持续创新,也能够让所谓的无名小卒迅速崛起。前不久微信上发生的一次舆论风暴表明,即使像联想这么伟大的品牌,如果长期自满于全球PC老大的位置,无视新的社会趋势,也会面临被边缘化的危机。


看似偶然的必然之举
毋庸讳言,从2012年切换自主品牌以来,加多宝形成日益巩固的领跑优势,《中国好声音》这档综艺王牌是不可或缺的黄金搭档。品牌如人生,每个阶段有每个阶段必须面对的命题,推陈出新是延续品牌成长、成熟期的必然选择。正如去年加多宝主动实施品牌战略升级,推出金罐,引领了饮料行业的金色潮流,今天主动放弃好声音酝酿新动作,可能也是同样的逻辑。

这几天,关于加多宝主动放弃好声音的原因猜测纷云,各种意见都集中在冠名费用,好声音节目疲态,版权纠纷之类。但笔者认为,如果不设身处地的从一个企业本身的品牌定位,战略需求以及已有的一些布局去寻找线索的话,永远只能是雾里看花。

在国家大力推进“一带一路”、“企业走出去”、“制造业2025”等战略背景下,中国制造正迎来历史性机遇期,打造世界级品牌的梦想从未这么近。数据显示,今年一季度我国对外直接投资同比增长55.4%,其中流向制造业的同比增长125.9%。风口在哪里不言自明。

何况加多宝自推出金罐时起,就宣布要加速推进国际化布局,以更加年轻的形象打造世界级品牌。在这种背景下,不光是生产链环节,营销布局也势必要站在全球视角的新高度去重新审视。全球性的营销趋势是什么?什么样的营销资源才能与凉茶金罐时代相匹配?综艺还是不是最佳选项?相信加多宝心中已经有了答案。


年轻还要更年轻
新一轮饮料旺季就在眼前,目前各界最关心的还是,加多宝下一步棋怎么走?没有了好声音,是否已经找到更加符合金罐年轻化调性的营销资源?毕竟市场不等人。

各路媒体人,营销人士的猜测,从《奇葩说》、《来吧冠军》、《王牌对王牌》等新锐综艺节目,到《美国队长》、《功夫熊猫》、《爱丽丝镜中奇遇记》等深受年轻人喜爱的国际电影IP,包括《废柴兄弟》、《太子妃升职记》、《太阳的后裔》等一些现象级的网剧资源,都给加多宝提示了新的布局方向。值得一提的是,对于网络自制剧营销,加多宝去年在《芈月传》上已经有过不错的试水。

此外移动互联网+的新玩法、新势力,欧锦赛、里约奥运会等体育大事件的深度合作也是不错的选择。有的还设想,素来引领营销潮流的加多宝,会不会是第一个布局微信朋友圈的凉茶品牌。甚至说,4月21日,微信“第一网红”papi酱的广告首单拍卖会加多宝会不会到场?

随着一档节目包打天下的模式正在成为过去式,电影、网剧、移动互联网跨界如何点线结合,整合发力可能更能赢得年轻人的芳心。

虽然目前,浙江卫视、加多宝各方还未就此事作出表态。凉茶销售旺季在即,笔者已经预感到,一场震撼业界的重磅发布会正在酝酿。媒体人和营销大咖们又有得忙了。

来源:万能的大熊


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