学苑 侯国金：“你美就仿你”：仿拟的“同省异效关模式”

何为仿拟？何以用仿拟？仿拟何以成为广告的宠儿？仿拟何以运作？仿拟何须推而广之？在本文中，侯国金教授将一一告诉大家答案~~...

本文为国家社科项目“语用翻译学：寓意言谈翻译研究”（12BYY017）、华侨大学高层次人才项目“从语用翻译学到寓意言谈的翻译问题”（15SKBS102）和华侨大学研究生教改项目“普通语言学”（14YJG08）阶段性成果。

摘要

以仿拟的五“何”为题，先阐述了“何为仿拟”、“何以用仿拟”，指出仿拟的语用标记价值主要在于“趋同省力”和“变异取效”的和谐张力。关于仿拟的盛行，指出这是“你美就仿你”的常人心理，也符合词汇—构式语用学的学理。关于“仿拟何以运作”，借用良构仿拟语用条件，并提出仿拟的“同省异效关模式”。最后，就“仿拟何须推而广之”讨论了四点注意事项。

关键词

语用修辞学；仿拟；语效；仿点；语用标记值引子

先请看几则广告：

①遇石锯进（水南机械，泉州至厦门的高速路上的广告）

②TOB（陶板（装饰地板广告））

③酒香也怕巷子深（西井石村（酒业广告））

这些广告都启用了仿拟手法。何为仿拟？人们为什么要用仿拟？为什么那么多广告使用仿拟？也即，仿拟有什么魅力？仿拟有什么运作机制？仿拟能否推而广之？这些以及更多的仿拟问题都值得我们深思。

以例①为例，很明显，这是仿拟时髦习语“与时俱进”的广告。既表达了水南机械的力量（遇到石头也可像锯子一样锯开路障），又传承了上述习语的时代性或新颖性。比较可能的说法（释义版）：“水南机械，有力，新颖”，不难发现，仿拟版言简意赅，立意新颖，语效突出，符合最省力原则和生动原则。很多仿拟都是习语仿拟，也许是因为习语言简意赅，蕴涵丰富，年久日深而富于典故（allusion）美（历史典故、文学典故等本身也是修辞手法）。因此不少研究者讨论过习语的仿拟。更多的仿拟研究是以下视角：社会文化视角，语言心理视角，认知语用视角，网络传播视角。国外除了仿拟的个案研究，还有若干论著，都是从文学艺术和社会文化视角考察仿拟的。

文章以“仿拟五‘何’”为小议题，从词汇—构式语用学和语用修辞学视角阐述仿拟的名、形、义、效等。这“五何”是：（1）何为仿拟？（2）何以用仿拟？（3）仿拟何以成为广告的宠儿？（4）仿拟何以运作？（5）仿拟何须推而广之？何为仿拟？

“仿拟”，英语叫parody，有时也拼做parode，来源于希腊语（παρωδία/parodia）——最初指滑稽或讽刺的诗/歌/音乐。根据《牛津英语词典》（第四版），parody有两个义项：（1）为了某种荒诞的效果（a ridiculous effect）①而对他人诗文作品进行滑稽模仿的散文或诗文作品②；（2）蹩脚的模仿或歪曲③。它没有收录作为修辞手法的parody。作动词用，parody就是“运用仿拟手法”，parodist就是“仿拟（作）者”。

作为修辞手法的parody，在一般的英语修辞书籍尚未见到介绍。仿拟是“仿照现成的语句格式，

创造临时性的新语句的一种修辞方式”。所谓“仿拟”，其实是一个仿拟（言/作）者（语言使用者），利用对已知的甲构式（仿拟本体（parodier /hypotext））的了解和理解，进行个别处突显的偷梁换柱，以产生形式上且同且异、大同小异的构式乙（仿拟的仿体（parodier /hypertext）④）。小构式的仿拟俗称“仿词/仿语”，大构式的仿拟则称“仿句/仿篇/仿体”。要么是置换类仿拟，要么是增减类仿拟⑤。例（1）的“遇石锯进”这个仿体，主要是谐音地仿拟了习语“与时俱进”（只保留了“进”字）。例（2）的TOB 这个仿体仿拟了英语单词TOP，只有一个字母的差别，音韵上算谐音。例（3）“酒香也怕巷子深”这个仿体则是对仿拟本体（parodied）（老话、谚语）“酒香不怕巷子深”的形式仿拟（只改一字：“也”代替“不”）。当仿拟者意识到某个仿拟的突兀性，或者试图明示其仿拟行为，他可能应用特殊符号法：引号、斜体、重音、着重号等。何以用仿拟？

从上文的讨论可知，“仿拟”二字，谐音于“仿你”，意味着仿拟者创造一个仿拟时，是“我要模仿你”的“趋同省力+变异取效”的社会文化心理。仿拟（等修辞手法）具有语言表达的标记性（markedness），能实现较高的语境价值、社会语用价值、语用修辞价值、人际修辞和言语修辞效果、语用效果等，可统称为“语用标记价值”（pragmatic markedness value，PMV）或“语效”。良构的（well-formed）仿拟（不考虑非良构仿拟）往往给人以听觉和/或视觉的惊喜，实现较高的PMV 或语效。比较非仿拟（无标记，U），仿拟是有标记的（M）。另一方面，假如一般仿拟为无/弱标记仿拟，那么其他则为弱/中/强/极强标记仿拟。仿拟的标记性存在程度差别，只有在对比中才有U/M的（标记）价值。一般来说，标记性越高（正向标记），PMV或语效就越高。反之，越低。

（一）趋同省力

人类个体一辈子说话无数，而具有创新性的词语和构式却是少之又少。我们总是在鹦鹉学舌地、有同有异地重复着前人和他人的词语和构式。这些老被重复的词语和构式，作为陈旧模因（meme），还会以（较强）模因的身份代代相传，它们像语言预制板或砖头一样，嵌入我们日常话语的庞大机构。在这个意义上，人类的语言都是趋同的，因为趋同性根本上意味着省力性。

若没有上述作为旧模因的词语和构式，语言交际就必须进行几乎不可能的“永恒在线创新”。这种创新“乌托邦”违反了交际的最省力原则，也超出了普通人的语言能力（含认知能力、修辞能力、思维能力、交际能力、幽默能力、语用能力）。偶尔搞点创新，但仅仅表现在对一个构式（模因）的改造上：即为了自己的特殊交际目的，或者说为了特殊的语效，“依葫芦画瓢”时故意让“瓢”在某处不像“葫芦”，即在某处稍改既有构式，派生一个乍旧还新的构式（新模因），产生“依葫芦画瓜”之效。而假如这个仿拟（仿体）一时走红，也即有不少人跟着效仿，那么这个新模因就成了活跃模因、强模因。当然，当它强到妇孺皆知的程度时也就不新了，失却了当初作为仿拟（仿体）的奇效：或者成为死模因，或者导致再度“仿拟化”（parodization）而衍生出新仿拟（仿体/模因）。

（二）变异取效

假如说上述的“趋同省力”只是鹦鹉学舌、亦步亦趋，那么所幸的是人们凭借语言官能的些许创造性（此乃语言的结构特征之一），做到小范围、低程度的创新。当然这个创新主要是推陈出新、温故知新、“旧瓶装新酒”。最典型的表现于仿拟之上。换言之，仿拟既表明了人类语言的“趋同省力性”，又能证明其“变异取效性”。

以习语仿拟为例，“依葫芦画葫芦”是照搬重复，没有任何创新可言。比较而言，“依葫芦画瓢”就是仿拟了，不是“求同存异”，而是“求异存同”。既然趋同是为了省力，那么那点小小的“变异”——“依葫芦画瓢”、“依葫芦画瓜”、“依葫芦画果”类仿拟——则直接服务于取效。英语谚语“A stitch in time saves nine．”（一针及时省九针；小洞不补，大洞叫苦。）有时被人仿拟，所选择仿点（仿拟空位）为stitch（所占的位置），于是就有例④：

④a．A book in time saves nine．（及时地读某一本书，就省去了读其他九本书的必要。）

b．A paper in time saves nine．（及时地读/写一篇论文，就省去了读/写其他九篇论文的必要。）

在原则上或理论上，该谚语提供了（5a）的构式模因，以作为诸多可能或潜在的仿拟（仿体）的本体。其他可能的构式模因有（5b-d）。

⑤a．A/An X in time saves nine．

b．A stitch in time saves Y．

c．A/An X in time saves Y．

d．A/An X in time V-s Y．

例（5a-d）的区别在于，例（5a）是该谚语构式被仿拟的无标记式，其他均为有标记式。在有标记式中，由于（5b）也只有一个仿点（Y处空位），具有仿拟的良构性，算弱标记式。（5c）有两个仿点，算强标记式仿拟。至于（5d），因其三个仿点算极强标记式。标记性存在正负两极，正向标记性指标记式产生良构的、可及的构式及其合意的语效，相反，负向标记性指标记式产生非良构的、不可及的构式，及其不合意的语效（或者无语效可言）。

在一般情况下，（5c）和（5d）具有负向标记性，因此一般是不会出现的。可见，“变异取效”要注意标记性的正负极性，要注意适度。简单地说，仿拟者应该做到“六知”：

（1）知道是否应该创造仿拟；

（2）知道仿拟的本体；

（3）知道生成良构、可及的仿体的方法；

（4）知道本体的无标记仿点（空位）和有标记仿点（空位）；

（5）知道一般情况下仿拟标记性和语效的正比关系；

（6）知道特殊情况下仿拟标记性和语效的反比关系。

仿拟者明白，在巧用仿拟的情况下（暂时不讨论弄巧成拙的仿拟），仿拟的优势在于：（1）词少义多，言简意赅；（2）“旧瓶装新酒”的省力；（3）好看，好念，好听，好记。仿拟之所以能成立乃至如此盛行⑥），关键在最大程度地遵守了最省力原则（经济）和生动原则（取效）。我们知道，任何构式都是音、形、义、效的四位一体的结晶，假如前三个构成因素是构式的充分必要成分，那么“效”则不然，因为不少构式在一定语境中没有什么（好）效可言，因此属于枯燥乏味甚至错误失败的构式使用/用法。再说仿拟，假如仿拟者使用的仿体只有音、形、义而无效，这绝不是广告商所需要的。可以说，他们追求的核心就是“效”。为了这个“效”，有时用语言，有时干脆不用语言。有时使用其他修辞手法，有时则使用仿拟。因此，就仿拟构式或构式仿拟而言，（语）效高于一切。

语效的攫取，一方面在于仿拟本体被联想地激活和复原，产生典故修辞美和本体原有的一些（乃至全部）意蕴，另一方面在于仿拟仿体的仿点激活的商品/服务或语用意图的指向（性）（orientation（lity））。

例①的“遇石锯进”这个仿体联想地激活了习语“与时俱进”，产生了些许典故修辞美和本体原有的一些（乃至全部）意蕴，即水南机械是“与时俱进”的“先进”“高科技产品”。另一方面该仿体的仿点激活了相关商品或语用意图的指向——分别为“水南机械”和“我要你买我的水南机械”，隐含出相应的“我们的商品就是好”的语效。仿拟何以成为广告的宠儿？

“你美就仿你”，这是正常人的爱美心理。生活中的赶潮流就是如此。东方女子目前以（你等）穿短裤为美，于是大家都仿你（们）/仿拟。再有，大家都以邓丽君、刘德华、刀郎、赵本山等的演艺演技为美，于是纷纷仿拟。当然，这里的“仿拟”不如改称“模仿（秀）、效仿、效法”。词汇学教材所介绍的十几种构词法中就有仿拟类，一般称作“比拟/类比造词”（analogy coinage），涵盖色彩、数字、地点/空间、近似（度）、反义（关系）等多方面的比拟/类比。既然有sunrise（日出）和sunset（日落），那么为什么不能有moonrise（月出）和moonset（月落）？如今神州五号和六号都能上天，从九霄云外观察地球、火星、金星等，自然而然就能有earthrise（地出）和earthset（地落），Marsrise（火出）和Marsset（火落），Venusrise（金出）和Venusset（金落），等等。再如，国家元首的太太叫做“first lady”（第一夫人），那么以此比拟/类比法就能生出很多甚至无穷多的仿拟构式/词语，如“first mother”（第一母亲），“first son”（第一儿子），“first granddaughter”（第一外孙女），“first step-grandpapa”（第一继祖父），等等。既然有“第一”，就有“第二、第三”等，匹配“副总统、国务卿”等。

仿拟何其美！ 仿拟何其多！ 社会行为的仿拟具有实在的社会心理现实性，也不违背法律道德的准绳。词汇—构式的仿拟，除了社会心理现实性以外，还具备词汇—构式语用学的科学性，或者说符合其基本原理和原则。成千上万的歇后语可以说都是仿拟的副产品。任何种类的习语都容易被仿而拟之。笔者询问过百余人，假如张三犯错误的次数和程度超过李四却常常笑话李四，又假如你要利用/运用习语“五十步笑百步”，你可能说“五十步笑四十步”、“一百步笑五十步”等类似的说法吗？都是肯定答案。在这种情况下人类几乎具有仿拟的本能。另外，仿体的美（或PMV/语效）还要超过本体，否则不如不仿（拟）。

广告，是广而告之的媒体动态宣传品，惜字如金。又要节约用字，又要产生最好的所谓AIDA语效：Attention（（引起）注意），Interest（（发生）兴趣），Desire（（产生购买）欲望），Action（（付诸采购）行动）。广告商不是诗人，不可能生成适合相关商品的创造性语句，更不用说创造性词语和构式了。为了不可能的可能，广告商在心理上倾向于词语和构式的拿来主义作法，即仿拟。除了上面的例（1-3），再如⑦：

⑥一箭钟情（箭牌口香糖广告语）

⑦一明惊人（某眼病治疗仪广告）

⑧衣名惊人（某服装广告）

⑨一鸣“警”人（南通某报警器广告）

⑩专心治痔（痔疮药物广告）

⑪无胃不治（某胃药广告）

⑫肠治久安（肠胃药广告）

⑬治关重要（某关节炎药广告

⑭立肝见影（某肝病药广告）

⑮咳不容缓（桂龙止咳药广告）

例⑥使用四个字，取到了千言万语不能媲美的AIDA效应，因为：（1）它是对习语构式“一见钟情”的仿拟，其联想复原的本体表达了“一见钟情”以及把该口香糖当作情人一样（典故）的意蕴。（2）仿点“箭”字激活了箭牌口香糖的商品指向，以及“我要你买我的口香糖”的语用目的指向。隐含了“我一看见这种口香糖就要买”的广告语效。

与此类似，例⑦的“一明惊人”是对习语“一鸣惊人”的仿拟，联想复原的本体即习语“一鸣惊人”本身的意蕴（不同凡响； 不鸣则已，一鸣惊人），这里的仿点“明”激活了所广告的眼病治疗仪指向，或（也可作为）近视眼镜店的广告的指向，以及“我要你买我的眼病治疗仪/眼镜”的语用目的指向。隐含的是“我的眼病治疗仪/眼镜就是好”的语效。

与例⑦同音的例（8-9），也是如此仿拟，前者的仿点“衣”字其指向为所广告的服装（店）和“我要你买我的服装”，后者的仿点“警”字其指向为所广告的报警器和“我要你买我的报警器”，隐含的是“我的服装/报警器就是好”的语效。例（10-11）分别仿拟习语“专心致志、无微不至”，自然是分别联想复原了这两个习语及其原有的意蕴（做事特别专心，照顾特别细心），其仿点分别为“痔、胃”，相应的商品指向为痔疮药/胃药，语用目的指向为“我要你买我的痔疮药/胃药”，隐含了“我的痔疮药/胃药就是好”的语效。例⑫仿拟的以及联想复原的是习语“长治久安”（的固有意蕴），仿点“肠”其商品指向为肠胃药，其语用目的指向为“我要你买我的肠胃药”，隐含了“我的肠胃药就是好”的语效。例⑬仿拟和联想复原的是习语“至关重要”（的固有意蕴），仿点“治（关⑧）”的商品和语用目的指向分别为“关节炎药物”和“我要你买我的关节炎药物”，隐含了“我的关节炎药物就是好”的语效。例⑭仿拟和联想复原的是习语“立竿见影”（的固有意蕴），仿点“肝”的商品和语用目的指向为所广告的肝药和“我要你买我的肝药”，隐含了“我的肝药就是好”的语效。最后，例⑮仿拟和联想复原的是习语“刻不容缓”（的固有意蕴），仿点“咳”的商品和语用目的指向为所广告的止咳药和“我要你买我的桂龙止咳药”，隐含了“我的止咳药就是好”的语效。仿拟何以运作？

（一）仿拟的语用条件

由上文可知，仿拟者要表达一个思想时存在若干选择项，其一为全新的创造性话语/构式，其二为全旧的重复性话语/构式，其三为半旧不新即半创造半重复的话语/构式。单说第三种，多数情况下是某话语/构式的一两个空位的语境化填充，没有什么特别的语效可追求或实现，也就不必是修辞手法，如例（14b）。在特殊情况下，就是为了特殊语效而启用的辞格仿拟，如上面的各例、（14c）以及例（15-17）。

⑯a．昨夜我做了个美梦。

b．昨夜我做了个丑丑的梦。

c．昨夜我做了个丑梦。

例（16b）是对（14a）符合句法语义规则的换词演绎而已，每个句法空位（如主、谓、宾、定、状、补）原则上都允许换词填充，条件是语境化和关联化，即根据即时语境和上下文要求填充以关联的语词。换言之，例（16b）是在半图式语句构式（有时称“语式”（construct））“昨夜我做了个X（的）梦。”的语境化、关联化填词练习。比较而言，若改说成（14c），则可视为仿拟，因为“丑”字在形式上和功能上像似于甚至等值于同一构式的“美”字，在语效上则完全不同或相反，或者说是反向的高于同一构式的“美”，因为“美梦”为固定搭配，是旧模因（陈旧的移就手法），没有多少修辞美可言。相反，仿拟“美梦”的“丑梦”则联想复原了“美梦”（的固有意蕴），仿点“丑”的语用目的指向为“我需要诉说和同情”，隐含了“我昨夜没睡好”的语效。这也是为什么“丑梦”类话语往往招致受众的同情、安慰类话语的反馈，而美梦类话语一般用之于晚上告别的祝愿语。

蒋庆胜提出了5条良构仿拟的语用条件，值得参考（作者略作修改）。

（1）选择合适的成语本体，找准成语可替换的焦点，并作为整体等量、同词性替换，避免破坏原词的自由结构。

（2）通常只选择一个焦点作为仿点，可使用谐音，避免破坏本体的音韵结构。

（3）仿拟应在语义上自足完备、有意义，可进一步策划新奇度，提高语用标记值。如兼具其他的修辞格（如夸张、拈连、双关等）则更佳。

（4）语义上一般应尊重成语本体及接受主体的情感倾向，仿体的情感倾向应与成语本体处于同一方向，形成情感上的良构性，即：本体为褒义/贬义则仿体尽量不表达贬义/褒义。

（5）仿拟应从整体上追求和谐，不片面追求可接受度或新奇度。

关于条件（4），仿体和本体的情感倾向一般应该处于相同的方向，除非偶尔的活用，如“好球员就是三天打球两天打盹”，褒义，仿拟贬义的“三天打鱼两天晒网”）。再如，“林丹取胜不怪风向”，褒义，仿拟贬义的“X失败（不）怪Y”）。良构性打了一点折扣。另外，有些误用不能算作仿拟，如“怒其不幸，哀其不争”，本是误用了“哀其不幸，怒其不争”⑨，算不得（良构）仿拟。

关于仿拟广告，吴春容、侯国金提出了4条良构仿拟广告要满足的语用条件：

（1）广告策划者要对产品的消费群即目标受众的知识水平和文化背景有合适的语用预设，拟定新奇性与难易度和谐的广告，即仿拟的仿体与（隐性）本体在音形义（甚至篇、调）上的关联度和标记性要适度；

（2）广告中的仿点与拟宣传与推销产品的名称、性能或特征具有可解读性关联度；

（3）要让受众产生积极正面的情感诉求，要以不伤害诋毁他人名誉为前提；

（4）广告在仿拟修辞基础上若辅之以一两个其他修辞格加深受众印象，效果更佳。

请看笔者近来邂逅的数例仿拟：

⑰食里香（藏区康巴地带的一家餐馆）

⑱浔美大桥（泉州市区一座桥梁）

⑲富江津，“硒”望无限（重庆市江津地区高速公路上的广告）

例⑰明显是以“十里香”（常作饮食店名称，或作为饮食的赞美辞藻）为本体进行仿拟的。仿拟者“找准”了“十里香”的（仅）一个焦点，保留了本体的构式美（形式美和音韵美），符合蒋氏良构条件（1）-（2）。以“食”易“十”，直接指向作为商品和服务的饮食，所联想恢复的本体“十里香”（兼）有夸张辞格，语用标记值很高，符合蒋氏良构条件（3）。仿体和本体都呈褒义，具有情感诉求同向性和等效性，符合蒋氏良构条件（4）。整体上，例⑰的三个字店名（广告）整体上和店铺、商品、服务、仿拟本体、顾客期待值等方面具有和谐（一致）性，符合蒋氏良构条件（5）。该广告也符合吴—侯良构仿拟广告条件（1）-（4）。例⑱是以“寻美”（大桥）为本体进行仿拟的。不过，论词源，“浔美”原为泉州对外来往船只通商停靠之地，该地（名）在明代初期称为“浔江”，因地处临海的边缘（此处方言称指为“尽尾”），依地貌雅化为“浔美”。因此，若说“浔美X”是仿拟了“寻美X”，得追溯到明代以前。例⑲的“‘硒’望无限”明显是仿拟了憧憬构式“希望无限”。该公路广告改“希”为“硒”，是为了突显江津的特色大米（其他有“富硒蔬菜、富硒水果、富硒茶叶”）。这两个广告都满足了上述良构仿拟（广告）的条件。

下面是近日看到的媒体仿拟，都符合上述条件，都具有很高的PMV/语效：

⑳娜就这样吧（和一段网球传奇说再见，《体坛周报》2014年9月19日，说及李娜宣布退役）

㉑大“巴”考验国奥（出处同上，国奥队在仁川亚运会上下一个对手巴基斯坦队）

㉒低效！ 中国被逼上鲜境？（出处同上）

㉓吾股丰登（湖北卫视证券节目）

例⑳仿拟了“那就这样吧”，仿点为“娜”。由于李娜的网球放歌和成就，媒体上就“娜”字所做的类似仿比比皆是，如“娜样率真”，“娜样刻苦”，“娜样美丽”，“娜样的霸气”，“花儿娜样红”，“娜样怒放”，“娜样坚强”，“中国网事‘娜’样特别”，“娜样信心”，等等，甚至报道她的新闻干脆叫做“娜样新闻”了！ 例㉑的“大‘巴’”（注意引号，否则不算（典型）的仿拟），仿拟了“大巴”（大型公交车），仿点为“巴”。例㉒仿拟了“险境”，仿点为“鲜”。中国女足在2014年9月18日的亚运会足球赛中小胜台北队。假如对阵约旦队无法以大比分取胜，就会以小组第二的身份出线。这样一来，则在1 /4决赛中可能遭遇第三小组的第一名即老对手朝鲜队，而中国女足在过去7年的10次交锋中从未取胜，因此有“险境/鲜境”一说。例㉓仿拟了习语“五谷丰登”，仿点为“吾股”。类似的有“谈股论金、股金天地”等。

（二）仿拟的“同省异效关模式”

从上文的讨论可知，仿拟者在满足上述良构仿拟的条件下，情不自禁地对某个中意的已知构式进行仿拟，此乃“趋同省力、变异取效”使然。如上文所云，趋同是为了省力，变异是为了取效。换言之，不趋同便费力，不变异便无效（或低效）。在无穷多的构式中，仿拟者之所以选择这个而非那个构式进行仿拟，是因为他对该构式生成的默认语境和默认话题的了解，以及他对即时语境和即时话题的了解。前者是即将仿拟的构式本体的社会文化和语域话题土壤，后者则是构式仿体的社会文化和地域话题土壤。从默认语境到即时语境，仿拟者发现或构建了一种语境关联（性），而在默认话题和即时话题之间发现或构建了一种话题关联（性）。

原则上，仿拟者根据对一个构式本体以及上述关联（性）的理解，能够生成若干构式仿体（构式本体越长，越复杂，可能生成的构式仿体也就越多）。如果没有任何仿点，就不能成其为仿拟。而如果仿点等于/大于本体的组成成分，则为完全新创/浮现，亦非仿拟。只有在仿点小于本体成分数目的前提下，才能进行良构性和非良构性仿拟的评估和对比（依据上述良构仿拟的语用条件）。如下图所示：倘若有一个构式由“ABC”三个成分构成，那么，仿拟者原则上可以生成六种构式仿体：

（1）仿体1：A’BC（一个仿点，即A’）

（2）仿体2：AB’C（一个仿点，即B’）

（3）仿体3：ABC’（一个仿点，即C’）

（4）仿体4：A’B’C（两个仿点，即A’B’）

（5）仿体5：A’BC’（两个仿点，即A’C’）

（6）仿体6：AB’C’（两个仿点，即B’C’）

让我们复审一下几个旧例：例②，本体为Top，有3 个（字母）成分； 仿体TOB也有3个成分，有1个仿点（字母B），是良构仿拟，PMV/语效适中。例③，本体为“酒香不怕巷子深”，有7个成分；仿体“酒香也怕巷子深”也有7个成分，有1个仿点（“也”字），是良构仿拟，PMV/语效适中。例⑩，本体为“专心致志”，有4个成分； 仿体“专心治痔”也有4个成分，有2个仿点（“治、痔”），是良构仿拟，PMV/语效较高。例⑪，本体为“无微不至”，有4个成分； 仿体“无胃不治”也有4个成分，有2个仿点（“胃、治”），是良构仿拟，PMV/语效较高。例㉓ ，本体为“五谷丰登”，有4个成分；仿体“五谷丰登”有4个成分，有2个仿点（“吾、股”），是良构仿拟，PMV/语效较高。例①，本体为“与时俱进”，有4个成分；仿体“遇石锯进”也有4个成分，却有3个仿点（“遇、石、锯）），是良构仿拟，PMV/语效极高。如表所示：当然，判断仿拟是否良构不仅要看本体和仿体的成分数目和仿点数目，还要看在多大程度上符合上述良构仿拟的语用条件，最终还要以良构（合乎语法）、得体（文体、修辞、礼貌等方面合适）、可及（能被解读）为准。在一个语篇中，一个仿拟的良构与否以及PMV/语效的高低，还与该语篇已经和即将使用多少以及什么样的仿拟有关联。假如某语篇里的其他仿拟又多又俗，那么某仿拟的良构性（或得体性）也要遭受折损。

有趣的是，例⑦-⑨都是对本体“一鸣惊人”的仿拟，不同的仿点意味着不同的即时语境、即时话题和相应的商品和语用目的指向。例⑦的“一明惊人”匹配眼病治疗仪或眼镜店，例⑧的“衣名惊人”匹配服装广告，例⑨的“一鸣‘警’人”匹配报警器，都是佳配。当然，例⑧若只用一个仿点（“衣”）语效更佳。不难想像，这几个广告的仿拟若张冠李戴地错配会产生何等非良构性“负语效”。仿拟何须推而广之？

早在1978年，英国记者和广播员Andrew Neil在英国周刊《听众》（The Listener）上发表了以“Britannia Rues the Waves”为题的杂文，不说其政治和经济影响力多么强大，单说其题目和正文多次出现的这个仿拟⑩，其PMV/语效跃然纸上，令无数文学爱好者啧啧称奇。不仅文人墨客酷爱仿拟，平头百姓亦然。一言蔽之，在耳治和目治交际中仿拟十分普遍，尤其为广告商所青睐。下面是笔者近日收集到的“泉州仿拟”：

㉔天地“粮”心，珍惜莫蚀（华侨大学餐厅广告）

㉕我的“徽”常之旅（《华侨大学报》，2014年9月16日）

㉖期待男神女神完美邂逅！（华侨大学2014年9月迎新标语）

㉗爱尚饮（华侨大学饮食店，另一层（双媒体）仿拟：一个红心图标代表了英语单词Drink的字母i 的一点）

㉘美家美户（华侨大学门口墙纸店广告⑪）

㉙烤尚瘾（泉州某烧烤店）

㉚博视康眼镜（泉州眼镜店）

㉛a．UDS 泉天下（泉州某电器商场的热水器广告）

b．世界速热    从泉天下开始（出自同一则广告）

㉜想吃柴火饭？求人不如球釜（！）（苏泊尔球釜电饭煲等炊具广告）

㉝简朴寨推出客家菜（泉州某饭馆广告）

例㉔仿拟“天地良心”，仿点“粮”指向粮食和节约粮食的语用目的； 例㉕仿拟“非常”（福建、湖南、重庆等地方言的/f，h /不分），仿点“徽”指向安徽（尤其是徽州）和徽州情结； 例㉖的“男神”仿拟的就是随后的“女神”（指美女），仿点指向男生和新生年轻英俊的意象； 例㉗仿拟了“爱上瘾”，仿点“尚”指向时尚，仿点“饮”指向饮料，一同产生“这里就是时尚饮料的天堂、赶快来消费吧”的语用目的（另一层仿拟是：仿点为代替i的那个点的红心，指向对饮料的贪恋和“赶快购买吧”的语用目的）；例㉘仿拟了“每家每户”，仿点“美”（两次）指向美化房屋的墙纸和“快来购买吧”的语用目的。例㉙类属于例㉗。例㉚仿拟了“博士X”，仿点“博视”指向近视眼镜和“想读博的快来买吧”的语用目的⑫。例㉛的两处“泉天下”仿拟了“全天下”，仿点“泉”指向泉州市和“只要是泉州人，就来购买吧”的语用目的。例㉜仿拟了“求人不如求己”，仿点“球釜”（一系列炊具的商标）指向该产品（系列）和“快来购买吧”的语用目的。例㉝仿拟了国名“柬埔寨”，仿点“简朴”指向该店铺和“返璞归真的朋友们，来这里吃饭吧”的语用目的。

仿拟，不推而广。侯国金在应姜望琪之答时就是基于语言学术语翻译的“三从四得”这一仿拟。笔者最近无意中创造了几例仿拟。泉州友人请我吃饭，主食是炒饭，是不同于扬州炒饭的加了青菜、萝卜、腊肉的咸饭。我随口说了一句“我爱吃咸饭”，大家为之一笑。另外，我在QQ群里请语言学团队的各位老师拟定三年的研究计划，并发给叶惠珍老师“惠总珍藏”，幽了她一默。

本文展示了仿拟的特点和魅力，但绝非怂恿大家一窝蜂似地使用仿拟。首先，仿拟需要符合上述良构性仿拟（广告）的条件。其次，仿拟过多会徒增油腔滑调之感。再次，与文化程度较低和中小学生交流时，还是以尽量少用仿拟为宜。若使用，要使用引号类标识，以免他们先入为主地以为该仿体是本体（须知这是错别字产生的一大根源）。第四，要杜绝低俗和恶俗的仿拟（如“沃派泉州”的通讯产品广告“沃是高富帅”，歇后语“往厕所扔石头——‘粪’发向上”，网站上的半色情渲染“（模特）‘胸’涌来袭”）。最后，语词—构式的仿拟（连同社会文化行为的模仿），在仿点的选择上，在仿点的数量上，在趋同省力和变异取效的取舍上，在“趋同”和“变异”的程度上，在跨（语）域的适切度上，仿拟者都要格外小心。据说江苏某级政府规定其职能部门的公文不能使用仿拟。这不是全无道理的，因为仿拟具有滑稽或嘲弄性质（见第1节），而且属于口语体。似此，仿拟把我们带入了所说的两难困境（dilemma）：夸不得，压不得。结语

仿拟是修辞书籍介绍得比较少的修辞格，仅为辞格而已。本文把仿拟的本体和仿体都当做构式，从新型跨学科“词汇—构式语用学”和“语用修辞学”角度，以仿拟五“何”即五个“何”问题为题，对仿拟的语用属性进行了讨论。先是阐述了“何为仿拟”，接着讨论了“何以用仿拟”的问题，指出仿拟的语用价值主要在于“趋同省力”和“变异取效”。前者符合最省力原则，后者则符合生动原则（的幽默原则）。那么仿拟何以如此盛行？何以成为广告的宠儿？其实这是“你美就仿你”的常人心理，也符合词汇—构式语用学的学理：以“旧瓶”（旧模因）“装新酒”（武装以仿点，表达异样意思和语效）。广告钟情于仿拟，主要是因区区数词其言简意赅之力和“立等”可见AIDA之效。关于“仿拟何以运作”，借用蒋庆胜等的语用条件，稍加阐发，加以例证，并提出仿拟的“同省异效关模式”。最后，关于“仿拟何须推而广之”，笔者讨论了四点注意事项。文中难免舛误，见教于大方。

注释

①《韦氏新大学词典》（第9 版）则说是为了“滑稽”（comic）或“嘲弄”（ridicule）的效果。

②该用法用之于1598—1875 年，如“The derivations in the Cratylus...are a parody of some contemporary Sophist．”（Jowett Plato，ed．2，IV．134，《牛津英语词典》，第四版）。

③用之于1830—1900 年，如：“Such a parody of justice could be paralleled only by the very worst acts attributed to the Inquisition．”（W．M．Ramsay，Expositor Mar．210，《牛津英语词典》，第四版）。

④“本体、仿体”的英语说法援引自Dentith（2000：12-13），他是着重文学文本的仿拟，因此有词根text。来自拉丁语和希腊语的前缀“hyper-”和“hypo-”分别标示“上、极、超”和“下、次、欠”。

⑤前一类的例子很多，如本文诸例。后一类如“为人民币服务”（仿拟“为人民服务”）（参见谭学纯等，2010：84）。

⑥Dentith所写的Parody一书的宣传页上说，“仿拟在现当代文化里俯拾即是，充斥着文学、戏剧、电视、电影、建筑乃至日常口语，位居当代文学和文化理论的中心”。

⑦例（⑥-⑮）借自蒋庆胜（2014）。

⑧此“关”非彼“关”。这是巧用“关”字的另一意义。它不是仿点，却有助于仿点。

⑨张炜《艾略特之杯》（华东师范大学出版社，2004：97）的错误，由刘从军（2013）指出（咬文嚼字编辑部，《2013 年〈咬文嚼字〉合订本》，11-17页（即11节的17页））。

⑩仿拟的英国海军歌曲的自豪词语“Brittania，rules the waves！”（也有写作“Britannia！rule the waves：...”。意思是“英国统治大海”。仿体改动一个字母，意思迥别：“英国望洋兴叹”。

⑪“美家美户”还包括空气净化器等产品。

⑫该例也许和叫“BAUSCH & LOMB”的隐形眼镜（译为“博士伦”）有渊源关系，但无论如何都是攀“博”。

（参考文献略）

本文来源：《黔南民族师范学院学报》2015年第5期。

作者简介：侯国金，湖北大冶人，博士，华侨大学外国语学院教授，研究方向：语用学和翻译学。

《黔南民族师范学院学报》（双月刊）是2000年经国家新闻出版总署批准，由原《黔南民族师专学报》（1981年创刊）更名的综合类学术刊物。刊号：ISSN1674-2389，CN52-1133/Z，国内外公开发行。本刊已编入中国学术期刊网络出版总库、中文科技期刊数据库、“万方数据”——数字化期刊群和中国核心期刊（遴选）数据库。

经过30多年的发展，所设栏目涵盖了黔南民族师范学院的所有学科。主要栏目有：专家视域、少数民族研究、语言文学、高教研究与实践、基础教育研究、经济社会、自然科学、田野调查等。学报遵照学院的办学宗旨，坚持突出“民族研究”、“教育研究”，坚持为教学、科研服务，以挖掘和展示少数民族语言文化研究、民族教育研究、民族地区经济社会发展研究成果为民族特色定位，以挖掘和展示黔南和贵州世居民族田野调查研究成果为原创特色定位。在所开设的栏目中，少数民族研究、语言文学、高教研究与实践、基础教育研究等栏目在业内和学术界都有一定的影响，得到省新闻出版局报刊处审读专家的肯定。

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