出海做品牌,Google、elex、国航怎么看?

 

十年前,中国品牌给人的印象还更多的是“廉价”和“劣质“,“山寨货”之名由此而生。不过,这种看法近年来逐渐发生转变……...

Google中国销售负责人黄秀兰(右一)、林妤真(左一)
中国国际航空股份有限公司总会计师 肖烽(左二)
智明星通联合创始人兼总裁  谢贤林(右二)
十年前,中国品牌给人的印象还更多的是“廉价”和“劣质“,“山寨货”之名由此而生。

不过,这种看法近年来逐渐发生转变:特别是当海外年轻一代成为消费的主流群体之后,对于中国品质的刻板映象已经扭转。消费电子产品和成熟行业在海外市场凭借品质、价格和服务,勾勒出了一个新的“下西洋时代”。

在之前发布的BrandZ中国出海品牌30强报告中,既有华为、联想这样的成熟制造业,中国国际航空这样出海非常早的服务业,更看到了数家互联网企业的身影。出海迎来了史无前例的历史机遇期,所有人都想抓住这次机遇。

然而,这次科技时代的“下西洋”没有郑和的“宝船”,也没有大明的“天朝上国”的国威。许多中国公司在一开始仍如过去几十年的出口代工史一样默默无闻,在海外的公众那里并没有多少认知可言。

一个严肃的问题摆在面前:海外消费者对中国品牌都很陌生,只有15%的消费者对中国品牌有认知,这样的市场是不具备可持续发展的。没有品牌就意味着今天你能以价格打入市场,明天,别人也一样能用更低的价格挤走你。

出路,就是建立品牌!
Elex、国航:人才流失是难题,市场分区域做
Morketing采访了两家完全不同的出海公司。他们所处的行业不同,出海时间也不一样,品牌在产品中的权重有别,唯一相同的就是他们都是出海品牌的构建者。

谢贤林,移动游戏开发商Elex的副总裁,因为游戏《列王的纷争》的成功,在很多有关出海的会议或报道中,你都看到他的名字。游戏,是这次“出海潮”中非常重要的一个类别,就COK而言,它的用户超过了5000万,遍布4大洲40多个国家。公司成立于2008年,如此短时间内做到这样的成绩,是传统制造业难以想象的国际化速度。

游戏几乎是最早享受到出海红利的行业,特别是在Google Play的帮助下,任何一个开发者都可以将游戏上架到全球市场。

“2012年到2015年是游戏行业的一个蛮荒时代。那时候游戏比较少,用户量是一个爆发式的增长,有人口红利的存在。但凡做游戏的,其实都可以有不错的收益,所以大家也都不太重视品牌建设。”然而,谢贤林所描述的红利期并没有持续太久。

2016年开始,人们发现用户变得越来越挑剔,对品牌的认知也越来越强。什么公司做的游戏,之前做的好不好玩,对产品的维护态度如何,都成了玩家所关注的,这意味着游戏公司也要开始进行品牌建设——这个他们之前想都没想过的事情。

对于小厂商来说,这不是个好消息,因为对游戏品质的要求更高了,用户获取的成本也更大了。红利消退,第一波遭殃的就是他们。而对于大的开发商来说,品牌建设也不是一个容易的事情呢。

谢贤林把Elex称作“中国出海的黄埔军校”,“我有一次参加一个出海的讨论会,桌上一半的人都是从智明星通出去的做海外市场的高管。人才流失是一大挑战,其实最早做出海我们也没经验,当时看电商们做海外交易,就去电商挖人来做海外市场的运营。人才是一个行业的核心,想要解决人才问题,要靠体系化的培养机制。”

Elex遇到的第二个问题是品牌全球化的基础设施问题。举个简单的例子,同样是做品牌全球化,在美国能找到一堆服务于全球化的公司,包括大的媒介集团,或者是Google这样提供体系化服务的供应商。但是在国内,基础设施仍然比较薄弱,影响游戏出海的要素非常多:市场环境、收费方式、基础网络优化、本地化服务和翻译等等,各家公司的需求点不同,能够完整服务开发商的非常少。

与Elex不同,我们接触到的另一个出海品牌建立者,早在近40年前就开始了海外市场的运营——它就是中国国际航空公司。今年国航已经覆盖了全球所有大洲和地区,合作航班遍布全球193个国家。

作为具备服务属性的航空业,对内,国航的营销点是“让世界发现你”,而对外,则承担着让世界“发现中国之美”的责任。因而目标市场不一样,宣传策略、品牌定位也不一样。这同样关乎品牌在海外的建立。

在品牌和效果广告的分配上,国航有着自己的考量,中国国际航空股份有限公司总会计师肖烽谈到:“国航是针对不同的细分市场去投入不同的比重。比如,在国内我们不需要做品牌营销,国内大家都知道国航。但是在我们新开发的市场,比如巴西、南非和南美洲的市场就要做营销,因为那些人不知道国航是谁。在传统的市场,比如欧美,要做什么?我们会去做效果营销,着重宣传新开哪条航线让你出行更方便了,这条航线上有什么产品在促销。这就是不同市场,不同策略。

如今,国航的品牌建设已经向数字渠道转移,肖烽提到国航很早就开始和数字媒体进行合作,包括在Google、Facebook上面投放广告。在南美和非洲等新航线地区,投放的基本都是品牌广告,而在成熟市场,则是以产品效果广告为主。
Google:出海市场很大,所有行业都有需求
BrandZ™ 中国出海品牌30强 Elex位于第四 国航位于第六
尽管一直游离在大众的视野之外,但Google、Facebook和Twitter这样的国外互联网平台,其实一直都在中国从事着帮助中国企业出海的任工作。

Google的搜索业务在退出中国后,依然保有中国的办公室。在这里广告和出海营销是他们的主业之一。对于Google而言,中国的移动设备中有超过3/4的设备是Android系统,但他们在中国并没有真正意义上的消费者用户。

他们的客户来自于越来越多的出海者。

Google中国销售负责人黄秀兰说:“中国的出口企业已经走过大约8年的时间,在2008-2012年期间,大部分跟我们来合作的合作伙伴其实注重的是效果广告,2012年移动互联网兴起后,加速了整个品牌建设的步伐,或者催生了这样的需求。”

不论是成熟品牌还是互联网驱动下的新兴品牌,各行各业几乎都有出海的需求,这是黄秀兰最直接的看法。对于前者,由于近年来传统外贸形势走低,加上国际化竞争激烈,制造业和OEM固守老一套已经很难生存了,所以,他们开始注重国际化和品牌建立。而那些因互联网而兴起的公司,出海做全球化更是自然。

黄秀兰称,2017年会有跟多的行业加入进来,时不我待,即便中国公司不去做,也会有越来越多的新兴市场的企业去抢占出海红利,所以出海的上限还没到。

“中国品牌的国际化刚刚起步,还没有做得非常好,远没有到天碰到花板的程度,所以传统企业和新兴企业在2017年会有更多的需求,发展更快。”

在品牌的国际化建设上,Google一直在把视频营销放在推广的首位。网络视频由于其直观和互动性强的特点,无论国内还是海外都成了建立品牌认知度和喜爱度最有效的形式之一。调查统计,到2018年,80%的互联网流量来自于视频消费,因此视频也成为品牌讲述故事并与消费者建立情感连接的载体。

与国内中国的视频平台不同,youtube是全球最大的视频平台,特别是在移动兴起之后,人们在手机上观看视频已经成为一种生活方式,youtube数据显示,来自移动端的平均观看时长超过40分钟,每年的同比增长达到50%。

黄秀兰把youtube比作一个集合体,它综合了电视台,门户,社交和搜索引擎,内容上覆盖了视频,新闻浏览,社交互动等等不同的功能,成为建立品牌的一站式特点。
数字渠道,究竟要讲效果还是讲品牌?
虽然品牌建立者和帮助者都在重视数字渠道的价值,利用移动视频等新形式去树立和打造出海品牌。但数字渠道一直是被当做效果广告的渠道来做,当在这里投放品牌广告时,矛盾也由此而生。

作为品牌的建立一方,谢贤林说,他也知道在数字的效果广告渠道里投品牌,就意味着可能没有转化。“对于手游而言,如果广告没有直接转化,那就是没有效果。所以品牌广告的价值就很难衡量。但这个的前提是你的目标是什么。”

他解释道,如果广告的目标是希望有很大的曝光和品牌认知,在这个时代下,只投放传统渠道是完全不可能实现的,必须要去做数字广告。数字广告的特点是能够迅速的,也许在一夜之间触达全球十亿用户,这是传统的品牌广告是做不到的。

“排期,制作再到投放,传统广告至少需要3到6个月的时间,而数字渠道可以让这个流程缩短到一天,然后在做转化。因此这是第一个需求。”

而选择数字广告的第二原因更加简单,那就是成本。谢贤林举例说:“比如,日本和美国,如果单纯做产品的数字营销,也就是效果广告的话,实际上很难撼动这两个市场的,但是又不能完全用品牌网络做,成本发接受,所以就需要线下的品牌广告和线上数字营销的方式。

而站在技术的角度,Google中国销售负责人林妤真则认为,数字化媒体的使用是未来品牌全球化的必然趋势。第一,它与消费者挂钩,绝大多数的年轻消费群体在使用数字媒体,营销也必将与其结合;第二,全球化讲求速度,传统媒体远没有数字媒体那么迅速的触及更广泛的用户;第三,更深入的差异化,品牌不只是让他知道而已,更希望他每次体验里面有和别人不一样的东西。很多传统媒体的沟通是单向的,而年轻人喜欢双向的沟通方式,这又是数字媒体的另一个特色。

无论身处哪个行业,亦或采用哪种手段,品牌的建设都已经成为出海企业关注的核心,不光是提升知名度和品牌形象,也让他们快速的享受到品牌带来的市场红利。


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