“宝进千万家”的小目标 加多宝就这么“躺着”实现了？
在食品饮料行业，有这样一句名言：没有淡季的市场，只有淡季的思想。譬如凉茶，岁末寒冬本应是销售淡季，但如果可以...
在食品饮料行业，有这样一句名言：没有淡季的市场，只有淡季的思想。譬如凉茶，岁末寒冬本应是销售淡季，但如果可以将品牌营销策略和春节这一传统消费高峰相关联，通过走好吸引关注、价值认同、引发消费“三步棋”，依然可以将春节节点打造成凉茶市场的又一个热销季。
作为阖家团圆的传统节日，春节期间万千家庭对娱乐的关注和消费是重头戏。而对于凉茶乃至整个食品饮料行业来讲，品牌如何捆绑娱乐营销，做到“与IP炒CP”，引发受众共鸣，是春节营销的第一步。严格来说，今时今日之娱乐营销，合作品牌多停留在冠名赞助层面，不过是换了一种形式的媒介投放，倘若如此，那就大可不必浪费资源。娱乐营销作为品牌表达的另一种方式，重要的是将粉丝社群资源与娱乐内容再开发能力无缝融合，实现品牌的高频次曝光。
以加多宝为例，在其独家冠名的浙江卫视“领跑2017”演唱会上，从主持到明星贯穿全场的广告植入，生生把一台演唱会开成了加多宝的集团年会，从口播、道具、场景等维度。前两天，加多宝又在沈阳召开了与辽宁卫视的战略合作发布会，宣布再度冠名2017辽宁卫视春节晚会，站台的潘长江、巩汉林等笑星也一次次将现场话题转到了“招财进宝”的春节祝福上。加多宝正是通过互动性高、传播度广的“CP捆绑”式泛娱乐营销，成功吸引来粉丝受众的关注，引发情感共鸣。
▌共情：品牌价值输出，获取受众认同作为市场营销的重要法则之一，只有不忘初心，始终坚持将消费者的核心利益作为品牌价值内涵，并坚持不懈并与时俱进地和消费者开展互动，方能建立日益牢固、密切的品消关系，获取消费者的认同。尤其在春节期间，如果可以迎合大众辞旧迎新、讨彩头迎好运的消费心理，为消费者送上实际的利益，更容易让其对品牌价值产生“共情”。
还以加多宝为例，希望在春节期间将“招财进宝，宝进千万家”的品牌价值传递给千家万户消费者。于是，加多宝联合近百个新媒体账号，为广大消费者派发现金红包，营造了一场互联网界的“全民大联欢”。一方面，加多宝通过向消费者发放新春福利，将“招财进宝”的喜庆彩头以最直接的方式传递给消费者；另一方面，在输入红包口令时，参与用户对加多宝的品牌文化和价值输出，也逐步从了解走向认同，“被”培育了定向思维——新的一年想要招财进宝，就喝金罐加多宝。加多宝正是通过这种润物无声地互动方式，将“招财进宝”的品牌价值与消费者的新年“讨彩”心理相关联，让消费者对于加多宝的认知也从感性的情感“共鸣”转向了更深层次价值观念“共情”。
消费者行为专家帕克・昂德哈昂认为，食品行业(含饮料)是冲动消费发生率最高的行业。因此，对于丰富的品牌互动形式，不仅能提升消费者的购买体验，还更容易触发消费行为的发生。同时，作为春节营销三步棋的最后一步，无论线上平台还是线下渠道，品牌通过买赠、抽奖等与消费者互动形式，让后者产生“花钱就像是在赚钱”的心态，就真正实现了产品和消费者双方的共赢。
再来讲加多宝，品牌通过与京东联手打造“京东超市大牌日”线上互动，实现了春节热销的双线并进。大牌日通过一元秒抢、买一赠一等让利形式，以及抽奖、竞猜等深度品牌互动，为购置年货的消费者带来了优质的购买体验和消费利好。而对于偏爱网购的年轻消费者和交通不便的乡镇地区，加多宝还可以通过京东物流送货上门，成功解决了产品销售“最后一公里”的问题。加多宝正是通过与京东联手开展品牌线上互动的模式，获得了更多的产品附加值，让消费者不由自主地参与到电商热销活动中，并最终引导消费者主动购买行为的产生。
点击阅读原文，一键招财进宝。
关注 营销头条
微信扫一扫关注公众号
