酒水消费新趋势,“健康白酒”又成风?(不管你信不信,我是信了!)

 





冰火两重天的糖酒会催生一轮轮概念创新中国酒业深度调整这5年,在行业整体寻求出口的推动下几乎每年糖酒会都会催生一个新概念。这些新概念的催生一方面加剧了行业的创新泡沫化,另一方面火热现象下也催生了一批站在风口浪尖上的知名企业。
我们看到2010年的政商团购次高端价位热催生了“酒鬼酒、舍得酒”等次高端品牌的高速成长;2011的酒业B2C电商热催生了“酒仙网”并促使其进入成长快车道;2012年时尚青春小酒热催生了“江小白”的品牌奇迹;2013年的定制热催生了“茅台定制酒公司”等一大批定制酒公司的高成长;2014年的鸡尾酒热催生“锐澳、百加得”的野蛮生长;2015年的B2B+O2O热催生了一大批企业进入竞争;到2016年的今天,估计“健康白酒可能是一个很热的概念”!那么,这一轮轮的新概念创新后中国酒业的饕殄盛宴真的会来吗?
需求侧:消费者觉得什么是好酒?一直以来,因为生产工艺与消费体验的信息不对称以及消费者对酒类商品的技术性识别能力有限造成的真假难辨,优劣难辨等问题一直困扰着酒类消费者。
事实上,我们做的深度消费者调研数据表明,在一定环境下消费者认知的一瓶好酒和生产酿造专家认知的一瓶好酒的标准有着天壤之别。通常普通消费者对一瓶好酒的认知定义可以概括为饮后体验“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”;而生产酿造专家对一瓶好酒的认知定义对于普通消费者来讲简直就是天文,根本无法直观简单的分辨一瓶好酒。
供给侧:产品品类创新凭什么?需求创新结合消费创新推动产品品类创新。品类,是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。品类时代的营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类,是创建品牌的有效方法之一;而创建一个全新的品类本身就是在“供给侧为消费者提供一个全新的有价值的产品或服务”。
在家电行业九阳开创豆浆机品类,用十年把豆浆机品类做到30亿;格力坚持只做空调品类,把自己打造成了世界级大企业;格兰仕专注微波炉品类,成为世界级微波炉品类领军企业。应该说在供给端他们都做到了需求创新结合消费创新推动的品类创新。
而在酒业的品类创新的供给侧一直都相对迟缓,90%以上大企业都在构建完全同质化的产能,这个本身也导致了酒类行业的产能过剩。2016年中国酒业深度调整的5年节点上,我们也看到了在供给侧品类创新带来的一些标杆价值。例如:贵州茅台集团健康产业公司在大健康领域坚守绿色健康理念催生“茅鹿源”健康白酒;劲酒坚守保健酒领域催生健康白酒“毛铺苦荞”品牌等,这些品类创新都给我们带来了有价值的思考。
供给侧改革将健康白酒推上巅峰? 一、健康白酒未来5年达到500亿规模
中国白酒的【供给侧结构性改革】呼之欲出,在经历了从红酒到时尚青春小酒在到鸡尾酒的几轮品类创新消费创新的供给侧推动后,我们经过多方数据分析和消费者调研得出基本结论,可以讲起码在未来10-20年里中国的酒精饮料仍然会以“白酒+啤酒+红酒”为主的主流酒种格局几乎不会有太大变化。会变化的是份额比例变化及酒种的原料构成、酒精度含量、香型口感等方面的创新与强适应。
消费者会更关注饮后体验的“愉悦感+健康理念”两大关键词;而这个趋势就意味着未来“健康白酒”概念下的相关产品会出现较高的增速,未来5年健康白酒会切割一部分传统白酒的市场份额达到500亿左右的规模(注意健康白酒仍是白酒),这个与过去的时尚小酒及鸡尾酒的区别在于“健康白酒”不是颠覆掉传统白酒而是与传统白酒共存。
这个就像饮料行业的品类细分中果汁饮料与茶饮料及碳酸饮料的关系一样;短期内谁也没干掉谁,但是未来品类细分的引导下品类间的份额会出现趋势性的变化。既拥有健康概念的果汁饮料份额逐渐放大;功能性饮料和茶饮料也会逐渐放大份额;到最后传统的碳酸饮料份额逐渐下降这样一个规律;当然消费碎片化和需求多样性决定了传统白酒和传统碳酸饮料一样长期内都不会颠覆性消失,但份确实会逐渐缩小。所以,健康白酒未来的500亿规模会给中国酒商和酒厂带来饕殄盛宴。
 二、从动物保健向植物养生保健带来的品类创新机遇
我们经过多轮基于消费者消费端的深度洞察和研究发现,在中国食品饮料领域的健康概念正在呈现“从动物健康向植物健康”的原料化转变。
在酒类产业中健康白酒和保健酒也在呈现这样一个规律,劲酒从传统的动植物综合保健酒向“毛铺苦荞”单纯植物类型健康白酒升级;泸州老窖推出绿豆大曲;茅台集团健康产业公司推出“茅鹿源”参鹿原产地健康白酒;贵州花酒酒业有限公司金银花鲜花做原料发酵酿酒、推出“黔莼花贵州花酒”开创花香型植物健康型白酒新时代等等都标志着“中国酒业植物养生保健带来的品类创新”饕殄盛宴正在向我们踏步走来。
 三、低醉酒度健康白酒成为未来主流趋势
普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义十分简单直白。而需求的背后是低醉酒度的需求,也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求;所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功;这都足以说明“低醉酒度健康白酒和饮用舒适性口感会成为未来消费的主流趋势”。
只是今天包括很多名酒厂商还在坚守自己的度数法则产品法则不肯适应普通消费者的简单需求,这就是今天酒类产业供给侧的根本痛点所在。于是在【供给侧结构性改革】中给了“牛栏山陈酿”这样的产品以“行业性的供给型机遇”;因为牛栏山这个企业提供了一个在供给侧符合普通消费者饮酒体验的基本诉求的产品。于是,一旦粮二锅头新生品牌实现3年10亿元的传奇性成长;其实万法归一,一旦粮也同样是在供给侧提供了一个“适合的价位+一个有新意的产品+一个低醉酒度的产品”而已!所以我说,低醉酒度健康型白酒会成为来酒类消费的主流消费趋势,消费需求决定消费趋势。
本文作者为黑格咨询(北京)有限公司董事长徐伟,酒说略有删改。转载请标明作者及来源! 
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