大咖谈丨于建民：加多宝成功背后的真相

商业领军于建民深度揭秘凉茶领导者四大成功秘诀...

在中国的饮料商业史上，乃至于中国商界，加多宝都是注定要留下浓墨重彩的一个案例！

自从十几年前开始一飞冲天的跨越式增长之后，就掀开了它创造国内饮料业神话的大幕，它成功将中国凉茶饮料市场的规模扩大了上百倍、并让自己登上中国饮料巨头之一的宝座。持续至今，在外部环境变化和激烈竞争的挑战下，它依然能领跑行业，仍是中国的凉茶之王，市场份额领先，在最新的2017年开门红中依然取得不俗成绩、领先业内！仅凭一款饮料，就能成就一个巨头级企业，开创一个市场大品类，创下单品20年累计1500亿、年业绩200多亿的业绩记录，绝对是国内的商战经典之一！

那么，究竟是什么成就了加多宝传奇？它到底是如何一步步走来、做大做强的？本文将深度解析，加多宝成功的真相！

一罐饮料，20年卖1500亿

创造中国饮料最大单品传奇

中国饮料行业第七次潮流霸主

中国饮料市场，是一个激烈竞争的市场，基本上每隔2—3年都会兴起一个潮流，出现一个明星产品。

从上世纪八十年代发展至今，已经先后出现了10种左右的潮流——碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料、凉茶饮料、植物蛋白饮料、粗粮饮料等多种潮流。

每一种饮料潮流都有明星大佬，例如：碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、健力宝，水饮料的娃哈哈纯净水、乐百氏纯净水、农夫山泉，果汁饮料的汇源，功能饮料的红牛、脉动，乳品饮料的娃哈哈营养快线等。

在1996年，一个由加多宝打造的罐装凉茶横空出世，冲出中国饮料江湖，逐渐登上饮料行业巅峰，成为了继碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料之后的第七次潮流霸主，创造了新的单品神话。

一个区域小品牌，一跃成全国大品牌

国内市场，单品打败可口可乐、百事可乐

20年卖1500亿，创下中国饮料最大单品传奇

在2003年之前，加多宝只是一个区域小品牌，在南方部分市场运作，偏安一隅。

而且当时凉茶作为南方消费品，还有一个困境，就是如何突破南北地域消费习惯差异，发展成为全国性产品。

但是，令中国快消行业、饮料行业都没有想到是，以2003年为起点，加多宝登上饮料大舞台之后，迅速上演了一个持续高速增长点传奇，从区域走向了全国市场，成为了全国性的大品牌，甚至单品罐装饮料业绩、单品业绩超越了可口可乐、百事可乐，1997—2016年的20年累计销售超过1500亿，如今年业绩超过200亿，创下中国饮料最大单品传奇。

今天，加多宝和红牛、娃哈哈营养快线等，是目前国内为数不多的几个单品业绩过200亿的超级大单品。

一个企业，还成就一个大品类

推动中国凉茶饮料消费市场扩大100倍

在加多宝成功打造凉茶单品的过程中，还创造了一个品类神话——将中国凉茶饮料的规模扩大了上百倍。

中国凉茶饮料规模的扩大，基本上是随着加多宝的发展而扩大，在加多宝打造凉茶之初，加多宝的销售不过亿元，中国凉茶饮料市场的规模不到5亿，由于加多宝打造的凉茶明星单品在国内市场日益走红，凉茶市场规模不断扩大，2006年加多宝业绩达到35亿、而这一年行业市场规模增长到46亿，而到了2015年，中国凉茶市场规模达到了500亿，近20年时间市场规模扩大上百倍，说加多宝是中国凉茶饮料市场的缔造者一点不夸张。

今天，不仅位居第一的加多宝业绩200多亿，就连位居行业第三的和其正也有近30亿规模，是当年加多宝推动凉茶行业大爆发之处的行业6倍以上，可见加多宝对中国凉茶贡献。

仅此成就，加多宝在凉茶领域的成绩，就足以与可口可乐、百事可乐成就碳酸饮料，娃哈哈、乐百氏开创水饮品，红牛、脉动开创功能饮料等相比。

无论是潮流传奇、还是产品传奇、品类缔造传奇，加多宝都可以在中国商业史上留下名字。

加多宝成功背后真相

究竟是什么成就了饮料界神话？

加多宝如同中国饮料行业中的众多明星大佬一样，并非最初就是大佬，都是从小做到大的，那么，在加多宝背后，究竟是如何一步步成为饮料界神话的？是什么让它上演商业奇迹？实际上，加多宝并非一下子就变成后面大家看到的凉茶之王这么大，发展也并非一番风顺。

加多宝成立至今，已经20多年，在20多年中，先后有四次大转折、大升级，才成就今日凉茶领导者。第一次转折：从批发模式转向专注、做品牌

加多宝诞生于上世纪九十年代，最初是个实力比较小的企业，当时是国际品牌占优的时代。

特别是在1994年，中国饮料行业遭遇重大冲击，可口可乐、百事可乐形成压倒性优势。

中国八大饮料中的七家被百事可乐和可口可乐收购、并购（包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水），仅剩的是健力宝，被称为两乐“水淹七军”，给中国饮料同行、快消行业都形成了极大的震动。

同时，两乐也让中国本土企业感受到了国际品牌的娴熟商业运作，产品、渠道、推广等已形成的成熟打法都深深触动了中国本土企业。可口可乐、百事可乐也由此成为中国饮料企业学习的对象。

在当时，“要做中国的可口可乐”几乎成为了中国快消领域众多企业的梦想。

这其中，就包括当时还属于弱小的加多宝，为此，加多宝对经营思路进行调整。此前，加多宝主要从事批发模式，一下子改成品牌经营模式，从经营意识、到思路都进行了大调整。

加多宝果断砍掉了一些其它产品，开始专注于凉茶领域运作，毕竟，可口可乐、百事可乐，就是凭借碳酸饮料单品创造传奇、构建起商业帝国的基石。

从批发转向品牌、从多产品向专注的转变，这个带有战略升级的大转型，实际上也为加多宝未来的发展传奇埋下了伏笔，让加多宝与国内当时众多同规模企业开始拉开距离。

第二次转折：初次全国扩张遭遇挫折，退而区域积聚实力（1996年—2002年）

在加多宝做凉茶的路上，也曾遭遇挫折，并非一番风顺，在拿下品牌代理之后，加多宝就想大干一场，并为此进行了初次大规模全国化扩张，但是很快就遭遇了失败。

毕竟，当时加多宝的实力并不够，在各方面的实力都存在欠缺。

于是，加多宝选择撤出大部分市场，转而集中优势资源，先在区域积聚实力，再求拓展，开始在局部区域深耕，试点市场、样板市场的尝试，一深耕就是6年多，韬光养晦、稳扎稳打的积聚了6年实力。

某种程度，经过第一次、第二次转折，加多宝基本上已经奠定了成功基础，崛起和大飞跃只是时间问题。

第三次：从区域走向全国 成就全国凉茶传奇（2003—2012年）

2002年，经过多年积累，在局部市场已取得不错成绩，加多宝年业绩做到2个多亿。

此时，无论是区域操作经验，还是资金实力都积聚到一定程度了，加多宝终于可以把自己“做中国的可口可乐”梦想大战拳脚的做一次了。

2002年底，加多宝开始进行超越以往的调整，并在2003年开始大动作，进行大规模品牌化运作、全国扩张，由于无论是经济实力、还是基础，都已积累比较到位，发展比较顺利，

2003—2012年，10年时间里，加多宝年业绩从2002年的2多亿做到了200亿，业绩暴涨了100倍，缔造了中国凉茶饮料市场的规模，并成为了当仁不让的凉茶霸主、中国饮料行业的大佬之一。

第四次：分手再造，从品牌代理走向自有品牌（2012年——至今）

2012年开始，加多宝在登上巅峰时，又面临企业发展的一次大转折——与合作伙伴分手，打造自有品牌。

失去此前耕耘十几年的品牌资产，加多宝面临的无异于生死考验，若打造成功，加多宝就会“涅磐重生”，若打造不成功，意味着此前十几年积累功亏一篑，甚至面临彻底崩盘危险。

幸运的是，加多宝的这次背水一战，由于此前长期的市场征战，经验值已经大幅提升，不再是早期的新手，经过精彩的传播大战、长期耕耘的渠道优势，以及一支强悍的地面执行团队，成功度过了这一劫，并实现了自有品牌打造，品牌重生，并且完成了从品牌代理转向自有品牌的再造，继续稳坐凉茶之王的宝座。

正是这四次升级、四次大转折，一次次提升了加多宝的运作能力和竞争力，逐步登上凉茶之王、中国饮料行业巨头之一的宝座。成功秘诀之一：产品创新

——从养生功能产品走向饮料市场

加多宝成功之一，在产品上进行了大胆创新，从一个养生功能产品，推向了饮料市场。

凉茶是一个拥有特点的产品，有着悠久的消费历史和文化，但是它有一个软肋——能否突破区域习惯的困境。

在南方由于特殊地理环境，注重养生、去火一直都有着习惯和传统，重视滋补养生，这一点确实比北方要更加注重。因而，凉茶消费在南方部分区域一直都有传统。但是，这个区域消费习惯的产品，就意味到北方需要完成教育习惯的复杂工作，无疑增加了难度，改变消费者习惯是很难的事情。

这个跨越不过去，它仍只能做部分南方市场，如果跨越过去，它有了一个更大市场。

最终，加多宝把它变成了一个通用性的产品定位——预防上火的饮料，把凉茶的功能和大众消费习惯做了一个巧妙的嫁接，从此走向了更广大的空间，一下子火遍全国。

成功秘诀之二：强势推广

——“天罗地网”式的立体轰炸

推广，是一个企业进行品牌塑造的充分必要条件，能否打出漂亮的推广之战，将成为产品能否一跃而成行业知名品牌、乃至领军品牌的关键。

1）大规模媒体推广

2003年，加多宝原计划投入的广告预算只有1000多万，但是短短几个月时间里，花掉了4000多万广告费，这个费用，对于当年的加多宝而言绝对不是一个小数字，毕竟2002年加多宝全年业绩才2亿多、净利润只有几千万，这个投入对于加多宝而言堪称大冒险。

但是，这个大胆冒险一炮打响，2003年，加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。于是2003年11月，加多宝又购买了央视黄金时段广告，加多宝开始了飞跃式发展，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，加多宝进入到了一路狂奔的阶段。

此外，加多宝也进行了多个活动行销，不断扩大知名度、拉升影响力，逐渐走向了大品牌，实现了从小品牌走向全国大品牌的飞跃。

2）强大的地网

如果说“怕上火”的广告诉求拿下了南方消费者，那么拿下北方消费者的就是强大的地网。

客观说，怕上火的诉求对于南方消费者而言，具备很强的吸引力，但是对于北方消费者而言，相对没有那么大吸引力，最多只能算是一个记忆点，算不上卖点。

不过，加多宝通过另一招的运作，成功打开了局面，那就是——强大地网。

基本上，在大众生活圈里，每天都被加多宝终端传播物料包围了，从饭馆小牙签盒，到小区里便利店的门头、店招、海报，再到商场里的张贴、堆头，可以说无所不在、无所不见，一天中会持续见到它的宣传物料，让人禁不住好奇这个凉茶到底怎么样，而去消费尝试。

强大的地面推广加上大规模的媒体广告，这种“天罗地网”式的强大立体攻势，让加多宝攻开了消费者的心智，并开始了迅速滚动式发展，整个中国凉茶饮料市场也随之不断扩大，从不到10亿到几十亿，再到百亿、数百亿。

3）分手后的传播大战，绝对经典！

相对“怕上火”的诉求而言，加多宝在分手之后打出的系列传播大战，更堪称经典。

如我们前面所说，分手之后的PK对于加多宝而言，是一场生死PK，胜则生、败则亡。

毕竟，加多宝此前品牌代理，品牌不是自己的，短期内打造一个自有品牌，难度超乎想象，国内此前基本上没有短期内成功完成这样再造的先例。

但是，这次背水一战博弈中，加多宝打出的传播大战，招招精彩，改名、领先的品牌价值迁徙，《好声音》的万众瞩目，庆祝销量再度夺金的优势稳固，等一系列，打出了极为巧妙、精彩的反击。

A、改名、领先的品牌价值迁徙

——把握了最优质的品牌资源改名、领先的品牌价值迁徙之战，可以位列中国商战经典。

无论是最初“中国遥遥领先的红罐凉茶改名”，还是“中国每卖10罐凉茶、7罐加多宝”，都成功将之前的最有价值的品牌资产进行了迁徙、完成品牌再造。

推出新品牌，把老品牌的价值资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比（和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短），并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，对于加多宝而言，之前相对而言最有价值的的优势无疑就是市场销量领先的地位，这是里面最值钱的一个资源，市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源，一下子就赋予了加多宝独特的品牌卖点，同时配合配方正宗，一个凉茶新品牌冉冉升起。

B、大胆拍板赞助《好声音》

——获得了巨大的知名度和影响力“上帝为你关上一扇门,就一定会为你打开一扇窗”，就在品牌转换最紧要的当口，加多宝迎来了一次极好的机会——《中国好声音》（现暂时更改为《中国新歌声》），这是一个当时谁也没想到会火的一塌糊涂的节目，但是，在最初，这个堪称国内综艺节目新时代开创者之一的《中国好声音》第一季，由于诸多不确定因素，却很少有企业敢大力赞助、加多宝大胆拍板赞助。

令业内意外的是，《中国好声音》从2012年开始，持续掀起收视狂潮，成为热点综艺节目之一，而作为《中国好声音》的主冠名品牌，加多宝也迅速声名鹊起，获得了巨大的知名度和影响力，成功实现品牌再造，加多宝由此“涅槃重生”，自有品牌打造成功。C、继续占位领先形象

——庆祝销量再度夺金，推出金罐加多宝随着2012、2013年的成功博弈，加多宝守住了阵地，也守住了份额优势，“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”的地位已经基本确立。

2014年，加多宝在市场优势的基础上，进行了“庆祝加多宝凉茶2014年销量再度夺金”，既对品牌优势形象进行了很好的延续，同时也再次展现了行业地位。

同时，加多宝推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。经过这一系列的漂亮组合拳，加多宝在分手之后成功的打好了防御、反攻之战，不仅实现了品牌的成功切换，同时，也实现了自有品牌再造，成功拉开与对手距离，第四次大转折顺利进入发展新阶段。

成功秘诀之三：强势渠道

——强大的地面渠道网络

此前媒体相对比较关注加多宝的媒体运作，但很多人却忽略了它的渠道运作，实际上，渠道运作一直在加多宝的崛起中发挥重要作用。

快消行业，饮料这种感性消费产品，得渠道者得天下，谁强势占领了渠道，谁就抢占先机。

没有强大推广，加多宝没有今天；同样，没有出色渠道运作，加多宝也不会有今天。

1）加多宝最初起步靠的就是渠道积累了实力

加多宝最初先是在渠道商积累了近7年，没有这七年的积累，加多宝是没有足够的实力发起后面的强大立体攻势（毕竟媒体推广需要费用，缺乏足够资金支持，是难以打响推广大战），同时，它也不会对于营销要素之一的渠道沉淀如此之深。

经过7年积累，加多宝从几千万做到2亿多，具备了爆发的实力，也积聚一定渠道资源。

2）具有规模后 花重金打造规专业化渠道网络

在2002年，加多宝业绩即将起飞前的起步阶段，就花重金引进专业人才打造渠道网络，让一些同行觉得有点“傻”。

实际上，加多宝正在为自己未来做准备，它的目标可不是仅仅做一个区域性饮料品牌，而是更大追求。

产品、价格、推广、渠道是经典的4P法则，足见渠道的重要性，可口可乐、百事可乐不仅是传播推广典范，更是渠道典范，加多宝在渠道上，对行业中的优秀经验积极进行吸收和借鉴，加多宝从百事等快消大佬中所聘请的渠道总监，夯实了加多宝的地面渠道体系。

这个重金打造的渠道体系，无论是在第三次转折发动媒体立体攻势时承接的地面对接，还是在加多宝的第四次转折、分手背水一战中，都发挥了很重要的作用。

3）强大渠道网络 横向、纵向立体覆盖

加多宝无论是横向、还是纵向都构建了一张强大的渠道网络体系。

一方面，是从省会城市到乡镇的多级覆盖，从省市到乡镇的渠道终端工作都极其到位，“一二线市场渠道精，三四线渠道强，五六线、农村渠道广”是加多宝渠道生动的写照；另一方面是不同渠道线的覆盖（五大渠道线，1）KA现代：服务于大超市和商行；2）批发：针对批发市场；3）小店：供应杂货铺小店；4）餐饮：供应餐饮业渠道；5）特殊通路，供应学校、网吧、车站、宾馆、KTV等通路。

这一切，为加多宝构成了一个强大的渠道网络，也构成了强大的经销团队阵线。

成功秘诀之四：强大执行团队

——落地执行极强的地面铁军

地面深耕是一个累活，比较辛苦的工作，很多企业不愿意干，而庞大经销网络、配送、服务、客情沟通、地面推广，都需要一支优秀地面突击队，而加多宝地面团队堪称业内铁军。

1）强大的执行力

—— 一夜之间宣传攻势铺满地面阵地加多宝的团队执行力绝对是国内领先，加多宝发动强大推广攻势时的地网，如餐馆的牙签盒、小超市的店招、门头、海报、大商超堆头、海报等，都由这支队伍落实。

再如分手背水一战时，维护住庞大的经销网络体系，保证协同作战，同时落实地面推广，在消费者层面做好转换对接，例如：卖场里来势迅猛的广告、陈列和海报等，让消费者不管走到哪里，总会知道“销量领先的凉茶改名加多宝”了；还有当时，很多人去餐馆就餐时会有一个共同的感受，在点凉茶饮料的时候，经常会被促销员提醒“销量领先的凉茶改名加多宝”了，在渠道终端商配合媒体的传播。打好了翻身一仗。

此外，加多宝每次主题活动，都是靠渠道的一场场活动，一个个堆头，一个个小店的死磕，最终呈现在消费者面前。

这支堪称地面铁军的队伍，可以一夜之间将宣传攻势铺满地面阵地，也可以迅速响应渠道网络服务要求。业内人曾说：“公众看到的是加多宝炒作的能力，我羡慕的却是加多宝团队的执行力。”“加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。”

2）稳定性高

——1万人销售队伍，离职率仅3%加多宝公司在全国的1万人的销售队伍，除了高执行力外，还有一个业内羡慕的优势——高稳定性。

对于这支强大的销售队伍，相对其它快消同行，加多宝给出的待遇也极为优厚，加多宝员工待遇排进了饮料业前三。

而这支庞大队伍的流失率，同样让人吃惊，只有3%，远低于行业7%的平均水平。

这也是一支不服输的团队，具有强大凝聚力，无论是庞大经销网络，还是强大地面推广，都是由这支铁军完成。某种程度上，加多宝的渠道阵地是终端业务员一箱一箱搬出来的。

这支队伍的战斗拼搏精神也是让业内佩服，加多宝员工可以为了推广活动的开展忙到凌晨、甚至可以为了工作推迟婚礼，这支地面团队的斗志，也是其成功的法宝。

也正是这支具备强大执行力、高稳定性的团队，在前期阵地争夺，以及后面分手博弈中发挥了重要作用，成为加多宝中国凉茶市场取胜的一个重要力量！

2015、2016年，中国手机商业中OPPO、ViVO上演了黑马传奇，这其中渠道阵地功不可没，而渠道对于加多宝的意义同样如此。加多宝的地面渠道体系，从网络、到队伍，可以和可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等位列饮料行业的一流阵营、标杆之一。

正是从产品，到推广攻势、再到渠道一系列的组合优势，成就了加多宝的传奇，这也是众多本土行业领军企业都有的特质。

于是，一个中国本土饮料的传奇诞生，20年卖了1500亿，单品业绩超越了它曾经的偶像可口可乐、百事可乐在中国的业绩，真正的成就了它曾经梦想——“成为中国可口可乐”！

至今，加多宝仍在中国凉茶领域位居领导地位，2016年发布的数据显示：加多宝仍以52.1%销售份额位居凉茶行业第一。

总结

加多宝成功，是经典商业法则的成功

加多宝的成功，是王牌打法的成功

“布局决定结局”这句话，在商业上有着生动的体现！

加多宝的发展，实际上就是布局决定结局的体现，从最初做批发、多产品的模式进行转型，到打造大品牌的运作思路，为此进行一次次变革、一次次升级，最终成就了传奇。

加多宝的成功，也是王牌打法的成功，把产品、推广、渠道做到位，成为行业前沿，乃至领军，是水到渠成的事情。

这也是今天国内领军企业的成功之路，格力、伊利、OPPO/ViVO等都是典范，加多宝是这众多典范、标杆之一。

成功背后的时间沉淀，同样不容忽视

这里需要强调的是，加多宝的辉煌也并非一蹴而就，而是沉淀之后的爆发，而没有7年的渠道沉淀、实力积累，也不会有此后的爆发，而没有一次次的改造，也不会有后面的飞跃，实际上在今天年业绩超过200亿的背后，沉淀了很长时间。

整个过程，太多值得业内思索

加多宝从最初的小企业到今天单品传奇的发展过程，就是一个生动商业大反转的案例。

这其中，无论是其遭遇的挫折，还是成功的经验，还是其学习、进取，深耕、打造的做法，都有太多值得业内思索。

不管未来如何，加多宝仅凭现有的成功——产品成功、开创品类，就已注定留下它传奇的一页。作者：

于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者    产业观察家、资深营销管理专家

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