罚款50万？京东这次动真格了

亿邦动力网 影响电子商务

京东集团执行副总裁蓝烨昨日在发给集团内部的邮件中提出，将对涉及虚假、违规宣传的第三方商家加大管控，并加大处罚。

邮件中透露，对于在一年内发生两起及以上行政处罚的合作伙伴，将被京东列入黑名单，并会被处以50万经济罚款。京东还将扣除其全部质保金，清退所有采购商品，3年内京东不再与其合作。

同时，京东表示，还会将国家行政机关立案处罚的信息公布在违规店铺的明显位置，并对违规商家进行商品搜索降权，不允许其参加618、双11等京东的大型促销活动。

京东此举并非偶然。从表面上看，京东这次加大对虚假违规宣传的管控是为配合2015年新《广告法》的推行，实则释放出了几大行业信号。

塑造无假货形象打中阿里三寸

亿邦动力网了解到，在蓝烨发表的内部邮件中，京东强调了“对假货零容忍”态度，并将协同执法部门，为其提供商家违规的详细准确信息和证据。亿邦铁杆用户、业内知名零售大咖对亿邦动力网分析，这一举措，京东明显站在了执法部门的立场中，意在塑造自身的无假货“真品”形象。

该零售商认为，对比天猫、淘宝一直无法摆脱的假货问题，京东无异于打中了阿里巴巴的三寸。尽管此前阿里在打假过程中做出过努力，但假货问题泛滥，而在今年的央视315晚会前，马云还曾发声“今天消灭阿里巴巴容易，消灭假货难。”从这当中，可以看出阿里目前难以规避商家售假现象的发生。在今年的315晚会中，淘宝无例外被点名。

对比之下，京东在打假问题上力度要大得多。据悉，在2014年，京东曾与北京、上海等多地工商、公安、商务部门等联手，建立信息协调、通报、发布等联动机制，明确表示，对于出售假冒商品的卖家，京东将按照合同处以违约金100万或按照该店铺全部累计销售额的10倍违约金进行处理。显然，卖家在京东平台上售假需要背负更大的违规成本。到目前为止，京东的正品形象已被大部分的消费者认可。

亿邦动力网获悉，阿里近期公布其2016财年的GMV超过3万亿，超过沃尔玛，由于该项指标没有参考用户取消订单和退货因素，因此被外界质疑，不难排除刷单、售假对该数字的贡献率。上述零售商认为，京东可以利用打假势头向阿里发起挑战。

适应精英阶层消费的崛起和消费升级战略

有统计数据显示，中国的中产阶层在过去10年中大约增长了50%。中国家庭中，有46%已经迈过中产水准线，除了约7%的资产超过200万元的家庭之外，其余39%的都处于家庭资产30到200万这个中产区间之内。未来5到10年，中国新中产规模有望上升到3～5亿。

叽叽科技CEO邢科春参加亿邦疯人会时对亿邦动力网表示，中国3亿中产精英阶层正在崛起，逐渐成为网络主力消费人群。这部分人更专注优质优价，愿意为品质和品牌而买单。曾经喧嚣热闹的屌丝经济，已经沦为历史。

与精英阶层崛起趋势同步的则是当前的消费升级转型，国务院曾发文指出，“十三五”期间要抓住消费结构升级的大趋势，加快推进消费升级的经济转型。

因此，业内推测，京东严控售假和虚假违规宣传，一方面预示着京东在向中高端商品发力的战略布局，另一方面，也能够拉开与天猫、淘宝的距离，适应未来万亿级的中产阶级消费。今年年初，京东集团副总裁熊青云曾公开表示“电商未来的出路唯有走品质化、品牌化的道路。”

涨价无可避免追求利润是根本

站在企业营收的角度考虑，亿邦动力网从京东平台的代运营商处了解到，高品质意味着高成本和高单价，打击虚假宣传也能从侧面看出京东在某种程度上会提高对商家的要求，存在涨价的可能，包括供应商保证金、商品价格、营销费用等。

国内某知名品牌商认为，随着消费升级的到来，质优价廉的时代已经结束，商品的价格与价值将更加相称，线上线下同价会是必然趋势，线上只卖便宜货的观念也将被瓦解。

对于京东而言，加强对商家的管控，能更好的拉拢线下的零售商，获得线下的增长空间，同时，剔除劣质的利润，保证京东的良性利润增长。

从政府角度来看，由于京东处于北京地区，“天时地利人和”三个角度，这次打击虚假宣传也是积极响应政府净化网络购物环境的号召。

尽管淘宝、天猫针对打假的问题，也作出了非常坚决的行动。但是，整个生态的净化，需要一个坚强而执着的多方协调和有效实施，“线上无假货”这条路依然很漫长，京东果断出打假新规，是跨出了新的一步。

以下为邮件全文：

全体采销和商家运营管理的兄弟们：

刚刚过去的“3.15”是第34个国际消费者权益保护日，为了保护消费者的利益，为了让消费者在京东得到完美的客户体验，大家加班加点，奋战在一线上，为维护公司的品牌美誉度做出了卓越的贡献。

京东始终秉承“对假货零容忍”的经营理念，为此我们早在2013年就开始加大自营商品的直采比例，力争从源头严把质量关，最大程度的减少销售渠道中的产品质量衰减。在开放平台模式下，我们不断提升商家入驻门槛，对入驻资质、品牌授权等进行严格把关，必要时还要进行实地考察；同时在合作中，我们不断加强对商家经营过程的监控：通过“京盾质量管理系统”的大数据分析，我们可以对质量投诉比例高的商品先行做强制下架，然后通过第三方质检机构进行检测，对没问题的商品进行放行，对确认有质量问题的商家进行停业整顿，并依据平台管理规则给予高额的罚款，对于销售假冒商品的商家，除了永久性关店外，还要给予巨额罚款（发现一件罚款100万），并配合移送国家相关行政机关进行调查。

令我们感到欣喜的是，经过我们多年来坚持不懈的努力，消费者对京东平台的商品品质给予了高度的认可，“京东”已经连续几年被消费者投票评为最受消费者信任的品牌。从今年“3.15”期间的内部检测统计报告中我们看到，京东在打击假冒、侵权行为方面取得了显著成果，消费者对于在京东购买的商品是否为正品几乎没有什么疑虑，“京东无假货”在当今良莠不齐的电商环境里已经被广大消费者所共识！

与此同时，我必须跟各位兄弟们强调：随着我们平台商家的数量不断增多和商品交易额的迅速增长，加之随着《新广告法》等一批新的法律法规的实施，第三方商家虚假、违规宣传的问题正在有所抬头。我们各级领导和同事要从意识上重视这个问题，要深刻的认识到：虚假、违规宣传对于消费者的侵害程度虽然低于假货，但是对于我们企业的品牌形象和市场地位确实有严重的损害，不容忽视，要坚决把这个问题扼杀在起步阶段，作为我们阶段性的重点工作来抓！

在此，京东管理层要求全体采销和商家运营管理的同事们，在我们现有的管理体系上增加以下措施：

1、 大力营造诚信经营的氛围，让有虚假、违规宣传动机的合作者不敢在京东平台上胡作非为，这需要我们在实际的工作中加强对合作伙伴的正面宣传和教育，不断向合作伙伴灌输：“京东对虚假、违规宣传也是零容忍的态度”！

2、 全部合作伙伴（已合作的和即将合作的）必须签署《诚信经营承诺书》，明确的告诉合作伙伴在京东上做生意哪些是绝对不能做的，如果做了将会受到何种处罚。

3、 加大对合作伙伴的普法培训和考试，加大对合作伙伴京东内部管理制度的培训和考试，确保每个合作者都知法、守法。

4、 加强系统监控能力，对现有“正阳门”页面审核师系统不断迭代，通过半年多的开发，目前“正阳门”系统已经嵌入敏感词过滤和OCR图像识别技术，实现了对无问题商品的自动审核功能，对有问题和疑似问题商品自动向审核师推送识别结果后由人工进行处理（包括下架和商家惩罚），在研发团队的努力下，系统对文字和图像的识别准确率实现了大幅提升，这对未来我们的管控工作将带来质的飞跃。

5、 通过技术手段，将被国家行政机关立案处罚的信息公布在违规店铺的明显位置，向消费者公示，用有形之手影响违规商家的核心竞争力，同时对违规商家进行商品搜索降权，不允许其参加618、双11等京东的大型促销活动。

6、 一年发生两起及以上行政处罚的合作伙伴将被列入合作黑名单，处以50万经济罚款，扣除全部质保金，清退所有采购商品，三年内不再合作。

以上措施都是手段，目的只有一个，就是净化消费环境，让商家诚信经营、公平竞争，让消费者舒适、放心的购物。

另外给大家通报一个信息：第三方商家的虚假、违规宣传问题，也已同时引起了国家相关行政执法部门的高度关注。为治理好此类违法行为，切实保护消费者利益，近一段时间以来，我们和执法部门积极沟通、反复研究，共同完善了工作机制，采取了对此类案件依法移交至商家工商注册地执法部门处理、追究商家违法责任的打击措施，

此外，执法部门还适用信用惩戒等手段，加大对违法商家的综合治理。未来我们将进一步积极配合执法部门，提供详细准确的信息和证据，确保违规商家案件移交配合工作的效率和质量。我们就是要向所有商家表明，不要再存在可以逃避处罚的侥幸心理，京东对任何违法行为都绝不姑息，都将配合执法部门一查到底！

兄弟们，在通向“只为品质生活”的路上，我们还有很多工作要做，还有很长的路要走，我们势必要经历一场场没有硝烟的战争，理念和决心是成功的关键，让我们拿出当初杜绝假冒伪劣商品的魄力和信念，我坚信通过我们的不断努力，虚假、违规宣传问题必将得到遏制，每个合作伙伴会通过净化得到成长，获得企业长期稳定发展所需要的良好信用和口碑。我们今天的努力，必将成为中国电商通向美好明天的范例！

让我们携手并肩，共同努力，谢谢兄弟们！

蓝 烨

京东集团 执行副总裁

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