轻点,疼,纸媒玩色情广告,是堕落还是自我救赎？

文章整理自：蓝鲸财经记者工作平台，内容有增删。

原文标题：《京华时报悬疑广告“轻点，疼”走红，传播效果值得考量》

数据显示，2015年是媒体广告市场极为困难的一年，传统媒体广告整体降幅超过7%，报业广告降幅超过35%。相比之下，互联网广告花费则较前1年上升了22%，这几年势头迅猛的影院视频更是上升了63.8%，商务楼宇视频也增加了17.1%。面对这样的竞争环境，纸媒也是使出了浑身解数，开始玩起了创意，用令人羞羞哒的广告博取眼球。

与其说纸媒是在做广告，倒不如说是在做话题，搞公关。在新媒体时代，话题、事件所能引发的传播效应远远大于广告。大家对纸媒有许多刻板的印象，认为纸媒广告就应该是有板有眼，正儿八经的，但是如果能够打破这个印象，制造出一些反差，舆论很容易被引爆。



3月23日，京华时报在其第13版广告版刊发了一则只有三个字的广告：轻点，疼!除此之外，全部留白。三个字孤独地霸占了整个版面，留给人无限的遐思。京华时报官方微博也卖起了关子，请大家“接力猜测”。

新浪微博认证用户媒体人项仙君表示，这本是孩子在打防疫针时的叫唤，或者是更色情的暗示。在全民都在为毒疫苗愤怒的时候，《京华时报》推出一版这么暧昧轻佻的广告，确实有点离谱!为了一点广告钱这样没底线，纸媒真的彻底没救了!

但也有人认为，这又是一次非常值得借鉴的创意营销，京华时报的这版广告是目前为止广告词最短，信息量最大的一条广告。

当然，也有网友表示，京华时报“太污”。

今天，光明网也撰文猛批京华时报的做法。文章提到，“最近有一句话很火，叫‘生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野’。这三个字的整版广告很像纸媒‘眼前的苟且’，为了创收，或者说为了生存，品牌纸媒不仅彻底放下了‘诗和田野’，还‘苟且’到了有违法嫌疑的程度，真让人捏一把汗。”

京华时报的广告是否违法我们不敢说，但要论创意，这则广告显然算得上一则好广告。光明网动不动就拿“诗和远方”这样的文艺词汇来要求媒体，让人不免觉得有些上纲上线。

其实此类悬疑广告已不算少见了，尤其多见于南方都市报。2015年10月12日，南方都市报全新改版，声称是一轮移动互联网时代的报纸改版。南方都市报近一年的报纸广告也随之火了起来，倍受各方关注。

不难看出，近几年反响较大的悬疑广告多以纸媒为载体。自人民日报“苍白体”广告之后，报纸广告的借势营销犹如进入泛滥期，屡见不鲜。有业内人士表示，人民日报“苍白体”广告是巨大的尝试和突破，各方的赞誉声也是一片。

网络化时代，传统媒体的广告份额不断被互联网掠夺，但是这类悬疑广告却多见于报纸。选择报纸作为悬疑广告的载体有一个好处是：实。虽然纸媒一再被唱衰，但是传统媒体的影响力依旧巨大，并且报纸还是一件实实在在的物品。

通过整版的刊登，能够造成一个具有冲击力的眼球效应。如果仅仅靠发个微博或者推送一篇微信，或者说在app上放一个广告并不见得比纸媒的正版投放效果更好。报纸一经刊发，各类媒体可以将其再以数字化的形式发到网上，借助社交媒体的推力，能够迅速冲上微博话题热搜榜，在网络社交空间引发公众的猜想。

“意识流”的广告，辅之以网络的渲染发酵，不得不说都是一场场精心设计的新型病毒式营销。

有分析人士认为，“纸媒投放，社交造势，社交传播”，这样的创意不得不说在这样一个营销为王的时代让人眼前一亮，从内容到创意都将成为互联网时代下平媒纸媒与网媒整合的经典案例。在快传播时代，降低文字创意自身的成本正在被越来越多的品牌和媒体关注。如果没有更好的文案索性不要，看似任性，但或许就是下一个趋势。

从最近几年出现的悬疑广告来看，暧昧的男女关系是一个非常巧妙的切入点。

仅以南方都市报为例，“正室祝你母亲节快乐”、“不在安全期，不能‘那个’”、致张靓颖范冰冰的信等广告语都是从暧昧不清的男女关系入手，引起悬疑。

通过暧昧的男女关系入手一般能够满足受众普遍都有的一种猎奇心理和窥私心理。搜狐前总编辑吴晨光也曾就《图解中国股民梦：已经A了，何时能V?》这一文章解释了新媒体时代拟标题的法则。毫无疑问，这则男女关系意味的标题首先就满足了受众的猎奇和窥私欲。

一则“悬念广告”其最精髓的地方就在于“悬念”两个字，此前南方都市报的全黑悬疑广告在网上“炸了”，不告诉你要表达的到底是什么，先猜，引起议论，随之一两天后再公布答案，这样的传播效果是惊人的。

但是广告再好，底线还是要守住。男女关系再怎么便于切入，也得把握尺度，以免擦枪走火。

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