大数据丨告诉你，中国人都爱上哪玩

我们不分享榜单。这是一份百度大数据带来的国民旅游偏好发展趋势，我们将从中深入了解大数据在当下旅游业的最新应用。...







在“互联网+”时代的背景下，旅游行业该如何破局和创新，是近来颇受关注的焦点。而作为破局和创新的渠道之一，大数据可以精准的帮助目的地做需求分析，更加精准地做需求市场的营销，并以此开发新兴的市场，俨然是旅游业发展的一个有效工具。同时，对开放的数据进行挖掘后，依靠足够的资源来帮助监测旅游网络舆情、服务旅游目的地以及架构智慧旅游城市系统，也一直是业内非常关注的话题。



虽然大家都知道大数据是个好东西，在旅游行业的应用前景也非常广阔，但是整个行业对于大数据的应用，仍存在较大的障碍。这些障碍来自于数据的收集，更来自于数据的分析和挖掘。关于国民都去哪儿玩的议题，其实去年年底到今年年初有很多家OTA公司，以及互联网公司，都已经发布过一些大大小小的目的地榜单报告。但其实大家沉下心来去看，可以发现这些雷同的报告其实没有多大的实质性意义，且大大小小差异不大，有一些还会有出入。

如果只是简单的给大家看榜单，倒不如更深层的去看问题，看看通过大数据我们能看到哪些发展趋势，来得更有推动意义。在CHAT北京2016论坛上，百度高级营销顾问陈旭先生，以新时代国民旅游偏好为主题，深入讲解了大数据在当下旅游业的应用。





众所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，且目前更大的程度上是中国各种平台和渠道的一个综合体，百度能够覆盖到全国95%以上的网民，每天在百度平台上的搜索达60亿次，手机端是40亿次。



在这些庞大的数据量之中，一天有8600万次是有关旅游的相关性搜索，差不多能覆盖到大约1.77亿人左右的旅游人群，这样的数据量级非常之大。



另外除了数据的规模，百度的数据种类也很多，不光有搜索数据，还会一些兴趣数据、LBS数据、交易数据及硬件采集数据等，这些数据几乎能够覆盖到全网6亿的网民。除了每天的60亿次的搜索请求之外，通过百度地图的手机端每天还有150亿次的定位请求。

从2014年1月份到2015年12月底，整整两年的数据，从搜索量上一定程度反应了国民对哪些目的地比较感兴趣。在搜索数据上可以明显的看出来，目的地的倾向度高度集中在华东、华中这一带，尤其是长三角地区。其次集中在北京到一些中部的地区，如山西，并沿着京广铁路轨迹一直到长沙这一带，而在西南地区主要是集中在四川和云南。这些数据也侧面吻合了我国旅游业的一个发展状况。







在旅游搜索的时间上，也有一个变化的趋势，之前都集中在黄金周，而现在改成在小长假。而通过带薪休假制度进一步的落实，现在集中在长假出游的趋势也有所减缓，尤其是在国内出游，高峰期并不一定集中在春节、国庆这两个七天的长假，反而是出现在清明、五一的小长假，还有在暑期也是一个高峰期。以上结果，一方面可能是由于带薪休假制度的落实；另一方面也跟出境游高速发展相关，而出境游的发展，多少对国内的旅游市场有一定的挤出效应。



上图蓝色的这条线是出境游的增长趋势，灰色的线是国内的增速，从增速上看两个交叉点的地方是在暑期期间。从1月份到12月份，中间交叉的地方是在7、8月份的地方，说明了暑假之前国内游的增速稍微高一些，而到了下半年出境游的增速明显上升很高。一方面是因为小长假，五一、清明这些只有三天的小长假都在上半年，而十一国庆节、春节这些长假，以及之间的元旦和圣诞假期，因为时间的宽度，促成下半年出现了出境游的高峰。





关于国内搜索主要的目的地，也就是在国内大家都喜欢去哪玩。通过2015年一整年的数据，可以发现国内游的搜索还是以山岳景区为主，排在前十位的大部分都是山，像黄山、泰山和峨眉等，其中黄山的覆盖率最高，那么我们对于黄山周边的旅游配套情况（点此左侧蓝字阅读：黄山酒店市场快照），也可以有一个相应的了解。另外我们关注到了乌镇，乌镇的搜索量这几年上升地非常迅速，从2014年还有2015年乃至到今年，百度的数据平台上可以看到，乌镇基本上是跟黄山竞标，增长率非常地高，覆盖率也非常大。



其中刚才这些景区还有一些特点，黄山是一个自然型的景区，而乌镇和鼓浪屿这两个地方更偏向是休闲型景区，像普陀和峨眉都是宗教文化的圣地。通过搜索热度我们可以探索到，像黄山这种自然型的景区，且没有宗教文化的渊源，它的搜索热度高度集中在7月、8月这两个月份，而像乌镇、鼓浪屿和千岛湖这几个地方，搜索的季节性波动反而比较平缓。像峨嵋山和普陀山这两个地方，由于宗教因素，所以每个月份都会有人去朝拜，所以这个季节性的波动因素也是比较平缓一些的。综上，反应出来国民对休闲游和度假游的需求趋势是进一步增长的。



通过对这些景区归类，从搜索的兴趣点来看，仍然是45.3%的人都选择了自然景观，其次占比最高的是在休闲度假类，这两块加在一起将近占比旅游搜索类型的70%。



2015年与2014年相比，自然型景区的搜索增速差不多是在22.7%，休闲和度假游这块搜索增速是略高于自然景观将近4%。另外从搜索增速分析来看，增长比较快的有古镇乡村和主题公园。





通过消费者端来看，游客们对于休闲游更关注哪些？而跟自然景区相比又有一些什么不同呢？ 通过上图可以看到，圆圈大小代表了网民搜索规模占的大小状况。可以看出来在自然型的景区里面，大家的关注点仍然是集中在景区状况和景区基础知识的介绍，以及一些攻略、门票信息等。其中最有意思的一块是住宿的占比，自然型景区住宿的占比差不多是12%，而在这个兴趣分类里面，休闲度假游中住宿类的搜索占比达到23%。侧面可以反映出，大家在度假型景区的停留的时间，相对来说高于自然型的景区。





在客流方向这块，从搜索量的占比和搜索的增速两个维度上看，可以发现中西部的客源地的搜索量出现了爆发的状况。一方面我们要认识到像西藏、青海、甘肃等这块地域搜索量急剧上升，达到了40%以上。可能是根据它的互联网普及程度的影响，因为前期互联网基础条件比较差，后期建起来也很容易产生搜索增速上的高速增长。

同时从搜索量上来看，一个增速快，又是搜索量比较大的，其实是在一些二、三线城市，大多在一些西部省份或者是东北地区，其中四川和吉林这两个省份搜索的增速比较高，高于平均水平，同时搜索的基数量也比较大。



而通过对发达地区和欠发达地区网民在搜索的兴趣点上的差距分析，可以明显看出，北上广浙地区，这些地区对搜索更加偏向于本地的休闲游，尤其是江浙地带。反而是青海、甘肃和吉林，他们更趋向于搜索其他省份的著名的景点，而在后台数据中被搜索最多的省份是江苏，其中苏州是增长最快的城市。



同时，我们也看到苏州不仅受西南、东北地区网民的关注，同时也深受北上广深人群喜爱。上图是北上广深四个一线城市出游的范围，跟休闲游发展趋势的状况和规律比较一致，因为大家出游尤其是假期、周末的时候，都是以周边游为主，这与我国国内旅游发展状况是一样的。可以发现，搜索最多的都是在本地，比如北京，北京人搜索北京占到85%的样子，其他他们搜索的会选择周边如天津、秦皇岛这种地方。

上海人也不愿意跑得太远，基本上围绕在苏杭和南京这一带，另外一个热点是深圳。而在广深两地的人基本上都在广深本地和苏州，还有在惠州和珠海。以上这些数据是没有包括香港和澳门的；如果要从LBS的数据上来看，深圳板块的数据会更好看，因为很多人是通过深圳到达香港的。





再看一下在酒店行业这块，我们能挖掘到什么样的数据。百度也承载了海量的酒店需求的检索，这些检索的高峰期基本上集中在四月和八月至十月，同时无线端的搜索比例在急速地增长，尤其在去年同比增长了52%。





在百度平台上大家搜索最多的还是经济型酒店，占比达到56%，高端酒店的占比是37%。在高端型酒店里面，超高端酒店的搜索增长非常快，同比增长了31%，度假型酒店也是领跑增速，大概增长了27%左右。反而像商务型酒店需求比较平稳，相对来说增长率要低于前面两种类型的酒店。这反应出，一方面是休闲游发展的趋势，另一方面是老百姓在出游的过程中更加注重对于品质和服务的追求。



在酒店行业，大数据能做什么？大家通常见得比较多的，是对酒店行业的评论做一些自然语言的分析，将消费者高关注的一些优势产品与服务做到极致。酒店可以通过对网上评论的抓取，进行解析，比如说是卫生、空调、房间设施还是浴缸等等，哪些地方好，哪些不足。

当然酒店行业还有很多大数据的解决方案，应用在如精准营销，或者如何提升游客满意度，又或者是酒店住客的满意度这块。通过技术创新和新模型的建立，可以对消费者精确的定位。通过消费者的年龄标签、兴趣标签和消费习惯，把酒店的目标核心人群找到。另外一方面，可以通过ID找到酒店会员系统中潜在的或者是待激活的会员，在他们有旅游需求的时候激活，降低这种会员的流失率，同时也提升核心客户的活性。

总之，通过对庞杂、多元的网络数据的整理、分析、集成，将“大数据”简化为“小信息”，有助于以更科学、更简化、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。而在大数据时代，数据分享机制使得他人体验越来越有可能成为本我体验的“前兆”，从而极大地改变了旅游消费的“后验性”特征，改变了旅游消费决策的模式，提高了旅游消费正确决策的可能性和旅游业良性健康发展的可能性。

以上内容总结自CHAT北京2016经典专场——“大数据告诉你大家都爱上哪儿玩”，特别感谢百度高级营销顾问陈旭先生。

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