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新零售重磅炸弹来了,“做别人不会做,甚至不屑做的”,劲宸商投用原创IP构建话语权...



新零售重磅炸弹来了,“做别人不会做,甚至不屑做的”,劲宸商投用原创IP构建话语权

导读


就在上周一,阿里拉起百联的手,马云布局新零售更进一步。这下好了,不少实体商业不仅要迎战电商的玩法变阵,还得为老大难问题——商场的同质化犯愁。

因为如今商业竞争愈发激烈,传统主力店同质化严重,能凸显自身项目特色创新的品牌商较少,且他们一般试水优先考虑一线城市,造成特色品牌招商难。

对此,汉博商业研究院院长张海勇指出,拥有自营品牌便是商场差异化的竞争定位需要。此外,当下IP概念流行,众多资源均开始跨界融合,也让商业项目有了更多把自己跟他人“差异开”的机遇。

位于江苏常州的路劲又一城就不再有同质化这样的烦心事——它一下子拥有4个原创IP品牌、10余个IP产品。“MEWE城堡”、“黑桃皇后街”、“HUMA HOME新生活体验馆”这些全都出自路劲劲宸商业投资有限公司(下称“劲宸商投”)的研发团队。另路劲产业还拥有“美国国家地理杂志青少年探险家体验中心”、“芭比体验中心”、“变形金刚VR体验中心”、“SONY电影好莱坞电影体验中心”、“风火轮赛车体验中心”……等多个国外IP资源/产品的中国区独家运营管理权。
路劲劲宸商投总裁王俊也认同,“如果商业不创新,别人有什么品牌,我们也拼低价,商圈内的竞争越来越同质化,招商越来越被动,商业公司的收益越来越少,这是个恶性循环。”在他看来,研发自营品牌益处多多,如为公司创造新的营运渠道,让自家商场区别于其他同质化项目,还有最重要的一点——实现盈利。

不过,盈利水平在不同产品、不同区域反应出来的效果各异。“我们今年考虑品牌扩张,不局限在常州这样的四线城市。”王俊盘算着如何让自营品牌走出去,具备更强的盈利能力,“品牌选址时,只要商场所在城市的经济水平和城市级别都不差,我都会去看看”。

被逼出来的惊喜

五年前(2012年)的5月,路劲又一城开业,但由于项目缺乏特色与适合区域的独有定位,到了2012年底,商场经营就较不理想。也或是当时的操盘团队低估了常州这个四线城市商业竞争的惨烈程度,“在全国商业竞争排行榜中,常州人均商业占比是北上广深的6-7倍,竞争激烈程度排名第四。”王俊咂咂舌。

彼时,王俊管理团队接收操盘,他考虑的是怎样通过业态把商场盘活,“做别人不会做,甚至不屑做的,树立出自身项目的特色,笼络住目标客群。”

当时,被称为人流发动机的儿童职业体验馆风头正热。于是,便有了自主研发品牌“MEWE城堡”,路劲自投了1000多万元。“商场目标客群就是以儿童带动家庭1家3口乃至1家6口的消费人群,MEWE城堡与目标客群绑定住了。”王俊强调,经营商场不能一味地盯住租金收益或某一个业态的投入和产出,一定得综合考量商场价值的提升。第三方的评估数据显示,两年多的时间,11.8万平方米的路劲又一城市值从不到6亿元翻了接近一倍,达11亿元。

尝到甜头后,在2015年,王俊及其团队研发了第二个品牌“黑桃皇后街”,把目前客群辐射范围进一步扩大,直指商场周边青年群体(大学生为主)。

2015年8月8日黑桃皇后街开业,点赞声一片。王俊回忆道,短短不到半年的时间,全国400多家购物中心从业者都来到访交流、洽谈合作。虽然黑桃皇后街的投资额也在1000多万元,但其所在商场四层的租金从不及1元/平方米,一度高达6元/平方米。2016年,MEWE城堡和黑桃皇后街两个自营品牌的叠加效应,也使得商场市值再度升值。

路劲又一城的业绩同样一路走高。2014年比2013年提升了70%之多,2015年又增加40%左右。但是在2016年,商场又遇到了一个新问题,原主力店金鹰百货的业绩连续两年下滑40%之多。此阶段正值全国范围内传统百货大规模闭店,路劲又一城的主力店金鹰在此时也采取了单方闭店的行为。这对于王俊的管理团队而言无疑又是一次挑战、压力,但也是一个继续尝试的机会,因为金鹰的撤场,管理团队考虑把本项目的体验性做到更加极致,故继续把自营品牌扩大,研发了脑洞大开的二代产品“皇后的移动迷宫”和“MEWE创世界”,买手式的“HUMA HOME新生活体验馆”,以及将路劲独家运营管理权的全国首家“美国国家地理杂志青少年探险家体验中心”开在常州路劲又一城。

王俊认为,黑桃皇后街一期的问题是受到物业建筑条件的限制,层高矮,影响到消费者的体验感受;面积也较小,3000多平方米。所以,收回面积后,其把4层空间连贯打通,消费者可以一期、二期产品一起玩。

黑桃皇后街一期源于“爱丽丝梦游仙境”中的场景描述,是个以第三方品牌为主的购物街区。二期则从产品定位就打破了传统商业对于动线的束缚,做成了一个移动型的迷宫形态,通过多媒体技术互动,能够定制一条属于消费者自己的游艺路线,“每次消费者都会有不同的经历,看到不同的店铺。”并且,加大了街区中的自营商户比重,由20%增到接近50%。

“目前,与黑桃皇后街相类似的创意街区并不少见,我们的特色是不仅有主题化及场景的特色建筑风格,更有自营商户。”王俊言道。而这还有一段塞翁失马的过去,“一期开业时,很多人来挖商户。比方说路劲又一城的租金是6元/平方米•日,他们出价2元/平方米•日,的的确确挖走了一些商户。于是,我们就强化了自营商户。”

而除了逛(买东西),“皇后的移动迷宫”本身街区也是一个游乐项目,定期组织闯迷宫等营销活动,例如在最短时间内能够找到哪些商铺或是绕出迷宫。

因为商场周边分布了8座大学城,因此在黑桃皇后街之外,王俊还希望用特色与精致化的商品留住更多的青年客群,接近1000平方米“HUMA HOME新生活体验馆”就担负起这项功能,定位为对生活品质有一定追求的买手集合店——“量贩生活美学堂”。

在王俊起初的构想中,他观察到“日韩流”对90后青年客群的吸引力,便主打日韩商品。而后因韩国出口贸易出现了问题,逐渐弱化韩国商品,改为日本和国内有特色的商品。“店内商品比较小资、新颖,都是我们自己找工厂定制或工厂直供。”

“MEWE创世界”的技术感、互动体验感更强,宗旨是让孩子玩得开心,同时学习本领。此外,还加强了孩子跟家长之间的互动,比如在蜂巢迷宫馆,孩子需要跟家长一同探索,同时锻炼了孩子的探险能力、记忆力。“而一期则是孩子在角色扮演过程中树立正确的职业观和人生观。”王俊称。

“美国国家地理杂志青少年探险家体验中心”是路劲产业集团于2016年中赴美签订回来的IP授权项目。2017年6月,数万人文科学、动物及自然资源将通过VR、AR等技术,让消费者领略到美国国家地理杂志所拥有的庞大数据并产生互动。

走出去

王俊经常在常州、宁波、苏州等地奔波。

“去年6月,隶属于香港路劲产业集团的劲宸商投成立,当月,就收购了苏州吴江的一个商业项目,10月又收购宁波市区的一个商业项目。”他透露,今年则打出轻资产概念——品牌输出或以商业地产联名的概念壮大劲宸商投的业务,目前在成都、长沙已有项目在洽谈。

王俊认为,商业最大特点是,不同城市、区域、项目体量、消费群体乃至竞争对手,每个项目都有自己的独特性,因而不会限定品牌选址的统一标准,“我一定会亲自到现场看项目,综合考量当地消费习惯、人口居住密度、商业密度、建筑格局、停车位、商业体量适合植入哪类品牌等”。

品牌复制必须要有后备团队、输出管理人才,而自营这些品牌也是为了后续能够不断有人跟着项目走。

其实,原金鹰百货区域5万多平方米的面积调改,自去年6月启动到12月,有90%以上的开业率,还包含3个自营品牌从研发到落地。“这一路走来都是难处。”王俊坦言。整个商业管理基层团队接近80人,核心的研发团队才不到6人,半年来,一天没有休息过,每天工作时间达到16-18小时。

“后备人才稀缺是最大问题。”王俊直言。他的解决方法,一是强化后备管理人才的培训,老项目让后备人才操盘,新项目筹备由既有人才进行;二是启动海纳百川的人才培养计划,专门在高等院校培养所需的手工匠人以备品牌发展,如幼师类的,手工艺类的……

而喜欢交朋友的王俊,在洽谈合作时,对品牌的核心运营点愿意倾囊而出。“很多人问我,为什么不担心被复制或效仿?因为我在讲的时候,交流者只能按照我们原有模式效仿。而此时自己已带领研发团队在进行更高类型的产品研发工作,每年我们都有新的产品研发出来。”

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