广电如何玩微信？金矿应当这样挖！

文｜刘思聪；来源｜公众号“龙小略”

微信公众号已经成了广电媒体标配，这样的问题很普遍：

——有的是把节目内容照搬到微信平台，然后再加上五花八门的转载文章，阅读量和粉丝活跃度都不高。

——有的虽然有影响力，但一直没找到有效的流量变现模式。

——有的把节目和活动的推广信息、播出预告、甚至节目整个文案和音视频都搬到公众号上。这样，就仅仅把微信看做推广渠道来利用，太浪费了。

——浙江、湖南、四川等卫视频道的公众号干脆变成自家内容资源的播出平台，直接在公众号提供节目回看、直播间、视频点播等服务。但是，用户使用不同媒介，需求也不同，在新的渠道上不宜给受众旧的内容。

如果真正想让微信公众号发挥威力，广电媒体必须把旗下的公众号视作独立的产品来打造。有三个方向：

1.生产好看、有趣、原创的内容；2.打造强实用性的信息服务平台；3.针对细分需求提供垂直服务，进行社群化开发。

第一类公众号满足可看性需要；第二类公众号满足实用性需要；第三类公众号满足个性化需要。举例来说：

第一类公众号相当于广电又办了一家专门生产符合微信传播的优质内容的媒体；

第二类公众号提供击中生活痛点的所有便民服务，如买车卖车、求医问药、打车订票等等；

第三类公众号瞄准细分人群需要，如理财、婚恋、汽车等等，适合线上线下打通、产业链开发。

“摇一摇”是目前各广电公号最直接、常用的互动形式。能够摇出商品、现金红包等实惠的摇一摇吸纳粉丝的能力最强。

但吸粉之后的广电公众号也常常面临一种尴尬：这些奔着优惠而来的粉丝得到实惠之后要么果断取消关注，要么不再参与互动从此成为“僵尸粉”。于是有些广电公众号被迫开始定期推出各种赢奖品活动，定期为粉丝送福利。

互动是有前提的，即受众是被我们的内容（或服务）吸引过来成为粉丝，互动的目的是为了提高目标受众的参与性和忠诚度，仅仅被现金红包等优惠吸引来的粉丝并不是目标受众。

因此，吸粉首先要有针对性，瞄准目标人群生产内容、瞄准目标人群制定互动方案，让目标人群关注我们的公众号。在内容契合目标受众需求的基础上，定期推出丰富的互动形式和福利，进行巩固，提高忠诚度。这就是所谓的公众号运营。广电公众号运营大致分为相互关联的三个方面：

一、社交化的内容生产和互动

微信的本质是社交传播，无论内容生产还是互动方式设计都要以易于在朋友圈传播为前提。首先要深刻理解目标受众的需求，从满足需求的角度来组织内容，所谓“吸引用户打开靠标题，激励用户转发靠内容”，呈现方式尽量视频化、图片化。

另外，充分利用公众号的“微社区”功能，满足观众留言、讨论需求的同时，也能保持公众号的人气和活跃度，维系用户对账号的使用黏性。

内容生产要能满足用户需求，要么为用户提供有实用价值的内容和服务，要么满足用户的情感需求，比如通过“会员”、“打卡”、“签到”等互动形式让用户获得内在的身份认同感、责任感和归属感。

二、线上线下双向互动导流

多数广电公众号实际上面对的是本地人群，内容或服务的细分垂直以及方便线上线下导流是必然。可以一方面将线上的微信粉丝引流到线下参加活动或消费，以实现商业价值变现，另一方面把线下活动聚拢的人气变成线上的微信粉丝。

比如浙江广电广播经济频道举办“牛散实战营”、组建股民微信群，由频道财经主播担任营长，当期导师也对营员的操作进行指导。频道针对群友推出一系列股民沙龙、投资讲座等线下活动，为广告客户实现精准营销提供了优质的目标人群。据统计，4期“牛散实战营”共吸引1200位股民参加，创收数百万元。

线上线下导流的前提是一定要针对目标人群，好处是能够对目标人群对互动活动的参与情况进行跟踪。以“摇红包”为例，广告主直接将营销费用（其实就是红包）精准投递到目标人群身上，通过活动期间线下消费情况的跟踪，能够精准地监控到每笔营销费用所带来的转化率。

一旦广告主能够明确知道自己的钱花在哪里、有没有效果，日后广电去谈微信广告合作就有了足够的筹码。因为当线上线下的互动引流形成商业闭环之后，广电的微信公众号就具有了平台价值。之所以有些广告主对广电公众号的粉丝量的兴趣不像对收视率那么大，就在于无法提供消费转化率的保证。

三、用户数据分析是重中之重

微信后台有详细的用户资料和使用行为数据，线上线下的双向引流也能采集到大量的用户数据，这些数据透露的信息比广电媒体过去的受众反馈内容更加丰富、精准、真实。

互动的目的不是为了发布内容，而是为了采集数据，然后通过数据了解用户的需求和满足用户的需求。

北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》节目的微信公众号，通过发放餐饮电子会员卡的形式，获得了两万多用户，并得到其基本信息，这些用户数据就是宝贵的资源，对用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整媒体经营策略。因此，真正能够把微信粉丝沉淀下来成为广电媒体忠实用户的，是数据。

微信可以说是传统广电接触大数据门槛最低的平台。以“摇电视”为例，可以从用户的“摇电视”行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，此外，借助微信后台的开发者模式以及微信公众平台的“流量主”、“广告主”等功能也都能调取到丰富的用户数据。

这些与用户特征和行为有关的数据，不仅能够用于节目内容本身的优化调整，对广告主的商业营销和广电媒体的节目营销也都能提供精准化的依据，从而提升营销效果。

以湖南卫视2015年春晚为例，提供百万现金红包的某品牌，在整场晚会中，该品牌LOGO展现次数也高达1.23亿，其官方微店的入口也有千万次的点击。

当然，对广电媒体而言，更重要的是逐渐通过微信平台形成自己的用户数据库。媒体的竞争仍然是注意力的竞争，对用户数据的挖掘和沉淀，为广电媒体拥有更为精准和稳定的注意力资源提供保证，并使得该资源可转化性大大提高，实现盈利模式的转型就指日可待。目前多数广电公众号都没有当做独立产品来打造，其内容运营的主体还是频道（频率）、栏目或总编室、推广部等职能部门，新媒体部门负责互动设计、数据采集和数据分析，广告部负责公众号的营销推广。

而在具体实践中，这三个环节的协调对接很容易出现脱节。经常是频道做了一档新节目，要开播了才找到新媒体部门做活动涨涨人气，可冲着红包来的粉丝很难成为节目的观众，更难变成频道的用户；广告部还在按照过去经营频道和栏目的思维去给公众号招商，广告主对微信粉丝量能带来多少销售转化没有信心。



对此，首先要形成有效的组织机制架构，广电公众号的运营需要各部门协同作战。浙江卫视的微信运营就是由总编室牵头协调各部门，剧集通稿、电视屏幕二维码、宣传片都会植入活动信息。

所有涉及到微信推广或互动的项目（节目或活动）从立项到后期维护的全过程，制作部门、新媒体部门、广告部门都要一齐介入，共同制定方案。具体来说，一个节目从策划阶段即要确定目标群体，围绕目标群体进行品牌招商，围绕目标群体和节目特性制定微信推广方案、互动方案和线下活动方案。

硬广思维必须破除，当节目和互动是针对品牌目标人群时，吸粉才有意义；当一个品牌的目标群体正在关注和传播我们公众号的内容，这个公众号对于该品牌才有商业价值。

公众号应由专门团队运营，才能保证内容质量。四川卫视就组建了熟悉节目的专门团队进行微信运营，人员架构、绩效考核都有专门的办法。同时以阅读量为基本考核指标，对阅读量突出的选题，有专门奖励措施。此外，注重公众号自身的推广（尤其是平台类、渠道类、经营类）也是运营的重要内容。

可考虑建立广电大会员制，集团旗下的所有公众号、新媒体平台都要打通，互相推荐、有机互动，而且要所有公众号的底层用户数据要同步，统一管理。让每一次“摇一摇”互动、每一个线下活动，最后积累到的是整个广电集团的粉丝（即用户），而非某个频道、某个节目或某个企业的粉丝。目前很多广电集团旗下都有相当数量的微信公众号，应加以整合，打造成具有广电品牌烙印的新媒体矩阵，才具有真正的新媒体传播力和影响力。

多数广电集团都是区域性媒体，旗下频道（频率）和栏目都有各自的定位、资源和市场空间，但推出的公众号多以频道或栏目命名，功能和内容上并未完全体现出各自定位的独特性，运营上也没有针对各自的目标人群进行规划。同时，整个广电集团的诸多公众号各自为战，未能在传播中形成自家集团品牌的影响力。

可以设立一个官方账号作为中心账号，一方面作为集团品牌的重要推广阵地，另一方面作为整合集团其他账号资源的平台，通过策划各种主题互动调动子账号的优质内容和粉丝资源，扩大整个集团品牌的影响力。

官方中心账号以外的各频道和节目的公众号，根据各自定位打造成针对垂直细分领域（如母婴、教育、创业、理财、汽车、家装等等）的公众号，主打强内容或强服务，进行差异化运营和O2O引流。

钱江晚报官方微信账号和20多个子微信形成的钱江晚报微信矩阵，从美食购物到医疗教育、从股票天气到文艺旅游，覆盖了用户对信息、服务的各种需求。每个微信账号的身后都有一批忠实粉丝， 10余个子账号订阅用户过万。



整个微信矩阵每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过40万。

明晰定位后的子账号，由于更加垂直，粉丝黏度更高，更容易吸纳为固定用户，同时也更容易获得同领域广告主的青睐。

各子账号与整个集团品牌在影响力上互相促进：子账号由于得力于传统广电媒体的影响力和受众基础，比一般的自媒体更容易抓住本地用户；子账号发展顺利，反过来又为整个集团品牌的影响力加分。

此外，各子账号抓取到的多领域细分人群的丰富数据，将形成整个广电集团的受众数据库，为下一步的发展和转型积累下宝贵的资源。

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