《如何进行大客户销售》：二、技能点2如何利用市场细分确定企业的大客户

------二、技能点2如何利用市场细分确定企业的大客户------

主题词大客户销售·识别大客户·市场细分

适用情景当想通过市场细分确定企业的大客户时，查看此技能。

技能描述

确定大客户的方法很多，通过市场细分来明确企业的大客户是其中一种方法。由于市场细分的理论与实践比较成熟，通过这一方式确定企业大客户是一种目前比较流行的方法。通过市场细分确定企业大客户的步骤如下：

1．掌握市场细分的一般方法

（1）按照行业对市场细分的方法。目前最常使用的准则是SIC代码（标准行业分类）。

（2）按照客户追求的利益对市场细分的方法。不同的客户追求的利益不同，按照不同的利益对客户进行细分时可以采用以下六个因素作为标准：

① 价格

②产品或服务的特性

③对交货情况的要求

④产品的服务

⑤对销售的支持工作

⑥进行销售的范围

（3）其他市场细分的方法

①客户规模。有的客户购买量很大，而另一些客户购买量很小。许多情况下，企业需要根据客户规模大小来细分市场，并根据客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

② 产品的最终用途。产品的最终用途不同也是市场细分标准之一。大客户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据客户要求，将要求大体相同的客户集合成群。

③ 购买状况。根据购买方式来细分市场。大客户购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购数量、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

（4）通过聚类方法形成细分市场。通过上述方法将市场进行细分之后，可能出现的一种情况是每一个细分市场中客户的数量太小，为了节约成本就需要将这些市场进一步聚类，得到最终的细分市场。进行聚类的步骤是：

①确定进行聚类的标准。用来进行聚类的标准一般为两个，即不同客户对产品的性能和经济性的不同要求。

② 根据聚类的标准画出二维坐标系。例如，将横轴作为对性能的要求，将纵轴作为对经济性的要求。

③ 规定坐标轴的正方向以及坐标轴上大致的单位。例如，将向右的方向表示为对性能的要求越来越高，将向上的方向表示为对经济性的要求越来越高。

④ 将得到的各种细小的细分市场按照聚类标准填入二维坐标系。

⑤根据具体情况对相邻的细小的细分市场划为一类细分市场。

2．在市场细分基础上识别大客户

了解了企业都有哪些细分市场后，接下来要做的就是确定我们的大客户，其步骤如下：

（1）列出通过市场细分得到的各个细分市场。

（2）考察每一个细分市场中最重要的客户。

（3）确定对不同细分市场中重要客户进行横向比较的标准，例如按客户的采购规模、为企业所创造的利润等等。

（4）将每一个细分市场中的重要客户加以横向比较，得到的就是企业最终确定的大客户。

简而言之，企业进行市场细分就是找出具有相近特征的客户群体。根据市场细分来寻找目标大客户既简便又易于实施，而且不会遗漏大客户。

牢记要点

通过市场细分识别企业的大客户应遵循以下两个步骤：

掌握市场细分的一般方法

在市场细分基础上识别大客户

国外某著名黏合剂企业，在没有进行市场细分之前，仅凭采购规模一个指标来确认企业的大客户。他们那时认为，那些向工业市场供货的经销商是企业的大客户，企业的销售策略也相应停留在这一层面上。在经过市场细分之后，该企业发现他们真正的潜在大客户是一些住宅自助产品的连锁经销商以及提供住宅自助服务的公司。

实践练习

请您利用这个平台，制定一个确认您企业大客户的计划。

企业大客户确认计划

目标

现状

目前确认大客户的标准：

存在主要问题：

目前确认的大客户：

采用的市场细分方法

采用的聚类标准

通过市场细分得到的细分市场

对不同细分

市场中的重要客户进行比较的标准

通过市场细分得到的大客户

将得到的大客户名

单与目前大客户的名单进行比较：

使用说明：

目的：帮助您了解如何制定确认企业大客户的计划。

填写：结合工作，根据表格内容中的提示，填写相应内容。

* 温馨提示：关注微信公众号： xiaoyida_com ，回复 xsd103655 在手机上阅读完整章节！

------三、技能点3如何评价与一个大客户的关系------

主题词大客户销售·识别大客户·客户关系评价适用情景当想评价与一个大客户当前的关系时，查看此技能。

技能描述

在决定是否进一步发展与某一大客户的合作关系时，一定要考虑目前与这一大客户的关系是否有提高销售量的潜力。此外还应明确该大客户是否已经被竞争对手完全控制。在评价与一个大客户的关系时，一般可以遵循以下步骤：

1．掌握评价标准

评价与一个大客户的关系时，首先应确定评价的标准，可以参考以下标准：

（1）在该客户的业务中您企业的参与份额。

（2）这一参与份额与竞争对手的份额进行比较的结果。

（3）在过去一段时间内，参与份额的变化情况。

（4）客户对您产品的依赖程度。

（5）客户对您提供服务的印象。

（6）客户对您产品价格竞争性的评价。

（7）您与客户建立关系的时间。

（8）客户对您企业的态度。

2．掌握评分的具体步骤

（1）制定指标。第一步要根据上述给出的标准，参照企业具体情况确定一系列评价指标。

（2）确定权重。在评价指标基础上，根据各个指标的相对重要程度确定它们的权重。在确定权重过程中，应遵循以下三个原则：

① 权重应为小数，如0.25；

②所有权重之和应为1；

③越重要的指标赋予的权重应越高。

（3）针对每一个客户进行打分。在打分过程中，针对每一个指标进行评分。

（4）得到每一客户的最后得分。将每一项的具体得分乘以该项的权重，并将结果相加就得到某一客户的最后得分。

3．对每一客户的得分进行分析

评分并不是最终目的，关键是从得分中得出对客户关系的评价。这里给出两种对得分进行分析的方法：

（1）标准分制。企业可以通过以往的经验、同行业其他企业的做法确定与客户关系的一个标准分。当客户得分在这个标准分以上时，就认为与这一客户的关系还有进一步发展的可能；若某一客户的得分低于标准分，就认为目前情况下与它的关系不能得到进一步发展。

（2）对比法。企业也可以通过横向比较对每一客户的得分进行分析。具体做法是：

①确定客户关系坐标轴的正方向，例如将向右确定为客户关系越来越紧密的方向；②将每一客户按照得分标记在坐标轴上；

③位置靠近坐标轴正方向的客户就是与其关系进一步发展潜力较大的客户。

这里主要对企业与大客户的关系状况进行评估，提出了相应的评估标准，对于企业如何评价与大客户的关系提出了一些切实可行的措施和方法，在实际工作中可参考使用。

牢记要点

评价与一个大客户的关系时，一般要遵循以下步骤：

掌握评价标准

掌握评分的具体步骤

对每一客户的得分进行分析

权重的确定非常重要，因为它将直接影响与一个客户关系的最终得分。因此确定权重时应谨慎。

经常使用的确定权值的方法是专家打分法，就是请专家确定各个指标的权重。这种方法的优点是具有权威性。但是，组织专家进行打分的成本较高，同时要求专家们对企业具体情况进行全面把握也有一定困难。

另一种用来确定权值的方法是层次分析法（AHP：AnalyticHierarchyProcess），它是美国运筹学家T.L.Saaty在20世纪70年代提出的。这一方法的优点是反映企业决策者的真实意愿，确保最终权重符合这一意愿。

实践练习

假设某企业有A、B两个大客户需要评价，各指标的权值情况如下：

指标

指标1

指标2

指标3

指标4

指标5

权值

0.15

0.35

0.10

0.24

0.16

通过对每一客户打分得到下表：

指标1

指标2

指标3

指标4

指标5

客户A

75

70

90

70

70

客户B

80

65

80

85

80

根据上述条件

客户 A的最终得分

客户B的最终得分

如果将70分作为标准分，根据标准分制您将如何评价与两个大客户的关系：

参考答案：

A的得分为72.75，B的得分为75.95。

根据标准分制，在标准分以上的客户均可认为是可以进一步发展关系的。

在本例中，A、B两个大客户得分均在70分以上，因此可以进一步与其开展客户关系。

同时，B的得分高于A，说明发展潜力更大。
未完待续......欲知下回，请关注微信公众号： xiaoyida_com ，回复 xsd103655 获取完整内容！
----------
本小说内容节选自：工具图书小说 《如何进行大客户销售》

作者：李杨
小说现有字数：10万字
最后更新于：2016年12月22日
----------
温馨提示：如何阅读完整内容？
方法一：点击下方 “阅读原文” 链接去读小说“如何进行大客户销售”后续完整章节！
方法二：关注微信公众号： xiaoyida_com (优美小说节选)，回复 xsd103655 阅读后续完整章节！

    关注 小意达