《如何进行大客户销售》：二、技能点2如何识别竞争对手

------二、技能点2如何识别竞争对手------

主题词大客户销售·赢得大客户·竞争对手识别适用情景当对竞争对手的身份不十分清楚时，查看此技能。

技能描述

要想赢得大客户，首先要明确行业内的竞争状况是怎样的，在对行业的竞争进行描述时，第一步是确定企业的竞争对手。可以通过以下方法确定企业的竞争对手：

1．通过客户需求分析识别竞争对手

大客户购买一种产品或服务，其目的是为了满足大客户企业的某种需求。如果不同类产品或服务在相同的使用条件下能相互替代，那么它们之间就会产生竞争，它们的生产者就成了进行竞争的对手。例如，NBA认识到，如果球迷不去观看篮球比赛，他们更可能去看电视或电影，这样一来，NBA的竞争对手就不是其他体育比赛项目而是各娱乐媒介。

2．通过知觉图识别竞争对手

知觉图提供了评估竞争组合的另一种方法。如果大客户认为两种产品“相似”，那么它们在知觉图上的位置就相互接近。利用知觉图确认竞争对手要对大客户做实地调研，其步骤是：

（1）给出所有近似和替代产品；

（2）确定衡量因素，即知觉图各个坐标轴代表的含义；（3）请大客户对每种产品针对各个衡量因素进行打分；（4）根据得分在知觉图中标明每一产品的位置；（5）距离接近的产品就是相互竞争的产品。

3．通过品牌转换矩阵识别竞争对手

品牌转换矩阵目前在我国还无法获得，但是作为一种识别竞争对手的方法这里有必要进行简要说明。

竞争源于客户的行为，客户在反复购买过程中选择的不同产品为我们了解竞争结构提供了信息。在美国，尼尔森公司和信息资源公司收集大量数据制作了大多数美国产品的品牌转换矩阵。这些数据反映了客户的购买信息。例如，NBA通过对球迷的需求分析得出，如果球迷不去观看篮球比赛，他们更可能去看电视或电影。因此，NBA的竟争对手就不是其他体育比赛项目而是各娱乐媒介。

总之，在激烈的市场竞争环境下，企业全面掌握行业中的竞争状况，识别和了解行业中的竞争对手，对于企业针对市场制定有效经营策略和规划自身发展方向有很大的指导意义。尤其对于大客户销售工作而言，企业和竞争对手犹如针尖对麦芒，大客户是双方相互争夺的对象，识别竞争对手就是为发展更多的大客户。

牢记要点

识别竞争对手的方法：

通过客户需求分析识别竞争对手

通过知觉图识别竞争对手

通过品牌转换矩阵识别竞争对手

识别竞争对手不是一项简单的工作，而在这方面的失利往往给企业带来严重的后果。

几年前，巴诺公司（Barners&Noble）和博德（Border）图书连锁店相互竞争，看谁能建立最大的图书城，使得图书阅览者能够找到有舒适的沙发，并且一边看书一边喝咖啡的地方。然而，当这些大书店还在争论要不要设立咖啡厅的问题时，杰弗里·贝左斯（JefferyBezos）已建立了一个名叫亚马逊在线的网上图书销售帝国。亚马逊网上书城具有很多优势，其中最重要的是在不建立图书馆库存目录的情况下，向读者提供无限制的图书选择。巴诺公司和博德公司都没有意识到其强劲的竞争对手—亚马逊网上书城脱颖而出而带来的严重性，致使销量严重受损。

实践练习

请您做下面的实践练习题：

请您根据自己的理解利用知觉图法，确定林肯汽车的竞争对手：

参考答案：

林肯的竞争对手是：凯迪拉克、梅塞德斯、克莱斯勒以及别克。

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------三、技能点3如何改进竞争绩效------

主题词大客户销售·赢得大客户·改进竞争绩效适用情景当企业想改进自身竞争地位时，查看此技能。

技能描述

为了在激烈的竞争中生存，企业需要不断改进自身的竞争地位。许多知名企业都曾针对业内成功的竞争者开展定点超越活动。通过这一活动，企业可以有效地改善自身竞争地位。通过以下步骤可以帮助企业实现改进竞争绩效：

确定需要改进的项目

一个普通的企业与世界级的企业相比，在质量、进度和成本绩效等很多方面都可能有10倍以上的差距。限于资源的稀缺性，企业在改进竞争地位时，首先要找到当前最需要解决的问题。

确定衡量的指标

需要改进的问题确定后，接下来要确定针对这一问题改进哪些指标。例如，柯达曾认识到，与竞争对手相比它们的机器不够好，并最终将衡量机器好坏的指标定为可靠性。

确定最佳的竞争对手

确定最佳的竞争对手就是要找到改进的目标，也就是要找到改进的方向。

衡量最佳竞争对手的绩效找到彼此的差距

通过考察，了解企业自身与竞争对手之间的差距，并了解竞争对手在这方面是如何做的，以及它们做得究竟有多好。例如，施乐公司的定点超越活动就曾将L.L.比恩公司作为最佳的竞争对手，并详细了解了它们是如何使仓库工人的整理效率提高3倍的。

确定缩短差距的计划

明确了差距和调整方向，企业要制定一个完善的改进计划。改进计划中不仅要包括改进方案，还要标明详细的时间进度。

执行计划和监督结果

认真按照改进计划实施改进方案，同时对结果加以监督。由于种种可能的原因，改进计划的实施结果会与预想有所出入，这就需要企业管理者加以监督控制。

总之，对竞争对手的经营状况、市场情况有了较为全面的了解之后，在此基础上如何能比竞争对手更迅速、更有效地拓展市场，提高自身利润就成为企业更为关注的事情。企业应在激烈的竞争环境中保持持久的耐力和进取心，并虚心向竞争对手学习好的做法和经验，使自身在激烈的竞争中立于不败之地。

牢记要点

改进竞争绩效的步骤如下：

确定需要改进的项目

确定衡量的指标

确定最佳的竞争对手

衡量最佳竞争对手的绩效找到彼此的差距

确定缩短差距的计划

执行计划和监督结果

定点超越帮助许多知名企业缩短了成为行业领导者的时间。英国电信营销方面的领头羊哈利福克斯·迪莱克特（HalifaxDirect）与行业的重要合作伙伴共同进行定点超越，它们是阿贝国民公司（AbbeyNational），巴克莱克斯（Barclaycalls）和大宇宙商店（GreatUniversalStores）。

施乐公司曾向美国运通公司学习账单处理技术，向卡明斯工程公司学习生产计划技术。

(实践练习

阅读以下案例，并根据您对本节内容的理解回答以下问题。

吉姆公司是业内一家新兴企业，它想通过定点超越改善自身的竞争地位。吉姆公司发现自身在很多方面不如业内其他竞争者，例如在声誉上不如A公司，在生产效率上不如B公司，在账单处理上不如C公司。

1.您认为对于像吉姆公司这样的新兴企业来说，目前急需改进的是哪一方面？

2.针对这一方面，吉姆公司应将哪一企业作为改进目标？

参考答案：

由于是一家新兴企业，吉姆公司应在提高生产效率上多下功夫。在提高生产效率时，应将B公司作为目标竞争对手。
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本小说内容节选自：工具图书小说 《如何进行大客户销售》

作者：李杨
小说现有字数：10万字
最后更新于：2016年12月22日
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