《老年保健产业市场营销金典：顾客忠诚度营销实战指南》：第三节如何利用数据库开展营销活动

------第三节如何利用数据库开展营销活动------

搜集顾客信息

企业通过科普会、体验、旅游活动、单位合作、老顾客转介绍等方式搜集顾客信息。对于员工而言，如果顾客的转化率能达到30％，就已经是一个相当高的比例。如果员工能够准确识别潜在顾客，那么就可以节约精力与时间，并专注于促进业绩增长。

企业可以设计顾客登记表，方便员工在和顾客初次接触时进行登记。如果是顾客自行填写的资料，那么字迹可能有些潦草、不好辨认，员工最好现场确认一遍。除了基本资料外，该登记表中还可以包括顾客所属社区、顾客类型、资源来源（如个人搜集、顾客转介绍、公司活动登记、外联渠道搜集）等内容，其中地址信息要尽量具体。

员工必须保证所搜集到的信息清晰、准确、完整，特别是电话号码，要想办法进行核实。确认准确无误后，员工要将搜集到的顾客资料，送交公司内部专门的数据部门。

为顾客建立信息账户

要想为顾客建立信息账户，就需要使用专门的数据库软件了。收到顾客资料的数据部门，原则上是要及时记录数据，当天上交的当天处理，并按员工上交的时间顺序排列，如果数据量很大，可以适当延迟。每个顾客的信息账户号码是唯一的，即使顾客已经流失，但其账户号码是不能给其他顾客使用的。为了确保唯一性，顾客的账户号码要和他的身份证号码相对应。

由于数据具有时效性，所以在使用数据库软件输入数据时，应该标注搜集数据的时间、数据搜集人员、所属部门，数据录入员也要签名，并标明注册时间。

合理分配和使用顾客资源

顾客资源是企业的财富，也是员工的财富。为了防止员工因为顾客资源发生纠纷，公司还需要做好顾客资源的分配和管理工作。下面是一些企业制定的较为合理的管理方法：

（1）员工和数据录入员无权自行分配数据，所有数据都需要经过部门经理的统一安排，由数据部门统一分配。要本着公平、公开、公正的原则，分配给需要资源的人。公司主管要定期检查资源分配情况，防止徇私舞弊和不公现象的出现。

（2）新入职员工可得到数据部门发放的一定数量的新顾客资源，如果不够用，可申请增加，但数据部门要加以考核，证明该员工有能力拥有更多的顾客资源，才能增加。由员工负责跟进的资源达到一定数量时，就不再给他们分配新的资源。

（3）在一定期限内，如果员工不能跟进数据部门所分配的顾客资源，那么公司将收回并进行重新分配。

（4）对于员工手中的停服顾客，如果员工主动提出放弃，或者经过一段时间的积极努力无成效，公司将统一收回，另行安排。

（5）如果员工自己搜集的顾客资源，与其他员工的资源重复，则按优先原则，谁最早跟进就归谁；如果最早跟进的员工在此前的一定时期内，没有跟进，那么就可以归后面的员工所有；如果数据库中有登记，但无人跟进，则可以归后面的员工所有。

（6）交叉资源，如不同的员工为夫妻二人同时服务，或不同的员工为同一人服务，原则上由服务双方沟通协商确定员工，双方都不愿放弃的由公司决定。

（7）不得私自转让，离职人员无权把自己手中的资源让给其他员工，只能在离职后上交公司，并由公司统一分配，或者员工可以提出转让，但须经公司主管批准，在数据部门备案后，方可转让。

（8）如果员工遭到顾客投诉，无法继续跟进，公司有权重新分配顾客资源。

（9）员工调动或者离职，要做好数据交接，凭数据部门主管签字后方能办理调动或离职手续。

上述方法虽然合理，但在实际操作中，经常会发生资源交叉的情况，那么要如何计算员工的销售提成呢？

有的企业认为，如果从顾客资源分配到员工手中，到最后产生销量额的时间在半个月以内，那么由该员工获得所有的销售提成；如果时间超过半个月，但在3个月以内，那么该员工和签单人可按销售提成的50%计算自己赢得的提成额，而该顾客资源归签单人所有，并由其负责；超过3个月的，如果该员工在3个月内无跟踪记录，那么销售提成及资源全归签单人所有，如果在3个月内有跟踪记录，那么该员工和签单人可分别按比例获得销售提成，而该资源归签单人所有。

如果是顾客主动打电话订货，而且员工已经超过3个月没有跟进了，则本次销售提成和顾客资源的归属由部门经理处理；如果在3个月内有跟进记录，数据部门应通知部门经理，销售成果由该员工和签单人按比例获得销售提成。

利用数据库对顾客进行分类

由于在不同时间段影响顾客心理的因素不同，所以顾客的行为特征也会有所不同，企业必须在顾客生命周期与顾客终身价值的基础上对其进行划分，根据每类顾客的价值和行为特征制定相应的营销策略。

对顾客而言，经济基础、性格特点、健康状况、文化程度、职业、社交圈的差异都会影响他对产品的认知和购买，而这个过程也会因人而异；对企业而言，最重要的是明确顾客分类，并制定相应的衡量标准，根据这个标准，研究一套售前开发顾客、售中促进购买、售后产品维护的方法。要使每个员工都能较为容易地判断出所服务的顾客属于哪个类别，从而采取相应的营销策略。

假设将已经购买的顾客分为ABC三类：A类为关键顾客，购买量大，能够带来高收益；C类为一般顾客，购买量小，收益低；B类为重点顾客，介于A、C之间，人数最多。公司要在每个月根据不同的顾客需求、购买行为、其他期望值、信誉度等因素，配置不同的员工对其进行服务，并采取不同的管理方法（见表3-1）。由于关键顾客A和重点顾客B构成了员工80％的销售业绩，所以员工要对这些顾客非常熟悉，要帮助他们了解产品价值，进行一对一的个性化服务，随时让顾客觉得你就在他身边给予帮助。

表3-1顾客分类及管理方法

顾客一级分类

顾客二级分类

管理方法

潜在顾客

（未购买）线索顾客

1.加强对顾客的了解，寻找顾客的需求点

2.利用CRM系统批量、统一开展营销活动，注重搜集顾客更多的信息与反馈

机会顾客

1.根据顾客需求提供解决方案，传达产品知识与企业文化

2.利用CRM系统的知识管理功能向员工传达解决顾客特定需求的专业性知识及建议

意向顾客

1.议价、增加顾客的购买欲望，掌握顾客购买预期

2.一对一售前服务，可邀请顾客参加活动，增加购买欲望

无效顾客

由CRM系统管理人统一回收处理；将无法转化的潜在顾客标识为无效顾客，定期删除和整理

有效顾客

（已购买）一般顾客C

1.实行一般的管理与服务，以方便、及时为原则，为他们提供一些基础性服务

2.关注产品使用后的效果，介绍产品正确的使用方法

3.利用CRM系统批量群发短信、邮件关怀顾客，利用CRM的顾客提醒功能统一给顾客打电话。原则上，要用较少的精力与时间完成对大多数人的服务

4.员工要与顾客保持联系，让他们知道员工在时刻关注他们，在他们需要帮助时，员工会伸出援助之手

5.挖掘其购买潜力，使其早日成为B类或A类顾客

重点顾客B

1.出现问题时，要快速回应，加强情感上的认同

2.实行次重点和跟踪管理，花较多精力关注此类顾客

3.及时处理好他们的需求，不定期上门约见

4.发掘成长性好的顾客，使其向A类顾客过渡

关键顾客A

1.给予VIP待遇，充分调动企业资源，要经常性给予顾客关注，与之进行互动，实行重点管理

2.员工或客服人员要定期拜访与问候，主管要定期陪同专访

3.提供更快捷、周到的服务

4.密切注意这类顾客的变化趋势，确保其忠诚度

流失顾客

（长期未重复

购买）停用顾客

1.有效处理此类顾客会挽回50%的顾客，要尽量解决顾客遇到的问题或产生的不满情绪

2.客服部门要进行一对一的沟通，对所处理的问题，要及时反馈给员工

已流失顾客

1.此类顾客中，90%的顾客都不能再挽回了，要总结并分析顾客流失的原因，积极改进对有效顾客的服务方法

2.CRM系统管理人员统一存档处理

跟踪反馈，及时更新数据库

由于顾客的信息是不断变化的，比如地址的变动、身体情况的变化、家庭情况的变化等，所以要不断丰富所搜集到的顾客信息。开始时，企业并不可能搜集到顾客的全部信息，所以数据库应在每次交易和服务后，自动增添信息资料，在不断完善和丰富顾客资料的同时，更正过去错误的部分。企业与顾客的每次接触，都是CRM（顾客关系管理）系统中顾客数据再次更新的过程。

1.更新购买信息

有的企业规定，销售结束后，不论是否回款，员工均需要及时填表并向数据部门上报销售数据。

无论是收款、退款，还是退货、换货等各种情况，员工均需要填写表格，经部门经理审签后报数据部门修改。经数据录入员签字后，方能到财务部办理相关手续，并将退货顾客的情况反馈至员工所属部门。

2.更新跟踪服务信息

售后服务部、客服及专家在对顾客进行跟踪回访后，需要将回访情况反馈至数据部门进行记录。分公司的数据管理员要定期将汇总表格上交给总公司的数据部。

员工在对老顾客进行跟踪服务后，需要填写回访表，经售后服务部审核、签字后交数据部门录入。

售后服务人员要及时对第一次购买产品的顾客进行回访，告知产品的使用方法、用量、服用时间及注意事项等，以减少退货率。此后，对该顾客做的所有跟踪服务记录，以及了解到的顾客信息也应及时录入数据库中，以便员工掌握更多的顾客信息。

3.更改错误数据，避免重复和混乱

顾客在参加不同的活动，被不同的员工接待时，可能会重复登记顾客信息表，并产生不一致的信息，数据库要将不一致的信息进行合并，避免一人多账户的情况。

有些数据库软件会设定不同的修改权限，其中重要信息必须由高管确认后才能修改，而一般性的信息则由员工在后台自行修改。

营销活动的分析与评估

营销活动从开始计划到活动结束的整个过程，都是以数据分析为导向，由于活动的全部运营数据都会在数据库中呈现，因此对营销活动进行分析与评估是必不可少的，这是一个总结不足、不断优化、评估效果的重要环节。

我们可以从如下几个方面对营销活动进行分析与评估：

（1）顾客通知率与顾客反馈率。

（2）顾客实际参加比例，其中新老顾客各自所占比例。

（3）顾客实际购买产品的数量与金额的构成分析。

（4）员工计划执行率。

（5）员工协同效能。

（6）顾客订单的回款时间。

由于社会已经进入了“大数据”时代，所以整个企业面临的数据量越来越大、数据种类越来越多、更新速度越来越快，而企业数据库营销已经成为竞争中必不可少的工具，所以对于从事任何行业的员工来说，理解、熟悉、应用数据库是必不可少的技能。

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------第五章------

开拓顾客资源

——寻找新顾客

虽然企业建立了顾客数据库，但很多企业普遍反映，它们很难搜集到新的顾客资源，仅依靠原有的老顾客，是无法维持企业的持续发展的，所以如何搜集顾客资源，已经成为企业家目前必须了解的内容。

根据上一章的介绍，我们了解了有关数据库的知识，为了建立属于自己的顾客数据库，接下来就要了解如何搜集顾客资源了。很多企业普遍反映它们很难搜集到新的顾客资源，但仍有一部分企业不担心顾客资源的问题，它们是采用了什么方法搜集到顾客资源的呢？在本章中，我们主要介绍搜集顾客资源的一些常用方法。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《老年保健产业市场营销金典：顾客忠诚度营销实战指南》

作者：在心
小说现有字数：16万字
最后更新于：2016年12月22日
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