《老年保健产业市场营销金典：顾客忠诚度营销实战指南》：第一节 门店

------第一节 门店------

保健行业的门店一般分成服务店、体验店、专卖店三种。

服务店主要是为附近的顾客提供一个沟通交流的场所，为顾客进行服务，并搜集顾客资源；体验店顾名思义，就是让顾客体验产品，为下一步销售做准备；相比之下，专卖店的规模较大、店装档次较高，是展示形象、陈列公司货品、进行销售的地方。

每个公司对门店的定位不同，有些公司的门店只是作为展示企业形象的场所，或者作为搜集新顾客数据的途径；有些公司将门店合而为一，具有综合性功能……我们在此探讨的门店兼具众多功能。只有功能丰富的门店，才能给顾客提供更多的诱惑点，才能提高门店的利用率，并从中获利。

设立门店的意义

老年保健产业的市场营销，不应局限于某个营销手段，应该舍弃急功近利的短视心态，以培养大批忠诚顾客为核心发展思想。一些优秀企业认为，老年保健产业要想走得更远，让顾客更有信心，就要有固定的营业地点，就要设立店铺，建立集信息交流、情感沟通、健康教育、产品推广、健康服务、医疗服务、健身娱乐于一体的一站式服务平台，这样才能真正实现老年人预防疾病、老有所乐、老有所为、益寿延年的目的。

1．门店是搜集资源的平台

老年保健行业不好做的主要原因是找不到愿意和企业沟通的顾客。所以，企业可以在店内引进一些理疗设备，通过免费理疗吸引新老顾客的光顾，从而搜集到一批顾客名单。同时，在顾客免费理疗的过程中，我们可以与顾客进行沟通，这样新顾客的开发问题就迎刃而解了。

通过门店这个平台，店员可以发挥情感沟通优势，和顾客建立信任关系，用热情服务，将亲情理念传递给每一位来店体验的顾客，通过口碑，迅速将知名度、美誉度提升起来。如果这些顾客能够每天都来店体验，那么企业就可以了解到更多的顾客信息。

比如，前面提到的社区航天特色超市，因为产品神秘奇特，种类齐全，而且都是顾客生活中的必需品，所以能够吸引社区内的顾客进店选购，这就能保证充足的顾客来源。如果没有门店，那么就会失去搜集顾客资源的渠道。比如某企业开办的超市，其品种丰富、价格低廉，在老年人中有很高的知名度，每天至少有三十多个新顾客光顾，所以这家企业从来不为资源的问题而发愁。

2．门店是顾客放心的保证

有些企业远离公司总部，到顾客所在的小区及周围宾馆开展会议活动，顾客担心以后产品出现问题，找不到人；当企业邀请顾客到公司总部看看时，顾客又嫌远不愿去。有人认为，还是企业的工作没做到位，如果做到位了，顾客自然就会到店了。道理虽是如此，但是如何让顾客到公司总部去考察，那就要费很大工夫了。

在顾客家门口开设一个实实在在的门店，为顾客提供一个安全、稳定、方便的交流场所，针对顾客的健康教育、产品销售、联谊等经营活动，都可以在这块“根据地”进行。俗话说：“跑得了和尚跑不了庙”，这实际上就是中国人心理的真实写照。做正当生意的企业，连个“庙”都没有，又怎么指望别人相信呢？被骗怕了的中国人是最讲究“眼见为实”的。门店的规模越大、档次越高，越能显示出企业的实力和形象，越能增加可信度，至少顾客知道，买了产品后，有什么情况能找到地方解决。

3．门店是服务顾客的俱乐部

现代都市生活的特点是人和人之间关系淡漠，邻里之间互不相识，而老年人最难忍受的，莫过于孤独。所以对生活在城市中的老年人来说，最有吸引力的场所，就是一个集社交、休闲、娱乐、学习为一体的公共场所。目前很多小区里的居委会都会设置一些老年活动场所，但是公益性的地方，员工没有好处，往往言行麻木、缺少热情，所以老年人去几次也就没什么意思了。

由于一般的门店都具有服务功能，能够“立足社区、融入生活”，还能为老年人提供一个综合性的公共场所，所以很多缺乏子女关心的空巢老人，能在店里得到店员的关心以及情感上的慰藉。很多老年人都有自我表现的欲望，所以可以在店里增加自我展现的机会，这样顾客就增加了对企业的信任、感情上的依赖、对产品的好感，最终成为忠诚顾客。

4．门店是开展市场营销活动的合法“战场”

企业在外面做活动会受到很大限制，而且很多宾馆不给企业租会议室，这就造成了企业活动成本居高不下的困境。现在，很多企业充分利用自己的门店，小会天天不断，如果是在宾馆内进行，那是不可想象的。

5．门店是展示产品的平台

企业店里的产品琳琅满目，便能变成老年人的健康百货超市，满足老年人全方位的需求。有些企业不仅销售保健品和医疗器械，还销售营养膳食、有机食品、米面油蛋、老年用品等。通过经营日常低价产品，赢得顾客的喜爱，树立企业“真心服务顾客”的品牌形象，并把顾客对企业的好感转移到高价值的保健品和器械上，从而获得良好的效益。

就像沃尔玛等大型超市一样，通过实行低价策略，销售大众常用的日用品，使顾客养成到大超市消费的习惯，然后带动其他价格不敏感的产品的销售，实现赢利。

6．门店有利于锁定顾客

雪中金公司总裁王家起指出：“老年保健行业的难点不在产品上，而在人员管理上。”纯老年保健行业使得顾客“认人”，这就会造成一旦店员离职，大量顾客流失的情况。但是有了门店，顾客就“认店、认公司”了，顾客和公司的关系变得非常牢固。王家起要求店员在各地市场营销时必须开店，而且大家也普遍从中尝到了甜头。

7．门店有利于管理店员

企业要做大做久，就要使公司结构简单、操作简单、管理简单，并且可控。王家起认为，从事老年保健行业的公司之所以不稳，就是因为它们把精力放在了最为复杂、最不可控的“人”的管理上。他认为这些公司，可以选择专卖店形式，不仅有利于提高服务质量，还能降低人员管理难度，人人可控，这样进行目标管理就行了，如果把店员放出去，就变得不可控了。

门店面临的问题——缺少顾客

如前文所说，很多公司也曾经开过门店，但刚开业的时候还算红火，时间一长就鲜有顾客上门，门店就失去了存在的意义，不关门又能如何？甚至一些从事老年保健行业的著名企业开的店，也在盈亏之间徘徊。为什么会出现这样的结果呢？专业人士分析后认为，管理不当是其根源。一些擅长做活动的公司，还在按照管理老年保健行业的办法管理门店。

1．缺乏宣传

吸引新顾客进店的方法，除了老顾客转介绍外，很多门店采用派发宣传单的方式。而宣传单的设计、印刷粗糙，即使每天发三五百份，也来不了几个人，于是心灰意冷，也没人去发了，对上面汇报说这种方法没用。然后，大家就单靠老顾客偶尔介绍来的人，时间一长，没有效益，就更加没信心了。

正确的做法是在宣传单的设计上下工夫，发放传单不能只以几天的效果作为最终的定论，应以坚持为第一准则。

2．项目没有吸引力

店内提供的服务、产品缺少亮点，和其他公司雷同；服务项目单一，缺乏深度，流程不畅；创新少、更新慢，难以吸引顾客持续到店。如果企业在半年，甚至一年内都使用老一套的营销手段，顾客早就没有新鲜感了，他们厌倦了，自然不愿经常上门。

正确做法是增加服务、产品的亮点，不定期推出新颖的服务项目，吸引顾客持续到店。

3．动手能力不足

老年保健行业要求店员具有服务意识和沟通技巧，而门店体验则要求店员拥有实实在在的操作技能。很多店员，对店内的仪器操作不甚了解，而公司对其又缺乏有效的培训措施，使顾客难以得到体验的效果。比如很多根据中医理论研制的仪器，要求操作员必须熟悉人体经络，要求边讲解边操作，这样顾客才会对仪器感兴趣，对体验有信心。很多仪器本身使用简单，效果也不是非常明显，如果不能从理论上给予提示和信心，顾客就不会有兴趣进行体验了。

正确做法是加强对店员的培训，使其具备一定的业务能力，足够了解店内的仪器后，才让其上岗。

4．留不住顾客

店员交际能力差，没有热情，做事机械，不擅言谈，只是寒暄几句就无话可说了，和顾客的互动交流非常单调。如果顾客也不是健谈的人，气氛会非常压抑，那么顾客不愿多呆，体验后，拔腿就走。除非体验效果非常突出，否则再次来店的可能性很小。

5．缺乏服务意识

店员不注重和顾客的情感交流，在情感的培养上还没达到一定程度就进行销售，只能产生买卖关系。店里卖产品，顾客花钱买产品，交易完成，除非产品出现质量问题，否则就不再光顾店了，店里人气纯粹靠新顾客支撑，因此人气日益下降。

有的店员过于功利，为了销售和顾客套交情、为了老顾客转介绍和顾客处感情，一旦成功，就过河拆桥，让顾客伤心而去；有的店员在销售任务的压迫下，为了完成任务、获得转介绍与顾客强装笑脸，事后翻脸不认人，伤害了顾客的感情，使这家店成了顾客的伤心之地，因此店里人气惨淡；有的店员为了追求销售，对长期不买货只体验的顾客不愿搭理，让其他顾客看了寒心。

6．资源浪费

某些公司开的店铺，可能只当成店员的办公室了。没有会议的时候，店员都在店里接待顾客，开会的时候，水平高的店员就去参会，留下能力一般的看店。按照现行惯例，所搜集到的新资源一般是按照公平原则随机分配给店员的，那么会不会把优质资源分到能力较差的店员手里，造成资源浪费呢？既要避免这种情况，又要遵循公平原则的话，又该怎么做呢？

对门店来说，房租及日常支出、店员的工资都是一笔支出，如果不能赢利，又搜集不到新顾客资源，就会成为企业的一大负担。假设房租及店员的工资都不用公司承担，而且还能赢利，想必企业是不会关闭这些门店的。因此，企业要向提高门店的赢利能力的方向思考，只要门店不赔钱，开店就有了坚守的资本。

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------第二节 店长------

作为门店的灵魂，店长的综合素质和管理能力直接决定着门店的销售能力。对老年保健行业专卖店的店长来说，要如何提高自己的管理能力，管好每位店员并提升销售业绩呢？通过对一些业内优秀的专卖店店长的调查，我们得出了一些经验。

认清自己的职责

要想成为一名优秀的店长，首先要认清自己的岗位职责，知道自己应该做什么，能够做什么。在明确自我定位的前提下，扮演好自己的角色。

对店长来说，他的职责就是管好店员、带好团队、发展顾客、管好店容店貌、处理好周边关系、销售赚钱，概括地讲就是管人、管事、管店、处关系、管货、卖货；对总部领导而言，店长必须坚决执行公司的战略方针，支持领导的各项决议，积极工作、思考，不断向领导提供好的思路和建议，为专卖店的发展贡献力量；对店员而言，一个优秀的店长必须能指导和督促店员完成公司下达的销售目标，同时进行思想引导，并进行培训和监督，提升店员能力，激励、督促店员努力工作，将团队带大、带强。

首先，店长必须是个销售高手，从销售能力上能够让店员折服。如果对于棘手的问题、难以说服的顾客、退货和投诉问题，店长都能妥善解决，那么也就确立了店长的威信。

其次，作为店长，他的人品和为人处世的风格必须得到店员的认可。平等尊重、处事公平、光明磊落、宽容大度、出手大方。店长要像兄长一样，在生活上，关心店员；在工作上，严格要求店员；在技术上，耐心教导店员，让店员从中学到本事、赚到钱，这样才能赢得店员的尊重和认可。

最后，店长必须有一套激励店员、鼓舞人心的方法。对店员的点滴进步及时给予表扬和肯定，经常举办团队和个人竞赛，激发店员的工作热情，让店员喜欢自己的工作，并从工作中找到乐趣。

店长最主要的任务就是销售。开店的目的就是挣钱，挣钱就必须进行销售。对专卖店考核的最终指标是业绩，销售能力差的专卖店店，在其他方面做得再好也没用。

要计算专卖店的销量，就要知道计算公式：

销量=客流量×成交率×单笔成交金额。

根据上面的公式，店长要想提升销量，就必须在客流量、成交率、单笔成交金额这三个方面下工夫。其中最主要的就是客流量，要想获得较高的客流量，就要用个性化服务凝聚门店人气，用优质服务吸引顾客。

当好领导开好会

管理的实质是交流和沟通，店长是专卖店的核心，也是总调度，他不但要与店员沟通，与顾客沟通，还要与公司总部沟通，与身边的社会关系沟通。店长与店员的交流和沟通是否顺畅，不仅关系到日常工作能否顺利开展，还决定着团队士气。其中，沟通方法又包括正式沟通和非正式沟通。

正式沟通包括谈话和开会。会议作为一种沟通和学习机制，店长开会的能力，决定着团队的凝聚力和执行力。专卖店的会议一般包括早会、晚会、周会、月度会议、季度会议、年度会议、促销动员会议和其他临时会议。凡是管理规范、业绩突出的公司和专卖店都有一系列的会议机制和会议管理办法，店长可以通过会议充分发挥其“统帅”的作用，经过在会上与店员的沟通、学习和交流，研究出很多能够促进销售、提升业绩的行之有效的方法。会议的气氛不一定要严肃，完全可以是活泼生动、轻松愉快的会议，这也更适合新一代店员的胃口。

非正式沟通则广泛得多，如私人交流，小规模的聚会，集体性质的聚餐、唱歌、旅游、拓展培训都是店长和店员拉近彼此距离、加深感情、促进了解的大好时机。

作为店长，必须学会“因材施教”，根据店员的不同性格特点、个人追求，采用不同的沟通方式。只有店长和店员沟通顺畅，才能团结一心，做好工作。

“教、练”出自己的团队

虽然店长基本都是从销售冠军提拔起来的，往往会有“个人英雄主义”的情结，但是当一个销售冠军坐在店长这个位子上的时候，就一定要明白：对于公司来说，一支销售能力强悍的团队远比一个销售冠军更重要。现在不是崇尚个人英雄主义的时代，团队精神才是主旋律。销售任务都是靠团队的努力和分工合作来实现的，团队才是店长的资本和后盾。

一般来说，专卖店的店员招聘工作和岗前培训都是由总部统一负责的，那么要打造优秀的团队，店长就必须在育人、用人、留人方面下工夫，抓好培训、激励和考核工作。首先，店长要给店员进行基础的业务培训，让新店员熟悉工作流程、服务标准；其次，店长要督促和检查店员工作，肯定其工作表现并激励团队士气；另外，为提高店员的整体素质，店长还应对在职店员进行业务技能培训，定期考核店员工作能力，并以此作为店员晋升的依据。

店长在管理门店时还要妥善处理团队内部矛盾，善于运用物质和精神等多种方式激励店员，根据店员的个体差异进行针对性培养。“动之以情，晓之以理，诱之以利，绳之以法”，对好人好事要及时表扬鼓励，使店员更有干劲继续发扬；对做得不好的甚至是损害公司和顾客利益的要严肃批评，让店员认识到错误，防止越陷越深。出于面子或同情等原因对犯错的店员不管不问，实际是害了他，是对他不负责的表现。另外，“要指挥别人就要培训别人，要管理别人就要尊重别人，要领导别人就要赞美别人，要统治别人就要保护别人”。让店员感觉跟你干有肉吃、有钱赚、有奔头、有安全感，这样你才能赢得店员的忠诚度。

当好“管家婆”

店长要改善店内环境，用环境吸引顾客。店长要学习一些关于店内布局的知识，根据专卖店的面积，把它分成不同的功能区，适当地使用玻璃隔板或者矮墙、屏风进行分隔；墙上粘贴相应的海报，适当添置绿色植物，提高文化品位，淡化商业气息；每三个月适当调整店内风格，每半年或者一年调整一下店内格局；每逢节假日，通过拉花、布艺花链、灯笼、彩旗、彩条、吊旗等装饰品的变化，改变店内氛围，让顾客感觉这家店上档次、有内涵。

平时，要抓好商品的陈列、卫生、灯光、销售道具、饰品、各种硬件设施的管理，明确工作分工，责任落实到人，考核奖惩及时兑现，“店员不会做你要求做的事情，只会做你考核的事情”。窗明几净的环境是考核出来的，现在很多公司都在学习海尔的做法，把店里的每项设施、设备都贴上纸条，写上责任人、监督人和检查周期，制定奖惩措施，用制度保证门店环境的干净整洁，设备、设施的完好。

商品的陈列对销售起到非常重要的作用。超市和百货公司的经验证明，良好的商品陈列，可以成功地凸显商品的品位、档次和价值；合理陈列的商品，不但看起来赏心悦目，而且便于顾客取用和观看，让顾客更容易产生美好的观赏和触摸体验，从而产生购买冲动，在这个过程中与产品相关的商品陈列柜、灯光设备等都会起到推波助澜的作用。

门店管理看似烦琐，实际上只要拥有一套完善、合理的管理流程，店员能认真执行店内的规章制度，店长能对店员讲解到位，那么一旦开始推行，只要抓好监督检查、及时兑现奖惩措施就可以形成规范了。

门店的管理是一件说起来小，做起来大的事情，因此选拔和培养一个优秀的店长就非常关键了。在店长的成长过程中，总部必须给予足够的指导和帮助，不要给店长施加太大的压力，能够允许店长犯少量非原则性错误，要让他放手去干，通过不断的实践和磨炼，在工作中形成自己独特的管理方法，成为名副其实的门店灵魂人物！
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本小说内容节选自：经管职场小说 《老年保健产业市场营销金典：顾客忠诚度营销实战指南》

作者：在心
小说现有字数：16万字
最后更新于：2016年12月22日
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