《影响人一生的100个营销寓言》：25.徒劳的北风

------25.徒劳的北风------

——谁都不愿意被别人改变，消费者更是如此

北风和太阳比谁最厉害？为了得出个结果，它们达成协议，谁如果能最先让一个走路的人脱掉衣服，谁就为赢。

北风首先使出它的威力，用尽力气呼呼地吹，但是它吹得越厉害，那走路人就把身上的衣服褁得越紧。最后北风舍弃了取胜的希望，让太阳来，看看它能怎么办。

太阳一下子放出它的所有热量。走路人忽然感觉到阳光的热量，就一件一件地开始脱衣服，最后觉得太热了，索性就把衣服全部脱掉，跳到路边一条小河里去洗澡。

分析

消费者是很容易被改变的吗?在20年前也许是这样的，因为那个时候传媒业还不发达，人们从外界接受的信息还很少，大部分人仍然处于资讯严重缺乏的状态，所以那个时候广告宣传特别有效，人们几乎是渴求比较稀缺的广告信息，也非常愿意受广告宣传的影响。一个广告活动搞活一个企业在那个年代是很常见的事情。“北风”似的宣传在那时候很有效，只要你对准你的目标消费者，舍得投入宣传费用，就一定会见效。

现在采取这种轰炸式的宣传还会有效吗?再也不会了。时代变了，现在消费者每天接触到成千上万条产品信息，必须换一种宣传方式才能打动消费者。现在需要采取太阳的方式了。不是赤裸裸地传递广告信息，不是直接地要求消费者改变消费方式并购买企业产品和服务(这种方式现在只会令人厌烦)，而是采取循循善诱的方法，提供相关的事实和建议，让消费者自己意识到自己的需要，并且自己做出购买决定。

理论延伸

在李斯和特劳特的著作《定位》中，他们对广告营销人员提出谆谆告诫不要试图改变消费者，尤其不要试图改变消费者的已有观念。现在的消费者被铺天盖地的产品信息淹没了，消费者头脑里已经有很多关于各种产品的“固定的成见”，消费者心目中对每一类产品都有几个优选品牌。介业和产品要任消费者头脑中占据一定位置，就必须和这些已仃的观念联系起来，必须去附和消费者，而任何和消费者已有观念冲突的定位都会遭到消赞者的抗拒和反感。

在营销传播中，有一项关于传播效果的研究。研究结果表明，如果营销传播对受众既有态度的巩固加强的宣传，那么效果最好，而试图使受众的立场和态度发生逆转性变化的宣传，效果最差。这项实证研究有力地支持了《定位》的观点。

要点

别跟消费者做对，尽一切可能巧妙地引导他们

好的做法

百事可乐在多年的营销活动中，总是以“新一代的选择”为核心，树立起自己年轻、充满活力的形象，从而成为众多青少年的第一选择。百事可乐并没有在营销中直白地要求消费者放弃购买可口可乐和其他品牌，只是委婉地通过“劝服”达到目的。

不好的做法

有一些企业行事过于死板，发布一些针对性很强的广告，或者与消费者根深蒂固的观念反差很大，或者激烈攻击竞争对手，这样反而会引起消费者的反感，适得其反。

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------26.鲁人养鸟------

——把产品的“最佳特点”告诉消费者

以前鲁国有个人很喜欢养鸟，他搜集了各个地方最珍贵的鸟。这天有只海鸟从遥远的东方飞过来，因为太累就落在了鲁国人的屋脊上。鲁国人从来没见过这么漂亮的乌，以为是他养乌的行动感动了上天，玉帝特意赐给他的。

于是他就把这只鸟抓起来并供奉到祖庙里，一路敲锣打鼓，用最高规格的礼仪接待它，还摆了很多桌宴席给海鸟接风，毕恭毕敬地给它敬酒上菜。可一整天这只海鸟都没有进一粒米，也没喝半点水。

第二天鲁人兴高呆烈地去看他的乌时却发现，海鸟已经死了，而且是饿死的。

分析

被尊为“神鸟”的海鸟死了，是因为鲁人不关心它吗?不是，鲁人非常关心甚至是崇敬它，给它好吃的、好听的，甚至对它顶礼膜拜。但是当关心过了头，尤其是关心的方式不正确的时候，善意就成为伤害，以至于最后害死了海鸟。

理论延伸

消费者需要最高级的服务和完美的产品吗?如果你去问消费者，尤其是你去做问卷调查或者小组访问时，相信所有的消费者都会非常大声地告诉你“是!”他们需要更安全的汽车，更柔软吸水的手纸，更可口的食品，更快速见效的药物!但是当你问到他们是否愿意为更优秀的产品和服务支付更高的价格时，他们就会犹豫了，相信很多答案都会是“不愿意”。

这就产生了一个矛盾需要更优质的服务却不愿意偿付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品，尤其是被选中作为调查对象的消费者(他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益)，但是实际上消费者并不需要完美的产品。

例如，大家都知道跑车空间狭小，而且噪音比较大，但是消费者买跑车主要是为了享受高速度的快感和浪漫的感觉，其他相对来说就不那么重要了，如果去追求完美，把噪音降低，再把空间扩大，其实也就不成为真正的跑车，也就失去了跑车的特点了。有很多消费者都说，我知道跑车比较吵，但我就喜欢这样。

要点

消费者真正需要的，不是完美，而是有特点的并

适合他们需求的产品和服务

好的做法

消费者购买某件商品，主要是看中了它的某个最吸引他的特点，他是为了那个“最佳特点”而去购买的，相比这个“最佳特点”，其他方面都可以忽略不计。所以，明智的企业，应该去发掘消费者对某项产品的最需要的“特点”，并且让自己产品的这个“特点”最为突出。

不好的做法

追求完美在一定程度上成为企业的一种负累，过度追求产品和服务的完美，反而损害了产品和服务的特点，最终失去消费者的青睐。有这样一家珠宝企业，得到一颗宝石之后进行打磨，由于过分追求外表的造型，反而破坏了本来最有价值的那部分。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《影响人一生的100个营销寓言》

作者：陈志刚
现有字数：10万字
最后更新于：2016年10月22日
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