《影响人一生的100个营销寓言》：37.羊皮不是久留之地

------37.羊皮不是久留之地------

——为市场调研辩护

一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊毛的鲜膻味。

“这是什么?”跳蚤问自己。

它姿势优美地一跳，那小小的身躯就离开了狗。这时，它发现，原来狗躺在羊皮上睡觉哩。

”妙极了，妙极了!这张皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤说，”它又厚实，又柔软，特别是比狗身上安全多了。在这里不必担心狗爪子搔痒，也不必怕那个没有教养的汪汪叫的家伙用牙齿咬。绵羊皮真使我感到十分称心。”

跳蚤也没有更多地想一想，就钻进它将来的卧室——厚厚的羊毛里了。

突然，在跳蚤的小脑袋瓜里产生一种感觉：在厚厚的羊毛里，毛是那么密，爬到毛根上很不容易。

”我应当有些耐心。“跳蚤安慰着自己。

它试了一次又一次，分开一根羊毛又一根羊毛，渐渐地开出一条通路，最后才来到毛根。

”我到达目的地了，胜利了!”跳蚤高兴地叫道。

是啊，是啊!跳蚤真利索!不过，绵羊绒是那么细，又那么厚，闷得跳蚤连气都喘不过来了，就别再提如何享受羊毛的膻味了!

跳蚤精疲力竭，汗流浃背，垂头丧气。它想回到狗身上，可是，狗已经跑了。

可怜的跳蚤!为自己的过错感到难过，痛哭了好几天，最后饿死在厚厚的羊皮上。

分析

跳蚤凭着自己的感觉离开了狗，选择了似乎很温暖很舒服的羊皮，到后来却发现羊皮并不如先前感觉的舒服，更要命的是，羊皮不能提供给跳蚤赖以生存的食物，这使得跳蚤最后在后悔的痛苦声中死去。看来，在下决心之前，需要对事物深入研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际状况的情况下就做决定的话，后悔就晚了。

理论延伸

同样，市场调研对于企业的生产管理、市场营销也具有极其重要的作用。市场调研是确立营销计划的基础。在市场经济条件下，企业为了更好地生存与发展，首先必须了解市场上有没有这种需要，需要量有多大，市场的主要份额是否已被竞争对手所占据，可否分享。此外，还必须了解消费者对产品的性能、质量、外观形态、大小规格、价格等各个方面有什么要求。同时，影响消费者购买产品的因素有很多，企业必须对这些因素作深入的了解，才能使促销活动有的放矢。在制定促销计划之前，要充分了解潜在消费者关于企业的形象、品牌的态度以及消费者有哪些有待满足的需要等，这些都有赖于市场调研。

要点

不可迷信市场调研，但是更不可否认它的巨大意义

好的做法

宝洁的市场地位、产品研发、生产能力、市场经验、人才素质等各个方面，可以说都远远好于许多公司，但其每一次新品上市，都要经过长期的、复杂的概念测试、包装测试、试销等流程，其对市场调研的重视，是非常引人注目的。虽然调查中也有“过分官僚”的问题，但其近百年的优秀的市场表现，证明了这么做是正确的。

不好的做法

国内有些企业进行营销决策前总是缺少市场调研，凭着老板的感觉，一拍脑瓜子觉得合适就立刻上马一个项目，盲目跟风，结果往往以失败告终。

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------38.鼹鼠的先见之明------

——一线人员的意见不容忽视

鹰王和鹰后从遥远的地方飞到远离人类的森林。它们打算在密林深处定居下来，于是就挑选了一棵又高又大、枝繁叶茂的橡树，在最高的一根树枝上开始筑巢，准备夏天在这儿孵养后代。

鼹鼠听到这些消息。大着胆子向鹰王提出警告“这棵橡树可不是安全的住所，它的根几乎烂光了，随时都有倒掉的危险。你们最好不要在这儿筑巢。”

嘿，这真是咄咄怪事!老鹰还需要鼹鼠来提醒?你们这些躲在洞里的家伙，难道不知道老鹰的眼睛是锐利的吗?鼹鼠是什么东西，竟然胆敢跑出来干涉乌大王的事情?

鹰王根本瞧不起鼹鼠的劝告，立刻动手筑巢，并且当天就把全家搬了进去。不久，鹰后孵出了一窝可爱的小家伙。

一天早晨，正当太阳升起来的时候，外出打猎的鹰王带着丰盛的早餐飞回家来，然而，那棵橡树已经倒掉了，它的子女都已经摔死了。

看见眼前的情景，鹰王悲痛不已，它放声大哭道：“我多么不幸啊l我把最好的忠告当成了耳边风，所以，命运就对我给予这样严厉的惩罚。我从来不曾料到．一只鼹鼠的警告竟会是这样准确，真是怪事!真是怪事！”

“轻视从下面来的忠告是愚蠢的。”谦恭的鼹鼠答道，“你想一想，我就在地底下打洞，和树根十分接近，树根是好是坏，有谁还会比我知道得更清楚吗。”

分析

鹰王最后落得家破人亡的下场，不是因为他没有预先得到警告，而是因为它轻视来自下面的忠告，它觉得鼹鼠算不得什么东西，它的意见也不值得听从。但事实上，鼹鼠住在树下面，可谓处于第一线，它的意见其实最有说服力，鹰王因为自己高傲的态度而遭受如此重大的损失，真是不应该。

理论延伸

企业营销过程中，总会遇到各种各样的问题，经历各种风险。企业防范风险的一个很好的方法，就是注意多听取一线营销人员的意见和建议，因为他们整天和顾客、竞争对手在一起，对市场的敏感度特别高，市场中出现了什么对企业有威胁性的产品和企业，竞争对手可能发起什么最新的进攻，他们都会有比企业领导更深入的认识，如果领导者跟鹰王一样，忽视他们的意见，很可能就此给企业带来灾难。

好的做法

日本的索尼公司专门设立了听从下层员工意见的部门，公司每年要处理来自一线员工的成千上万条意见和建议，其中很多建议都得到重视并采用，对那些表现积极的员工还会给与一定的奖励。

不好的做法

中国有一家化妆品企业生产的牙膏销路很好，后来一线的营销人员感觉到宝洁公司将要对该企业的产品发起一次进攻，但是这些意见没有得到上层领导的重视。等宝洁公司真正发起营销进攻的时候，公司就被打了个措手不及，损失惨重。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《影响人一生的100个营销寓言》

作者：陈志刚
现有字数：10万字
最后更新于：2016年10月22日
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