《快品牌：新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则》：2、品牌的极度深寒

------2、品牌的极度深寒------

索尼爱立信在刚成立时可以说是哀声一片，公司品牌一度陷人极度深寒。合资公司成立之前，爱立信在热门新产品投放方面落后于竞争对手，市场份额不断下降，深受手机业务赤字之苦。据美国调查公司GartnerDataQwest的调查，1998年爱立信的全球份额为15.1%，而到2001年合并时已减少至7.4%；另一方面，虽然索尼的手机业务利润有所增长，但份额尚不足全球的2%，很难靠自已的力量拓展全球业务。

新公司成立之后，随即提出了“首年度实现赢利”的目标。这被业内人士称为痴人梦话，事实也事与愿违，新公司只是将两公司的原产品冠以“索尼爱立信”的品牌投放市场。从这个时候开始，市场份额更是一路下滑、赤字越来越大。在2002年，新公司的纯损益利润方面只有一个季度实现了赢利，其他季度则赤字不断。成立之初超过7%的全球份额在2002年第3季度下滑到了4.8%。最终，首次全年结算——2002财年的销售额为41亿欧元（约合人民币410亿元)，纯损益则出现了2.41亿欧元（约合人民币24.1亿元）的赤字。

这时的索尼爱立信被称作是Cold公司。

没有极具魅力的产品是第一原因。索尼爱立信第一任总裁井原胜美表示：

这两年，公司在各个方面尝尽了苦头。首先，为了开发理想的产品并投放市场，花费了太多的时间。没有好产品便无法在竞争中获胜。在以消费者为对象的业务中，只要能生产出极具竞争力的商品，业绩就会好转。如果商品在竞争中落败，那就彻底失败了。

索尼爱立信遇到的另一难题是供应链的重新调整。索尼爱立信曾经使用的厂商共有三种类型。分别是：爱立信的签约EMS（电子设备代工服务）、索尼集团的生产子公司，以及爱立信独立经营的中国工厂。其中尤其是EMS供应让索尼爱立信吃了不少苦头。井原胜美反省说；“由于供应链运转不良，有时很难按时按量地供应客户要求的商品。”

第三，索尼爱立信遭遇到文化之困。索尼爱立信在开发方面采取了如下方针，即面向日本的产品在日本开发、面向欧洲的产品在伦敦等地开发。欧洲的设计小组成员有20人，其中7人来自索尼。喜欢用直线性设计的原爱立信的设计队伍固守原来的思路。但是，不断减少的份额也证实这种模式不受欢迎。因此，开发小组当中来自索尼的设计师希望开发出变直角为流线型的产品。在这一问题上的障碍是：索尼设计师不得不向来自爱立信的设计人员反复说明“为什么必须采用流线型”。在索尼文化下成长的成员之间不用依靠文字就能够达到默契。但是，在不同文化下成长的设计师及开发负责人员之间却很难在短期内实现协调。

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------3、索尼爱立信的品牌突围------

从Cold（冷）到Cool(酷〉，短短几年时间，索尼爱立信品牌的快速崛起，在于其打赢了几场关键战役。

在短短的5年历史中，索尼爱立信一直致力于成为全球移动通信领域最有吸引力、最有创新性的全球性品牌，给消费者带来生活新体验，并在各种生活场景给消费者带来便利。2003年，2004年引领了影像手机的潮流，推出了以T618、K700c、S700c、K750c为代表的高品质影像手机。2005年，索尼爱立信又率先推出全球笫一款Walkman音乐手机，打造了“音乐手机年”。

T618翻身仗

通过T618这一战役，索尼爱立信也确立了自己的核心设计语言：简单、时尚及炫酷。

2003年5月，索尼爱立信在全球30个活动中同步推出T618（在其他国家和地区型号是T610）——一款带内置相机的65K色彩屏手机。索尼爱立信方面将T618称为“全新顶级三频手机”——T618内置高性能移动数码照相机、具备65536色彩屏显示、小巧机身配备超大屏幕、简洁前卫的设计风格、颠覆视觉的色彩和时尚要素，结合QuickShare（快享）理念，T618提供了强大的功能。

T618带给索尼爱立信的不仅是强大的业绩，更带来了信心——如何洞悉消费者内心需求的信心。在T618型可拍照手机需求的推动下，索尼爱立信于2003年第三季度首次扭亏为盈。2003年第三季度，索尼爱立信手机销售量达到了710万部，比2002年间期增长了42%，在日本市场的销售量比2002年同期增长了36%。该季度纯利润为6200万欧元。另外，上一年同一季度产生了1.16亿欧元的亏损，而上一季度则发生了1.02亿欧元的纯亏损。

除了技术上的优势，T618最大的亮点是与众不同的设计。作为索尼爱立信融合之后真正的第一款产品，T618在设计上进行了大胆创新。2003年设计T618时，瑞典正好是极夜，所以设计师用了黑色和白色，屏幕用了红色，他们觉得红色和黑色配非常漂亮。但是，在此之前，黑色一直是手机业比较回避的颜色，T618用黑色的时候，经销商说用黑色不是很好，可是自T618之后，黑色就成为了一种潮流。T618屏幕是业界很少使用的平面直角，很平滑，整体的设计理念非常人性化。

T618的设计总监迈克尔·萨布林（MichaelSaboune）曾经解说这款手机的设计理念：

就如北欧的白天和黑夜，白天，冰雪覆盖了这个田野，有阳光穿破冰言而映射到窗户上；当白天过去，家家户户都生起了炉火，四处青烟缭绕，世界就是一股薄雾色的黑……我们要表现的就是这个，白天与黑夜的色彩对比。

在索尼爱立信的设计师们看来，T618的设计包含诸多与众不同的理念：T618设计的首要目标是成为专业开拓者，这些人都很挑剔，多才多艺，永远不会停息；他们承担多重任务，欢迎新的技术，尤其是品牌和设计方面新的技术。T618在设计上不同于原先索尼和爱立信的设计，但同时也吸取了这两个公司品牌价值中值得借鉴的方面。为了实现这些目标，人们采用了一个设计主题：不使用直线，而采用精细的弧线来实现优美而动感的造型，所选材料和精加工处理造就多重感官享受：尊崇的铝制面板上所镀色彩，仿佛黑夜和光明之间的种种自然元素；像钢琴一样的深黑色表面反射性能极佳，益发凸现显示屏之大；折叠结构上的漆层触摸起来温暖而柔软，手感极佳；精选的材料，优美而朴素的外形，尽显索尼爱立信一流产品的灵魂与精华。

T618的大获全胜，也给以后索尼爱立信的手机确定了一些独特的设计属性：

独特的外现；

公认的索尼爱立信设计；

超大屏幕；

时尚的造型与材料；

和谐的比例；

符合人体工程学要求；

使用舒适。

除了与众不同的设计，T618的营销策略也是非常独特的。2003年6月，在中国，T618的上市遇到一场突如其来的灾难——非典。当时，人们都是足不出户，集会被明文禁止，所有形式的发布会都成为不可能。索尼爱立信选择了新的营销手段——网络营销。

新浪网成了T618产品发布的合作网站。索尼爱立信产品发布会移到了新浪聊天室，由索尼爱立信中国总裁古尼拉、新浪总裁汪延、主持人李咏等联手主持，在新浪聊天室里发布T618，回答网友的提问。

随后，由索尼爱立信冠名的手机摄影大赛在全国展开，人们可以用自己的拍照手机拍下在非典时期身边令人感动的人和事。从而大大刺激了人们对手机拍照的热情，并趁机推广了拍照手机的概念。

2003年6月18日，索尼爱立信的北京工厂举办了一个“首台T618下线”的仪式。北京市副市长和瑞典驻华大使等被邀请参加了发布会。由于时机特殊，索尼爱立信成了在非典期间坚持生产的案例，在媒体、网络上得到了广泛传播。

T618一役之后，网络营销也成为索尼爱立信营销策略的重要方式。

音乐战略来势凶猛

2005年2月16日，在法国戛纳举办的3GSM世界大会上，索尼爱立信正式宣布了其2005年的移动音乐战略，并将推出Walkman品牌音乐手机。

5个月后，全球第一款Walkman音乐手机索尼爱立信W800c在中国率先上市。而索尼爱立信的音乐战略也渐渐在人们眼前清晰起来。据透露，索尼爱立信音乐手机占其所有手机的一半以上，全球大概有十五六款，中国市场也有10款左右，其中有低端机，比如K300c、J300c。也有高端机，比如K700c、K750c、S700c和W800c等。

凭借在影像和音乐产品领域的成功，尤其是2005下半年索尼爱立信取得了非常强劲的增长势头。2005年索尼爱立信大获成功的一个主要原因就是包括W800c、W600c、W550c和W900c在内的Walkman音乐手机在全球的持续热销。Walkman音乐手机的成功进一步扩展了消费者在移动状态下的音乐欣赏方式，确立了索尼爱立信引领业界发展方向的领导地位。

自从2005年8月第一款Walkman手机上市以来，截止到2006年6月，索尼爱立信已经先后发布了W800c、W550c、W600c、W900c、W950c、W810c、W300c、W700c、W710c和W850c等10款Walkman音乐手机。一年时间内，索尼爱立信全球销售的Walkman音乐手机高达942.5万部。音乐手机正在成为兵家必争之地。三星在2004年夏天就开始推出音乐手机，到现在已经推出了20多款，其中就包括2005年3月在CeBIT展会上发布的全球首款3GB硬盘手机——SGH-i300。摩托罗拉显然也在音乐手机上下了一番工夫，继2005年3月与苹果合作生产音乐手机的计划搁浅后，2005年6月份，摩托罗拉在其音乐手机E680i上市的同时，在中国国内推出首款立体声蓝牙耳机HT820和音乐下载网站，为手机音乐提供了三位一体的解决方案。

在音乐战略上，索尼爱立信坚持了其一贯的“与众不同”策略，古尼拉解释道：

谈到音乐，像我们以前做的影像手机一样。不只是把这个功能加进来，而是说把它完全融入到手机里面去，强调的是高品质。我们去研究消费者需要什么，研究他所有的需求之后发现，比如说，在电池能力上，要达到30小时不间断收听；在存储上，W800c有内存，还外帝了500M的记忆棒；在2G的情况下，可以播放130多首歌、放12张光盘的内容进去。不仅是体现消费者的需求，在和运营商的业务结合上，我们也是尽量去推这些新的服务。

为了整合娱乐资源、全力支持Walkman音乐手机，索尼爱立信还推出基于互联网的整体音乐解决方案——“在线音乐商店”。索尼爱立信“在线音乐商店”软件将首先在索尼爱立信W810c上随机提供。索尼爱立信“在线音乐商店”的推出，是继索尼爱立信推出基于手机无线下载的音乐解决方案——PlayNow之后的又一项重要举措，它使索尼爱立信音乐解决方案更加完善。

在营销推广上，索尼爱立信主打的仍是娱乐营销牌。2005年7月，在亚洲第一音乐频道Channel[V]主办的“2005风·夏音乐季”上，索尼爱立信热力加盟，为W800c的上市做好了充分准备，以期将W800c打造成具有划时代意义的音乐手机。“索尼爱立信DJ派对”也是一个重要单元，来自英国的著名DJ大师Katakana上场打碟，让现场观众在全球首款音乐手机索尼爱立信W800c所播放出的激烈节奏中，共同狂欢舞动。“索尼爱立信[V]明星派对”则设在演唱会舞台一侧的一个超级海滩大帐蓬内，在这里，获得邀请的幸运歌迷们有幸见到了加盟音乐季的歌手，与他们进行零距离的亲密接触。

2006年3月，欧洲知名电信运营商Orange与索尼爱立信共同赞助多项白金唱片获得者和身为格莱美大奖得主的索尼BMG旗下歌手克里斯蒂娜·阿奎莱拉（ChristinaAguilera）。结合克里斯蒂娜的市场推广活动，依托该歌手即将发行的最新单曲、专辑签售活动和欧洲巡回演唱会的契机，索尼爱立信打造了一个多姿多彩的市场营销平台。

2006年4月，欧美流行巨星、英国流行天王罗比·威廉姆斯，欧洲知名运营商T-Mobile和索尼爱立信联合推出索尼爱立信Walkman音乐手机罗比·威廉姆斯特别版。专门为T-Mobile定制的罗比·威廉姆斯版折叠式手机W300c在手机背面浮雕有罗比·威廉姆斯的标识。

2006年4月，索尼爱立信新款Walkman音乐手机W810c上市和W700c发布之际，索尼爱立信中国聘请著名音乐人陶喆担任Walkman音乐手机系列产品的中国市场代言人。作为索尼爱立信Walkman音乐手机系列产品的代言人，陶喆将创作多首歌曲，专门针对已经和尚未上市的Walkman音乐手机，他还将参与多场Walkman音乐手机市场推广活动。在未来几个月，陶喆的形象将出现在索尼爱立信Walkman音乐手机的各种形象推广平台上，其中包括电视、平面媒体、户外和互联网等。

Walkman音乐手机的热销充分证明了索尼爱立信移动音乐战略的成功，并使索尼爱立信确立了在移动音乐领域的领导地位。最关键的是，和竞争对手不同，索尼爱立信把音乐手机上升到了战略角度，而非简单的产品进攻。古尼拉说：

索尼爱立信移动音乐战略的特点是向消费者提供高品质的音乐，通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品。在音乐内容上，通过“在线音乐商店”等方式向消费者提供正版和授权的音乐下载和购买服务；同时，不断推出丰富多彩的音乐附件，强化消费者的音乐体验，给消费者带来全方位的音乐享受，创造了独特的音乐新天地。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《快品牌：新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则》

作者：金错刀
现有字数：16万字
最后更新于：2016年12月21日
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