思维玩具信用

一德集团董事长陈俊：所有人都爱玩具，没有人不爱占便宜周末阅读

在昨天的“2016江苏创转投风云会”上，老陈的演讲俘获了无数听众。N多段子+颠覆性的观点，今天，我们为你原文重现。...

口述：一德集团董事长陈俊

编辑整理：创客公社

在昨日由苏商会与创客公社共同主办的“2016江苏创转投风云会上”，一德集团董事长陈俊为现场观众带来了一场精彩的TED演讲。

2002年，陈俊曾经获得过IDG资本约2千万元的风险投资，而今天，他已经摇身成为IDG资本的投资合伙人。在他的带领下，一德集团领衔打造出知名的1912都市文化街区与艾米数字电影。

以下为陈俊在“2016江苏创转投风云会”上的演讲全文，创客公社编辑整理，略有删减。

互联网时代的
C
端思维及实践

非常高兴参加今天的活动，现在很多活动我都不怎么参加了，主要就参加跟创业者相关的活动。不讲是烈士暮年，我也过了50岁了，但跟年轻人在一起还是会有很大的收获。

先跟大家讲一讲三个文明，为什么要讲这个事呢？因为这个事特别重要，我们今天讲的转型，是传统企业往现代企业转，传统企业向新经济企业转，就是这三件事，影响我们的思维模式。

第一个讲讲农耕文明。农耕文明，基本上是以血缘为基础，它的效率比较低，是一对一。假设我是一个木匠，来一个人跟我学徒，到我家3年，包吃包住，3年后满师就结束。这是农耕文明典型的特征，师傅带徒弟，所以望天收，强调血缘，强调亲戚朋友，强关系。我们的很多企业到今天，骨子里还是农耕文明的思想，觉得自己人脉好，关系到位。其实这个时代真的是一个弱关系的时代，你仔细想想，强关系解决不了什么大的问题。

第二个讲讲工业文明。如果你要造一个福特汽车，收一个徒弟，教他学一个家具都要3年，意味着教他一个汽车要教10年，但是一个工厂不能容忍10年把一个徒弟教会，必须1个月教会。这时候出现了一个伟大的管理学家，就是泰勒。把一个东西分成1000道工序，一个人学一个，这样1千个人组合在一起，一个月培训完，第二个月就可以出汽车。效率至少提高1000倍。到20世纪才出现真正的大企业，所谓的世界500强，19世纪还是农耕文明为主导，很难积累。想成为世界首富要300年，多少代人努力，做成一个家族企业。到了20世纪以后，工业文明时代，想成为首富，就是一代人。

而互联网文明时代，要成为世界首富甚至只需要3到5年。如果今天还用农耕文明来思考这个事，那么这个事很难做大。

在我转型的这几年，我总结出四点跟大家分享。

第一点是宽众和窄众。我们做生意，老是讲生意做得越多越好，这是绝对错误的，你只要是宽众，这个生意就做不好，一定要聚焦窄众。这于宽众来讲，最失误的一件事情就是春节联欢会。春节联欢会是希望14亿人都喜欢这个晚会，导致越搞越差。搞到最后，人类就分两类人，一类是看春晚的，一类是不看春晚的，基本上看的人都是被淘汰的人。说明什么呢？说明你想同时满足少年儿童、少数民族、男的、女的、跳舞的、唱歌的、越剧、评剧、京剧，再高水准的导演也搞不成。

如果做窄众，水平不高的导演也可以搞得好。比如《泰囧》，他们投资人当时认定要窄众，针对3亿农民工市场，这就够了。郭敬明拍一个《小时代》，目标就是都市白领，所以成功。《爸爸去哪儿》大电影，连剧本都没有准备好，但因为目标群体精准，拿到5亿的票房。而不搞窄众的都是惨败，巨额投入的《太平轮》、《黄金时代》等，艺术质量非常高，票房一塌糊涂，为什么？又想有情怀，又有史诗感又打动年轻人，又打动中年人，价值观又正确，思想又前卫！太不容易。

第二点讲一下信息对称与信用对称。

前面这几年，公司挣钱都是靠信息不对称，进货低，卖货高，这就是做生意。但是大家发现这两年变了，交易成本降低，这时候就要着力解决信用对称的问题。

利用信用做成的企业都是大企业。比如像支付宝，以及现在的大众点评。人类社会对信用的获取来自两个渠道，一是权威人士，二是大众数量。大众点评就用了海量数据来建立信用。大众电影百花奖，是由大众来投票，而大众电影金鸡奖，则由专家点评，所以很多人在意能不能获得双奖。

在互联网时代，谁能解决信用对称，谁就能获得成功。阿里巴巴能成长到目前的状态，支付宝功不可没。大家要记住——靠信用对称去做生意。

第三个，我想重点跟大家讲讲工具。

诺基亚，是一家很伟大的公司，但在一夜之间被手机外行乔布斯干掉了。苹果有很多逻辑上不对的问题，但是你不管它好不好，你抵抗不住这个潮流，作为一个专业人士你可能认为这个手机不好，但大量的老百姓买。这说明消费市场实际上是非理性的。

我问过无数的人，为什么用苹果？

我的一个朋友说苹果好看，还有人说有一个App store。诺基亚做了很多年的手机，这是一个很优秀的公司，为什么会败在一个完全没有搞过手机的人手里？诺基亚死不瞑目啊。简单的逻辑上看是苹果做得好看一点，那么诺基亚为什么不做好看一点？我认为这里有一个更高的维度，乔布斯确实了不起，他从人性的角度看到了一个更高的维度。他认为之前所有人的研究都是用工具思维开发产品，比如说手机要不断研发，变小一点，掌中宝，折叠的，翻盖的，耐电能力加强，外观抗衰，搞来搞去，这些都是工具思维，这是制造业的思维。

苹果为什么崛起，其实是因为它是玩具思维。玩具思维比工具思维高好几个档次，工具是理性决策，玩具是感性决策。

只要是玩具，这事就简单了。

举个例子：找女朋友如果是工具思维就很复杂，要谈三年，一定要了解性格、个性、文化和背景，为人处事，会不会做饭，对孩子好不好，对老人孝顺不孝顺等等一系列问题。现在剩女比较多，就是因为太纠结了，太难决策。如果是玩具思维的话，说这个人的素质非常差，不要紧，漂亮就可以。当思维变成玩具思维，选择产品的时候，成本极低，几乎不要成本。乔布斯就伟大在这里，他知道把产品做成玩具后，客户不需要决策成本。所以在苹果出来以后出现了一件很奇怪的事，年轻人说把自己的肾拿出来换手机，诺基亚的时代这是不可能的。

在这个市场只要是玩具都成功。

以前买奔驰宝马，后来一级级往上长，买一个宾利，怕人家说你老土。这时候特斯拉出现了，这既然是玩具，肯定我先玩，不能让司机先玩，司机坐后面。如果是工具，那就司机开了，玩具怎么能你先玩呢？肯定我先玩，你坐后面，所以这一点上，我觉得人性是真的，百分之百的。

如果Email是工具思维，微信就是玩具思维，微信一下子就有6亿的用户，因为这是玩具。晚上睡觉前看一下，早上开机还要看。

第四点，我想跟大家讲一下便宜这个事。

商业社会总有一个定价机制，很多人觉得便宜最好，但其实人类对便宜不关心，人类关心什么？关心的是占便宜。

有时候便宜了，人家觉得便宜无好货。但是占便宜是每一个人都喜欢的，百分之百都喜欢。

2000年在南京开会，很多地产名人都参加了，房间里有两瓶矿泉水，一瓶是依云，一瓶是农夫山泉，依云上面写了自费，他们都拿了农夫山泉。第二天把牌子拿掉都是免费，结果发现他们喝的都是依云。

我不太爱吃水果，但如果酒店那盘水果是免费的，我就会纠结是带还是不带呢？开完会送一个礼品，很大的水瓶，放在酒店不拿很纠结，拿吧坐飞机太不方便。为了这个能纠结半天，这个决策成本还是蛮高的。

这说明什么样的人都想占便宜，没有一个有钱人不想占便宜的，不是因为他有多少钱，他的直觉先选择不要钱的，再选择好的。所以说这个问题上我们应该想一个问题，怎么让消费者占便宜。占便宜这件事情可以通过“羊毛出在狗身上猪买单”的思维，也可以通过共享经济，最终都是用占便宜的方式来完成交易。

以上是老陈这几年研究出来的一点点成果，和大家讲一讲。我们现在所有的项目，只要不符合这里所有逻辑的全部PASS，我就很简单，很武断。

最近做了一个张佳嘉的餐厅，从你的全世界路过。酒上写一句话就是玩具，那个酒上面写，“初恋，是一个人的兵荒马乱”，加一句话就能卖很多瓶。在千张结上写老情书，年轻人就爱拍照，传播。

我们创新干嘛？就把利润做高，就是把东西卖掉？这个思维已经落伍了，但是很多企业家还把这个当做先进思想。

三星新任CEO上台第一天就看出局势不对，诺基亚已经不行了。他讲了一句话，我们想降低成本，如果降低15%，比登天都难，但是，降低50%是比较容易的。三星就这样起来了。降低50%对一个制造业来讲怎么搞？彻底推倒重来，不能在原来的基础上来研究，研究是不可能的。就是重新换一套思路来搞。