万宝路的潜意识营销广告
广告你的精彩,辉煌你的未来。18600802838...
20
世纪
20
年代的美国,被称为
"
迷惘的时代
"
。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自
认为受到了战争的创伤,
并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中
尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着
一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴,
她们精心地化妆,
与一个男人又一个男人
"
伤心欲绝
"
地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。妇女是爱美的天使,社会的宠儿,她
们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是
"
万宝路
"
出世了。
"
万宝路
"
这个名字也是针对
当时的社会风气而定的。
"MARLBORO"
其实是
"Man Always Remember Lovely Because Of
Romantic Only"
的缩写,
意为
"
男人们总是忘不了女人的爱
"
。
其广告口号是
"
像五月的天气一样
温和
"
。用意在于争当女性烟民的
"
红颜知己
"
。
为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把
"Marlboro"
香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士
为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,
莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
"
万宝路
"
从
1924
年问世,
一直至
20
世纪
50
年代,
始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象
似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑,
因为它缺乏以长远的经营、
销售目标为引导的带有
主动性的广告意识。莫里斯的广告口号
"
像五月的天气一样温和
"
显得过于文雅,而且是对妇女
身上原有的脂粉气的附和,
致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自
己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(这里是妇女)
特殊的偏爱,
但却为其未来的发展设置
了障碍,
导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,
而且一旦她们变
成贤妻良母,她们并不鼓励自己的女儿抽烟!香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,
重复消费的次数越多,
消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心,
担
心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,在抽烟时较男性烟民要节制得多。
"
万宝路
"
的命运在
上述原因的作用下,也趋黯淡。
在
20
世纪
30
年代,
"
万宝路
"
同其他消费品一起,度过由于经济危机带来的
"
大萧条岁月
"
。
这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴出现,
可以承诺消费者,
过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,
烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢
的香烟。
菲利普·莫里斯公司也忙着给
"
万宝路
"
配上过滤嘴,
希望以此获得转机。
然而令人失望
的是,烟民对
"
万宝路
"
的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情,
菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。
公司派专人请利奥
-
伯内特广
告公司为
"
万宝路
"
作广告策划,以期打出
"
万宝路
"
的名气销路。
"
让我们忘掉那个脂粉香艳的女
子香烟,
重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的
万宝路
香烟!
"--
利奥
-
伯内特广告公司的
创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造
"
万宝路
"
香烟形象的计划产生了。
产品品质
不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,并将名称的标准字(
MARLBORO
)尖角化,使之更富
有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是:
"
万宝路
的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉
"
。在
广告中强调
"
万宝路
"
的男子气概,
以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车
夫、
潜水员、
农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美
国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中
袖管高高卷起,
露出多毛的手臂,
手指总是夹着一支冉冉冒烟的
"
万宝路
"
香烟。
这种洗尽女人脂
粉味的广告于
1954
年问世,它给
"
万宝路
"
带来巨大的财富。仅
1954-1955
年间,
"
万宝路
"
销售
量提高了
3
倍,一跃成为全美第
10
大香烟品牌,
1968
年其市场占有率上升到全美同行第二位。
20
世纪
20
年代的美国,被称为
"
迷惘的时代
"
。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自
认为受到了战争的创伤,
并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中
尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着
一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴,
她们精心地化妆,
与一个男人又一个男人
"
伤心欲绝
"
地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。妇女是爱美的天使,社会的宠儿,她
们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是
"
万宝路
"
出世了。
"
万宝路
"
这个名字也是针对
当时的社会风气而定的。
"MARLBORO"
其实是
"Man Always Remember Lovely Because Of
Romantic Only"
的缩写,
意为
"
男人们总是忘不了女人的爱
"
。
其广告口号是
"
像五月的天气一样
温和
"
。用意在于争当女性烟民的
"
红颜知己
"
。
为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把
"Marlboro"
香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士
为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,
莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
"
万宝路
"
从
1924
年问世,
一直至
20
世纪
50
年代,
始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象
似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑,
因为它缺乏以长远的经营、
销售目标为引导的带有
主动性的广告意识。莫里斯的广告口号
"
像五月的天气一样温和
"
显得过于文雅,而且是对妇女
身上原有的脂粉气的附和,
致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自
己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(这里是妇女)
特殊的偏爱,
但却为其未来的发展设置
了障碍,
导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,
而且一旦她们变
成贤妻良母,她们并不鼓励自己的女儿抽烟!香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,
重复消费的次数越多,
消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心,
担
心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,在抽烟时较男性烟民要节制得多。
"
万宝路
"
的命运在
上述原因的作用下,也趋黯淡。
在
20
世纪
30
年代,
"
万宝路
"
同其他消费品一起,度过由于经济危机带来的
"
大萧条岁月
"
。
这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴出现,
可以承诺消费者,
过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,
烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢
的香烟。
菲利普·莫里斯公司也忙着给
"
万宝路
"
配上过滤嘴,
希望以此获得转机。
然而令人失望
的是,烟民对
"
万宝路
"
的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情,
菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。
公司派专人请利奥
-
伯内特广
告公司为
"
万宝路
"
作广告策划,以期打出
"
万宝路
"
的名气销路。
"
让我们忘掉那个脂粉香艳的女
子香烟,
重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的
万宝路
香烟!
"--
利奥
-
伯内特广告公司的
创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造
"
万宝路
"
香烟形象的计划产生了。
产品品质
不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,并将名称的标准字(
MARLBORO
)尖角化,使之更富
有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是:
"
万宝路
的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉
"
。在
广告中强调
"
万宝路
"
的男子气概,
以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车
夫、
潜水员、
农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美
国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中
袖管高高卷起,
露出多毛的手臂,
手指总是夹着一支冉冉冒烟的
"
万宝路
"
香烟。
这种洗尽女人脂
粉味的广告于
1954
年问世,它给
"
万宝路
"
带来巨大的财富。仅
1954-1955
年间,
"
万宝路
"
销售
量提高了
3
倍,一跃成为全美第
10
大香烟品牌,
1968
年其市场占有率上升到全美同行第二位。
企业可以通过传达某些潜意识信息来达成人们对某一品牌的积极联想,这些积极联想能够吸引人们购买这个品牌。潜意识信息包括了视觉信息、听觉信息或是其他感官信息,且非常不易被人们所察觉到。通过情况下,潜意识信息就是一个隐藏在其他媒介中的信号或是信息。通过借助某些潜意识信息的传达来获得较好的营销效果,就被称为是一种潜意识营销。
而在烟草品牌传播日益受到限制的今天,不少强势外烟品牌早就开始对潜意识营销方面进行研究,并通过某些营销活动传达对品牌的潜意识信息。如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”等,尤其是“万宝路”这个全球最为著名的品牌之一,在潜意识营销方面的运用更是非常娴熟。
“万宝路”的潜意识营销
当你看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原这个广告画面,你会联想到什么?当你亲临F1赛场,看到一辆红色法拉利赛车正在以风驰电掣般的速度尽情地驰骋,你会联想到什么?当你在一间酒吧里,看到清一色的红色沙发、红色靠垫、红色衣装、红色墙壁、红色烟灰缸……你会联想到什么?相信很多消费者一定会联想到“万宝路”这个品牌。
事实上,这就是人们受到了“万宝路”各种广告或营销活动的影响。作为全球最为著名的品牌之一,“万宝路”的很多广告或营销活动都在烟草广告禁令到来之前加深了消费者对“万宝路”这一品牌的认识,甚至在不出现“万宝路”品牌名标及其标志的情况下,消费者也能轻易地认识到“万宝路”这一品牌。这种传播方式不受到烟草广告禁令的限制,因为这种传播方式没有出现任何与烟草有关的元素,它很高明地规避了烟草广告禁令的束缚。
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