跑者，流动性的广告

某一天晚上9点多，结束工作，走在街头，经过公交车站，看到一个女孩正盯着站台上Nike最新广告“只为更赞”系列中的一支平面广告。画面上是一个跳舞的年轻女孩，广告语是：跳过别人的眼光，只为自己而跳。她看着这幅广告似乎陷入沉思，一动不动，长达两分钟。



WHY?为什么会有这系列广告

Nike在中国需要解决的问题，是如何让不爱运动的中国人动起来，而最难的一部分，是如何让中国女人们动起来。女人是特殊的运动群体，她们害羞运动中的自己肢体笨拙，也因此害怕受到同伴的目光关注，更因为体力有限而难以形成运动习惯，但是对于运动品牌厂商来说，让女人们动起来，绝对是一门好生意，她们比男人们更注重运动装备的时尚性与专业性，她们会像挑选晚礼服一样，挑选一套让自己身材更苗条的运动装，更重要的是，她们视减肥为毕生事业，女人永远不会在心理上抗拒运动这件事。Nike在全球发动了史上最大规模的女性Campaign“Better for it”，在中国这句Slogan被译为“只为更赞”，可以感受到其中透露出的网络点赞文化，同时也说出了每个女生的心里愿望，希望更美，希望更瘦，希望做一个更好的自己。WHO?他们是谁中国版TVC中，除演员王珞丹被大多数人知晓外，其他几位都是圈内红人，如设计师沈梦云，时尚博主陈泱瑾, 中国女足国家运动员李佳悦，滑板艺术家周文，她们用切身的体会道出运动中女生的内心戏，其实是煎熬，害羞，害怕，疼痛，动摇，坚持等各种情绪的混合体。

只为更赞——开始时的小嘀咕

只为更赞——王珞丹挑战爵士舞

Nike“只为更赞”的励志广告一经发布，无论是视频还是平面的广告形式都吸引了无数人。视频中，展现了几位运动女性的内心独白，尤其是在她们感觉痛苦的时刻的内心想法。一个女生在瑜伽课上看到同学们都很轻松自如地完成动作，而自己显得笨拙和慌乱时，心想：“大家好像都不在意别人的眼光，我才不信呢！” 另一个女生在跑马拉松时，一边喘气一边想着：“现在停下来也不丢人，我可要跑半马呢？”这些内心独白，非常真实有趣，相信对于任何一个有运动体验的人都能引起共鸣。



大多数人在运动时，会很在意他人的目光，这一点在中国的文化中似乎体现得更明显。我记得自己中学时的体育课，很多女同学在操场上跑跳，会很难为情，总是觉得别人在看自己，很是烦恼，甚至有的女孩因此不再上体育课。有一回，一个朋友抱怨没地方运动，我建议她在上海的街头跑步，她答：“路上这么多人看着，多不好意思啊！”

我们为什么会如此在意他人的眼光？除了受“不敢出风头”“不敢让自己太突出”的中国文化的影响外，很多时候是出于对自己身体和运动能力的不自信，有自卑和羞怯心理的人，害怕在别人眼中自己的形象是不好的。

但有趣的是，一旦一个人能够做到不在意他人的眼光，只为自己，只沉浸在自己的运动中时，对社会观众或者旁观者的影响却是非常巨大的。



运动的魅力、美感和感染力是有目共睹的，我们通过各类体育比赛现场的观众数以及收看各类体育转播节目的人数就可以知道。专业运动员那健壮的身体，运动的激情，高超的体育技巧令人侧目，同时，他们传达出积极向上，朝气蓬勃，意志坚定的精气神又令人惊叹和折服。有些运动更是充满了优雅和美感，比如跳水、游泳和体操等运动，你看他们比赛，就觉得是一种享受。

而那些跑者的魅力和美感也是不容小觑的。我和男友曾在一个秋日的黄昏去清华大学参观。还没有走到学校的运动场，就听到如群马奔腾般的“哒哒哒”的跑步声。那一个个腰杆挺直的男学生，他们穿着宽松的T恤和短裤，满面潮红，摆动着手臂，挥汗如雨地奔跑着，矫健的步伐激起尘土，夕阳金色的余晖照耀在他们的身上，使得他们充满了一种神性和魔力，引无数游人驻足欣赏。后来，我的男友也开始跑步，也许就是在那个当下，清华跑者们激发起他跑步的动力和潜能。



有多少人因为看到别人运动而开始运动呢？我想这个数量一定是无比巨大的。人与人总在相互的影响着。有一位女网友曾告诉我，因为在公园里看到一个陌生女子默默地坚持跑完五公里而对慢跑心动，开始了自己的慢跑生涯。

我曾在新天地附近上班，那一带常能看到一些男女在路上跑步。我有时会在下班前，站在办公大楼的窗边，看着街上的风景。那些跑步的人一身运动打扮，衣着鲜艳，迈着轻快的步子奔跑着。他们跑过一个个路人，有不少路人会驻足旁观他们，目光中多半是欣赏或钦佩而非恶意。尤其是面对那些身材苗条，年轻俊美男女的跑者，路人更是羡慕嫉妒恨。

这一景象，很有卞之琳《断章》的味道。“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。”跑者与观者都成了风景，跑步装饰了跑者的身影，跑者的身影装饰了路人的梦。



那些在街头奔跑的男女，是城市里迷人的风景，同时也是移动的跑步广告。他们跑者的气质和魅力足以打动路人，令那些原本不跑步的路人也参与到跑步这项运动中来。当越来越多的人体移动跑步广告出现时，都市中受感召而跑步的人也会越来越多。到时，你在街头跑步也许就变成了一件熟视无睹，稀松平常的事了。也许到那时，你心中会生出另一种不好的感受：不被人注视的遗憾和失落。

所以，趁现在，还有人愿意看你，跑起来吧！

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