房企案场客户

拓客很嗨，成交却很苦，是因为你的销售案场太low了

近两年来，房企们在拓客推广方面煞费苦心，出尽招数，外场拓客玩得很嗨；但往往发现最终成交数据却不尽如人意，“有人气没财气”，到底是哪里出了问题呢？

最终答案就是……你的案场管理OUT了！

结合业内诸多房企营销总们的深度实践，我们认为，要想跟上时代的变革，不让自家的案场管理OUT，应该重点从以下几个方面对案场跟进手段进行升级换代：

1

如何避免全民营销成为案场套利工具

基于前期绿城、碧桂园掀起的热潮，全民营销俨然已成为当下房企营销的流行趋势。但是，在全民营销所带来巨大利益的诱惑下，不仅外场的经纪人会通过外场截客、一客多卖等手段牟利；房企内部的案场销售人员也会被慢慢腐蚀，逐步出现内场飞单，通过房产电商来“暗度陈仓”，利用公司客户资源“套利”；甚至有些项目的全民营销介绍成交占比超过70%，导致该房企营销总一怒之下取消该政策。

但如果因为管理上出现问题而“因噎废食”，对于房企来说则是“因小失大”。我们可以看看，哪些案场管理的环节容易出现问题，而这些问题可以通过什么手段管控起来。

1、案场来电

人工记录？你OUT了！

像万科、恒大、金地等诸多房企，都已开始在案场设置智能电话机，并与后台系统对接，实现来电客户的自动采集。一旦来电，就属于自然来客，再想要推到全民营销平台上作为介绍客户，没门！

2、客户报备及到访

客户报备，是否通过全民营销平台确认就高枕无忧了？你错了！

要知道，上有政策下有对策。但凡启动二三级联动的项目周边，密密麻麻都是中介代理，就算有自然来客，也在外场被截留了，然后……然后房企就为此自然来客支付一笔额外的不菲的全民营销佣金（当然是成交之后）。当然，若是置业顾问也这么操作，将到场客户作为推荐客户，进行“内客外导”，房企的损失是显而易见的。那如何才能规避“外场截客”和“内场飞单”呢？

第一：房企要划定项目周边无中介的区域范围，并不定时进行监查，确保在该范围内的自然来客不被外场中介截留。

第二：房企需规定客户到场后，置业顾问应该第一时间完成登记动作，以规避“内客外导”的潜在风险。此动作也可通过设计合理的业务场景及智能互动，自动采集完成。

第三：房企需规定好提前报备的时间，一般是两个小时。中介代理再能耐，也不能带着咱客户在场外兜个两小时吧。若项目成交数据中出现大量两小时内报备转到访的情况，则列为异常风险上报，监管部门进行抽查，及时发现“外场截客”和“内场飞单”的违规情况并进行处罚。

3、客户成交

刚推荐就成交，到底是飞单还是真正的土豪买房？臣妾分不清啊，你愁了！

有经验的房企一般会设定一个风险预警线，若是1天内报备转成交，系统会列为异常数据，一旦此类数据频繁出现，则监管部门及时介入抽查。

要对以上环节进行管控，光靠人工肯定是不够的，渠道管理和案场跟进工具必将成为房企案场标配，实现全程业务留痕。房企也应该建立管理机制，每周例行对运营数据进行比对，发现异常及时介入，例如发现项目介绍成交率远高于平均值，则启动预警纠察机制，防范风险，避免全民营销成为案场套利工具！

2

做好营销过程管理，从“月”、“周”细化到“日”

传统的营销管理，基本通过销售报表来反映整体情况，但在实际执行过程中，往往事后难以找到原因，调整自然就无从说起。

在当下瞬息万变的营销市场上，对销售的管理周期，应该从“月”、“周”细化到“日”、某个具体时段，甚至是某个客户的跟进全过程；管理者不应该再满足于整体层面的报表数据，应该要实时的掌握营销拓客的进展、销售跟进的执行以及具体到某个客户的变化与反馈，以随时进行相关的调整，例如渠道投放方向、外拓目标动线、外展活动地点等调整，进而将有限的营销费用做到精准投入。

就以外拓团队为例，为了进一步降低营销费用，提升团队的战斗力和掌控度，有不少房企选择自建外拓团队，如中海、融创等。同时，为了进一步提升团队的战斗力，实现精准的外拓效果和高效的联合跟客效果，就需要对外拓目标地图、动线跟踪、人员监管等诸多环节进行管理，并通过实时的数据反馈进而调整下一步行动。

对于内场置业顾问团队的管理而言，房企更应该掌握的一门技能就是学会利用工具与数据来说话。

例如置业顾问是否偷懒、是否“挑肥拣瘦”？通过“跟进客户占比”这一项数据，即可鉴定无误。若该数据明显偏低，要么就是没有按公司规定及时录入客户跟进记录；要么就是挑着一些有意向的客户来跟，忽略了意向不明显的客户。无论是哪种情况，都不是咱营销管理者所希望看到的吧。

又例如老销售手握大量客户资源，但精力有限无法兼顾；而新销售的客户资源有限，看着别人“光占茅坑不拉屎”，只能干瞪眼。光看总体报表是很难发现这种现象的，但有经验的房企会设定不同类型项目的跟进逾期规则，从7天、15天，甚至到高端别墅的1个月；通过“逾期客户”这一项数据比对来发现异常进行纠改，从而杜绝“占着客户不跟进”现象，防止大量客户资源出现闲置浪费。

如何用好数据，是新时期营销管理者要学习的一门新技能。以某标杆房企为例，该集团营销管理部建立起例行的运营体系，通过业务工具提供各种所需数据，配合相关规章制度，从传统的管理驱动转化为业务驱动，从细节上帮助业务的进展，实现提效降费的目标。

3

从“单挑”到“群架”——团队合作从没如此关键

在当前库存高压下，客户的跟进和逼定难度日益倍增，因此，案场管理特别强调从传统的“独狼”模式要尽快转变为“群狼”模式，与之匹配的绩效考核模式也应该升级换代。

例如碧桂园对外拓团队“大吃小”的绩效方案，均以小组为单位进行考核。

又如某标杆企业，如下图所示，对营销部负责人和营销人员的绩效考核也特别强调团队业绩完成情况，实行连坐，“大家好才是真的好”！

因此，在确定各层级各岗位营销人员薪酬与团队业绩挂钩这一大原则后，具体落到营销人员奖金上，可分为业绩提成奖、平抑基金两部分：

其中业绩提成奖与销售节点绑定；平抑基金主要是为了防止年度业绩波动，作为年度奖金调剂，确保旱涝保收，不影响员工基本生活，相当于在业绩非常好的年度拿一部分作为保险，保障淡季基本奖金。

当然，除了强调团队合作，还需要设置一定的机制来规避内部竞争行为，为了防止恶意抢单，一些企业会明确跟单原则，避免无谓的内耗，甚至由此影响销售业绩，如下表是某标杆房企针对销售各环节对抢单行为的约束：

4

新时代案场“炫、酷、拽”——图和应用智能科技提升客户体验

裸眼3D、红外人脸识别、纳米触摸屏、智能电话、Ibeacon设备……如何利用智能化提升客户体验，成为众多房企纷纷创新发力的重要方向。围绕着销售案场的各种业务场景，结合行业内最新的应用案例和科技趋势，在加上合理的交互设计和互动传播，智慧案场将成为未来房企体验营销的关键。

1、虚拟VR看房

诸多房企纷纷将VR虚拟现实技术应用于地产营销中，开始试验这种新型的看房买房模式。

具体分析VR看房技术对房地产营销所带来的变化，归纳起来主要有如下四点：

a、优化看房体验，不受时间地点和销售顾问水平限制。

b、前置营销周期：拿地即可看房，使得一般的营销周期缩短2-3个月。

c、转移看房入口：可以将VR看房站台设置在繁华的购物中心、机场等任何地方。

d、承诺兑现风险：VR看房中的效果与后期交房兑现可能并不匹配，此类风险是未来房企和购房者需要注意的事项。

2、智能电话

众多房企（诸如万科、恒大、金地等）已纷纷在区域CALL客中心或项目营销中心配置智能电话机，通过智能电话自动记录来电，避免信息遗漏和飞单，同时自动识别新老客户并进行分配；置业顾问去电沟通过程中，通过触摸屏可以很方便的记录信息，并实时将电脑、手机以及后台客户数据库进行同步，确保没有“漏网之鱼”。

3、智能人脸识别

不少房企为了进一步分析案场的到访人员结构，并确保每一个客户都能及时精准的进入企业数据库，防止藏客漏客，开始尝试利用高清的红外摄像头进行动态抓拍；通过人脸识别，配合后台工具，来判别访客身份。若是二次到访的客户，还能自动提醒置业顾问进行跟进。

4、智能摇一摇

由于4G网络的发展，使得房企可以在项目案场的每一个触点都设计出合适的场景，吸引客户进行交互，从而提升客户体验，并采集相关信息。

以Ibeacon设备的应用为例，无论是沙盘、样板间，还是案场的暖场区，都可以引导客户开启蓝牙，通过摇一摇，实时摇出各种H5界面，参与游戏领取奖励；同时也达到了楼书推送或信息采集的目的，这种“润物细无声”的交互体验，效果是相当的棒！

5、扫码交互

曾忆否，案场签到处好像片区警察一样要求录入电话等信息，你的内心是否极度抵触？在当下的体验经济时代，房企要采集客户信息，已不再是必须依靠这种强制方式进行，因为有更好的方式来实现，客户的体验也不错，何乐而不为呢？

微信人人有，只要来客扫描置业顾问提供的来访登记码，并完成短信验证即可完成登记；若再填写电子问卷，还能领取红包，这种交互体验是否超赞！

对于置业顾问来说，在交互过程中已自动实现了客户信息录入和归属分配；而且客户下次来访的时候，通过智能人脸识别能快速提醒置业顾问进行接待，提升双方的体验；更重要的是建立了与客户之间的线上连接通道，这种价值不可估量！

5

外部数据交换，让数据产生更大的价值

商业地产与大数据的结合及利用，走得相对还是比较早的。无论是万达、万科、新城还是中粮，都在尝试与百度、腾讯、阿里等积极合作。具体如下图：

相比商业地产来说，住宅地产的大数据应用虽然起步较晚，但其蕴含的巨大价值却是所有人都很清楚的，其中最典型的就是依托于大数据背景的互联网营销异军突起，如网上全民营销、众筹卖房、拍卖购房、电商团购、微信送礼、电商O2O以及正在兴起的社区020等等。

具体到精准营销这个子命题上，就以LBS热力图在精准拓客的探索应用为例：

1、先通过案场采集来访客户电话或手机MAC地址（样本采集）；

2、向外部伙伴进行数据交换，返回地理结果（外部大数据LBS+算法匹配）；

3、可生成各类居住区域、工作区域、休闲区域等类型的热力图；

4、再进一步识别热力图（小区，商圈，企业等），确定定点拓客的集中区域；

5、再次提交外部大数据，返回特征分析（外部大数据+特征模型），结合内部客户问卷，形成拓客针对性内容

6、进而制定精准拓客的方针策略

6

业务工具升级，“云+行+销”立体武器，实现业务支撑

事实上，要实现以上五个方面的精细化管理和业务创新，有一个前提条件就是企业必须提供一个有效的平台工具。这套业务工具的升级应该是全方位，立体化的，既包括了“云端传播”的社交化工具，也提供了“行销管理”的有效支撑，还涵盖了“案场销售”的全程管理。

1、客户的“云端”工具

上述所提到各大房企的全民营销平台，就是一个典型的在移动互联网时代下的“云端”产物。当然，“云端”工具还包括微信楼书、H5游戏传播等具体内容。

下面是一个近期利用“云端工具”的案例，该房企通过社交信任作为背书，实现分级奖励促进，达到病毒传销式传播的目的；同时结合地产精准场景，直达全民营销的目标人群，例如其传播对象之一为物业管家，目标直指老业主；传播对象之二为置业顾问，目标直指来访客户和认筹客户。

2、外拓团队及置业顾问的“行销”工具

对于外拓团队来说，为了确保精准的拓客效果和高效的联合跟客效果，必须有一套“行销”武器来进行有效的支撑。

例如武汉保利在其小蜜蜂的拓客管理中，就利用了“行销”工具进行管理，通过数据反映出哪个地段、哪个时段的小蜜蜂拓客效果最佳，从而帮助策划经理达到科学调整的目的。