乳品企业如何抓住消费升级带来的市场机会?

 

对于乳品行业来说,区域型乳业是大多数;对于区域型乳品企业来说,如何成为抓住机遇的那个少数,是重要的战略。...

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编辑∣小睿

来源∣睿农会(ID:ruinonghui)

导读:对于乳品行业来说,区域型乳业是大多数;对于区域型乳品企业来说,如何成为抓住机遇的那个少数,是重要的战略。我们一直在谈消费升级是企业的机会,但究竟如何去抓住这个机会?我们首先要搞清楚,消费升级是从那个地方开始的?只有搞清楚这个问题,你才能抓住机会。

吃饱到吃好

民以食为天,食以安为先,这就是中国消费升级的写照。在物质匮乏时代,有吃的就行,而在当前的物质丰盈时代,消费者需要的不是吃饱,而是吃的更好。那么,更好的标准是什么?主要有四点(如图):

一是好产品,品质保证,从产业链抓起,从源头抓起;

二是好营养,产品要能够补充人体的某些营养需求,比如乳品当中的很多产品都要标注蛋白含量大于3.3/100g,这就是一个营养的标准,比普通产品更高;

三是安全放心,要给予消费者购买放心的理由;

四是绿色食品、有机食品,消费者对食品标准的认知程度越来越高,需求也越来越大。

从吃饱到吃好,是一个消费升级的重要特征,消费者虽然还在乎产品的性价比,但更重要的是,你提供的产品价值只有高于消费者的心理预期,满足更好产品的四个内容之一,你的产品才可能得到消费者的认可。

城镇化带来新消费机遇

按照国家的统计,目前国内的城镇化率为52%,也就是说有超过一半的中国人口进入到城镇生活,他们虽然出生于农村,但经过努力,在城市买房定居下来,这个行为所带来的消费观的改变是:要向城市的人看齐。以往在农村消费乳品的机会少,现在到了城镇,就不能亏欠孩子,特别是少年儿童,于是具有更高营养价值的乳品将成为一种日常消费品。这也是符合人类学的特征的,环境造就人,进入城镇化的群体将逐渐的和城市人口的消费习惯达成一致。这个所带来的消费将是巨大的市场。生活品质的提高带来的就是消费结构的变化,原来购买便宜的产品,现在开始购买高品质的产品,这将影响一代人。



进口品带来的新消费观念

由于欧美国家经济发达,食品监管严格,产品品质有保证,这成为国内消费者追捧进口产品的重要原因。有这样心理基础之后,中国消费者在消费过程中,特别是部分特殊消费,比如婴幼儿奶粉等,就会选择国外品牌消费,虽然这些品牌中很多是在国内生产,甚至还有很多贴牌生产,但消费者的认知如此。



随着进口食品类别的增加,消费者的消费观念开始发生变化,这种变化就是要购买更有品质的产品,以保证自己或家人(特别是婴幼儿)食用的产品是安全放心的。这从近年来进口乳品连年增长可以看出,原来是奶粉,现在已经扩展到液态奶的各个品类。当然,这并不是一个坏消息,这充分说明国内消费者的消费观念升级之后所带来的消费升级,愿意支付更多的钱购买好产品。国内的乳品企业要深刻的理解这个变化,要通过升级自己的产品来适应消费者的变化。

 

物质需求到精神需求

马斯洛的需求理论表明,当人们解决了生理需求后,就开始向上发展,而归属感、自尊和自我实现等都属于精神层面的需求。当前的消费者在物质层面的需求已经完全可以满足,市场上各种产品琳琅满目,可以说是物质丰富时代,产品的品质保证(包括好吃、健康、营养等)已经是企业的基本要求,这个如果都不具备,已经没有参与市场竞争机会了。



乳品企业当前除了推出高品质的产品之外,需要通过产品传递文化方面的信息,无论是当前的网络文化,比如昵称瓶等,还是传统文化,如蒙古族酸奶等,要让消费者能够产生和产品间的关联,并形成共鸣。

正是有了文化在产品上的植入,产品才超越了物质的属性,并成为消费者津津乐道的话题。一个产品如果缺了文化,就像一个人缺了灵魂。

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《2017中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》由乳业营销专家侯军伟老师主编,通过全景式的扫描2016年中国乳业市场的现状、问题与机会,从产品创新、渠道运作、营销推广、案例分析等角度解读中国乳业市场,是乳品行业从业人员案头必备书目。



侯军伟简介:

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理/首席顾问,国内著名乳业品牌营销专家,本土管理实践与创新论坛理事,新食品杂志专家顾问团成员。著有《乳业营销第1书》、《2017中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》。

专注乳品行业品牌战略、产品定位、渠道策略及分销管理、营销推广等工作,终端管理效率倍增模型创建者,场景营销和超级单品理念践行者,专注食品行业的营销策划与落地实施辅导。

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