【品类战略 自习室】（39）格力的聚焦

格力没有发明空调，也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能在海尔、美的、春兰等强大竞争对手面前建立起领先地位，正是得益竞争对手疯狂延伸和自己长期聚焦。正如董明珠所言：不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。...





格力没有发明空调，也不是第一个进入消费者心智的空调。

格力能够在海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先地位，正是得益于竞争对手的疯狂延伸和自己的长期聚焦。

1994年，春兰以53亿元的销售额、6亿元的净利润位居国内空调业第一，而当时格力的年销售额仅为6亿元，甚至未能挤进前10强。但春兰集团基于“单一的空调企业未来无法生存”的判断，进行大规模的品牌扩张，先后进入摩托车、汽车、重机设备、太阳能电视等领域。

而格力却始终专注于空调领域。

到了2007年，格力空调以年销售额380亿元的绝对优势，占据国内空调市场30%的市场份额。春兰年报却披露出4亿元的亏损，并因连续三年亏损差点被摘牌。

2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力变频空调以累计销售1266.40万台、市场占有率40.63%，蝉联2012冷年销售量、销售额“双料”冠军，格力空调2012年的最终销售额为888.9亿元。

而春兰2012年年报显示，全年营业收入7.48亿元，比2011年的9.56亿元下降了21.79%，其中空调销售额更是下降了33.59%。

正如格力总经理董明珠所言：“不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。”

我们相信，如果格力能够抵制住多元化和品牌延伸的诱惑，继续专注于空调领域，很有机会成为中国第一个真正意义上的世界级家电品牌。



“格力要卖1亿部手机！”背后的思考

董明珠说：“世界还缺一部完美的手机！”，所以2015年格力进军手机领域，所以董明珠豪言：“格力要卖1亿部手机！”。



格力正在犯一个中国企业最为普遍和最为严重的错误：品牌延伸。

1、格力的战略，正在从“好空调，格力造”，转变为“好空调和好手机，格力造”，格力能改变消费者的心智吗？

2、手机竞争格局已定，苹果占据高端，三星步步退守，中低端除了小米、华为，还有联想、中兴、VIVO等品牌，格力能成功吗？

3、比格力实力更强大的海尔，也将品牌延伸到手机领域，海尔没有做到的事，格力能做到吗？

聚焦，让格力从平庸走向伟大，而失焦，将让格力从伟大回归平庸。

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