老勾读城 唐山系列2：为什么说唐山不是一座"热情好客"的城市，它还需要补好城市营销课

仅从世园会一例来看，唐山相关部门做的城市营销并不到位，或许仍然停留在“自我陶醉”的官方宣传梦境中。...



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【老勾说】

城市形象、城市品牌当下已成为热词，这是一件好事情，说明城市有了基本的形象意识和品牌意识，但是我想说形象和品牌不是招牌，必须与城市的实指和现实的存在密切相关。从城市的功能来说，如果唐山是其他大城市释放能量的一个集散地，你再去打文创、旅游等品牌会比较困难，需要找到很好的创意点和突破点；从城市发展的角度来讲，如果将唐山打造为临海经济型城市，你无法与天津抗衡，这些实指性的问题如果没有处理好，仅仅去做招牌式宣传是无济于事的。

另外，城市品牌其实和企业品牌是关联的，有什么样的企业就有什么样的城市，有什么样的城市就有什么样的企业，这一点从世界范围内都可以看到，香奈儿是和巴黎联系在一起的，丹麦的小城比隆因为乐高公司以及其建立的乐高主题乐园而闻名于世，等等。这一点在唐山体现得也比较明显，就唐山而言，对于唐山整个社会经济的发展，开滦集团、唐山钢铁集团等著名企业都做出了巨大的贡献，与这个城市有着你中有我，我中有你的深厚关系。

企业品牌是城市品牌的重要组成部分，跟著名的企业品牌进行合作应该是城市获得影响力的一个重要途径。我觉得，对于正在进行城市转型的唐山来说，在这方面需要加大建设的力度，尽全力引进一些符合城市转型发展方向的著名企业和品牌，借此推动城市转变资源型生产方式，走上经济强劲、环境友好的可持续发展道路，进而全面提升城市的新形象。

—— 中国传媒大学教授丁俊杰

新城市战略下的世园会：营销唐山城市新形象

按照新的发展思路，唐山通过实际行动努力向世人表明城市在转型。最近一年来，最能体现唐山转变发展思路的是一项国际盛会——2016唐山世界园艺博览会。

2016年4月29日，唐山世园会开幕，展会持续至10月份。据说，世园会是唐山乃至河北有史以来承办的规格最高、规模最大、时间最长的一次重大国际性展会。

在纪念大地震40周年之际，唐山希望借助这一国际盛会，向全世界展示唐山的新形象，并表达自己的城市发展方向：唐山已经踏上向传统发展模式告别的新征，正在由老工业城市向生态文明城市转型。

一座工业城市能够获得世界级园艺展会的举办权本身就具有丰富的解读空间。可以说，世园会承载着这座城市的梦想与追求。从它的主题“都市与自然·凤凰涅槃”便可略知一二。按照官方的解释，这一主题的第一层含义代表唐山震后浴火重生的故事，另一层含义是唐山的产业结构是大钢铁、大煤炭、大石化，产业结构中重工业偏重，唐山要想实现经济持续发展，产业必须转型升级，对唐山来说这几乎是第二次凤凰涅槃。可见，世园会之于唐山的意义之重大。2016世园会的会址特意选在了唐山市区的标志性生态工程——南湖生态城。南湖生态城占地五六百公顷，曾是开滦矿100多年来开采形成的采煤沉降区，过去垃圾堆积如山，现在已成为集政务、休闲、运动、观光为一体的综合功能区，规模宏大、风景靓丽、时尚前卫。

世园会被唐山官方寄予厚望。《2016唐山市政府工作报告》提到“全面加快以世园会为重点的城市建设，着力在提升城市功能、品位和形象上实现突破”。在很多人看来，2016世园会是唐山塑造城市形象、进行城市营销的良好契机，也是唐山城市建设、城市经济发展的催化剂。在项目设计之初，他们就希望这一盛会带动交通、商业、旅游业等第三产业的发展，推动城市功能的全方位飞跃。

只是，糟糕透顶的空气污染并没有给唐山面子，在环保部的监测报告中，6月唐山的空气质量排名倒数第一，对唐山努力构建的生态形象多少有些负面影响。可能唐山急于向世人展示新形象，而环境治理是一项长期工程，并没有做好充足的准备。

不管怎么说，从这项活动中，我们可以看到唐山保护环境、修复生态、实现资源型城市转型和可持续发展的决心。唐山“重塑”城市形象的梦想能否成真呢？这并不是一蹴而就的事情，唐山新城市形象塑造的过程就是城市转型发展与提升的过程。围绕以世园会为代表的城市生态品牌的后续开发，唐山还有大文章可做，而这也许是唐山消除“负面城市形象”的最佳出口了。至于，唐山能否抓住世园会等大型活动的举办契机来进行整体城市品牌的打造和营销，只能说成事在人了。关于这一点，笔者在后文还将论及。

打造大唐山城市格局

唐山面临的机遇很多，关键在于如何在万般困境和纷繁复杂中闯出一条具有唐山特色的道路。目前，唐山的城市转型还处于摸索阶段，并没有系统地构建和设计城市品牌。在京津冀城市群中，唐山并没有找到鲜明的城市定位。

唐山要打“京津”牌，目前来看与北京走得更近，双方联手打造京冀曹妃甸协同发展示范区，如何深度合作而不仅仅是产业项目尤其是重工业项目的转移呢？

面对竞争对手天津，如何形成错位发展？面对廊坊、保定等兄弟城市的“你追我赶”，唐山如何做才能保住自己的地位？

在未来的发展中，唐山需要充分挖掘自身的独特性，深入研究京津冀城市群的差异性，明确自身在京津冀协同发展下的城市定位和角色。

唐山现管辖7个市辖区、5个县、2个县级市，整个唐山的人口约为780万人，2015年生产总值6100亿元，相比之下河北省的老大石家庄的GDP5440.6亿元，与唐山还差了一截。保定2015年的GDP是3300.54亿元，约为唐山的一半。从经济总量和人口规模来看，唐山作为河北第二大城市的交椅无人能撼动。唐山也有资格宣称自己是河北最富的城市。那么，在京津冀协同发展背景下，唐山应该充当何种角色呢？业内有一种观点笔者认为值得讨论，唐山应该摆脱京津冀一体化战略下“配角城市”意识。

其实，京津冀城市群的发展中，每一座城市都是主角，国家搭好了台子，这场发展大戏，最终还是要靠自己去唱出彩。唐山应该以“主角”的身份，趁势主动出击，挖掘自身优势，创新发展，以大城市的自信，整合资源，加快唐山各区县一盘棋大发展，构建大唐山格局，培育唐山独特的城市个性，打造唐山特色城市品牌。同时，突破京津冀和环渤海的地域局限，将寻求转型和发展的目光投向全国乃至全球，拓展更广阔的市场。几点建议：唐山需要补好城市营销课

在打造“大唐山”城市品牌时，笔者也有几点建议。

一、就第三产业而言，相较于文创产业，唐山大力发展旅游业更游刃有余。旅游业综合性强，关联性高，拉动性大，从全国范围来看，旅游业对GDP的综合贡献达到了10%，对城市而言，旅游业是促消费、调结构、惠民生的重要产业。唐山的转型不可轻视旅游业的作用。

综合来看，唐山的旅游资源还算丰富，种类多，层次分明，比如，唐山有清东陵等文化遗产资源，有浅水湾浴场、月陀岛、唐山湾国际旅游岛等海滨旅游资源。此外，唐山孕育了丰厚的工业文明，工业遗产资源已与城市融为一体，工业旅游是唐山旅游的一大特色。但遗憾的是，唐山并没有打造出响亮的旅游品牌，知名度远远不及承德和秦皇岛，唐山留给游客的是一个模糊不清的印象。

唐山旅游资源的挖掘和利用有很大的空间，唐山的旅游欠缺整体规划发展，欠缺品牌的打造和系统的营销。下一步唐山需要进行旅游品牌的全方位构建，持续进行“有情感、有温度、有故事”的旅游营销，利用新手段、新方法、新创意吸引海内外游客。在这方面，唐山旅游需要全方位的提升，试举一例，笔者搜索唐山旅游局，百度网页显示的关键词只有“旅游局”三个字，打开网站，给人的感觉是，这个网站已经很久没有打理了，页面风格陈旧过时，信息资讯更新缓慢。唐山旅游局新浪微博处于停更状态。了解唐山旅游的几个官方窗口形同虚设。这些做法明显与大众旅游时代的用户需求和体验不相符。二、就人才建设而言，缺乏人才是制约唐山转型的因素之一，唐山需要优化人才培养与引进机制，抓住京津冀协同发展的机遇，吸引更多层次的人才落户唐山。当前，北京、天津控制城市发展规模和城市人口，这正是唐山的机遇。

所谓的打“京津”牌，并非是借助两地的城市品牌效应，靠着别人的影响力和资源转移来发展自己，而是将这块牌子的影响力化为己用，注入唐山的城市影响力、吸引力和竞争力。留住人才、吸引人才、为人才创造良好的发展环境应该是打“京津”牌的核心要义之一。唐山的城市转型，由传统产业向先进制造业、现代服务业、现代农业、科技产业拓展，必然需要强大的人才队伍作为支撑。因此，唐山要及时亮出自己的人才优惠政策，增强唐山对人才的吸引力，为唐山的城市转型和建设打好人才基础。

三、切实转变政府工作方式，加强与市民的互动，倾听百姓的心声，增强居民城市认同感，提升城市凝聚力。以唐山世园会的举办为例，这是唐山2016年的一件大事，唐山顶着可能亏损的风险来办这样一个国际盛会，出发点不可谓不好。但在具体执行过程中可能与民众的想法和需求产生冲突。比如，世园会的举办对本地人的车辆限号引起非议，这项决议很快就被取消。为吸引和方便市民游园，在世园会夜场开放近一个月后，相关部门抽调了160辆公交车免费接送市民夜间游园，同时本地人夜间游园只需付10元优惠门票，之所以出台这个政策，当然和前期“市民的不积极参与”有关。其实，此项政策同样会影响外地人对唐山的印象，是一大减分项，因为优惠政策只针对持唐山户籍身份证的本地人，夜间游园的外地人仍需要购买每张60元的门票，一旦发现外地人持优惠票进园会被严格追究个人责任。至于外地人能否享受免费公交车接送的待遇不得而知。

在游园优惠政策上区分本地人和外地人，一方面显现出唐山市相关部门的小气、决策的不明智，为了眼前小利而置外地游客的感受于不顾，至少可以说，这不是一座“热情好客”的城市，这不是一座有大气度的城市；另一方面反映了唐山并未真正领会城市营销推广的精髓。城市形象传播的主角是人，即便获得了游世园的良好体验，唐山留给外地游客的印象分已在前期大打折扣。

四、城市营销是一项非常专业的工作，是一项系统工程，是在市场经济条件下，经营与运作城市的一种手段，而不是传统计划经济时代自上而下的一种宣传活动，这是相关城市管理者需要关注的问题。从以上几点来看，唐山的城市营销工作还有很大的改进空间。

一名唐山本地人认为，最近一年半，唐山人的基本状态就是“怨声载道、人人自危”。此说未免夸张，但一定程度上折射出了市民的焦虑心态。城市居民是城市形象最主要的塑造者和传播者。城市的建设发展、城市形象的塑造、城市的推广需要全民（不分本地人和外地人）参与和互动，需要调动居民的积极性和创造性。显然，仅从世园会一例来看，唐山相关部门做的城市营销并不到位，或许仍然停留在“自我陶醉”的官方宣传梦境中。

因为大地震、钢铁和煤炭，唐山注定是一座不平凡的城市。一名知乎网友说道：“作为一个土生土长、操着唐山土话的本地人，谁不希望提到唐山时，人们想起的不仅仅是地震、钢铁、雾霾。”是的，每一个唐山人都该问问了，除了地震、钢铁、煤炭、雾霾，唐山给世人还留下了什么印象。

本文编辑：毛俊玉



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