关店877家还不够，它又关了359家店！

关店877家还不够，它又关了359家店！“2010年，门店达44000家，成为全球最大的餐饮连锁品牌。201...

2010年，门店达44000家，成为全球最大的餐饮连锁品牌。

2015年，美国开店911家，关了877家。

2016年，又关了359家店，遭遇历史首次店铺负增长。这就是赛百味（subway）。曾远超麦当劳，这两年却从门店数量到营收都持续走低。连锁品牌大举扩张，加盟之路上为何窘迫至此？赛百味卖的产品很简单——三明治，与肯德基、麦当劳的区别在于，它一直暗示消费者，自家产品是健康的。 当然它也做卡路里对比，可是顾客对抽象的数据不够敏感，直到它讲了一个“迷人”的故事。这位“大胖子”名叫Jared Fogle，读大学时体重高达197公斤，他不止一次尝试过节食减肥，都以失败告终。2000年，一次偶然机会，他尝试每天只吃两个赛百味的三明治，坚持了一年后，成功地减掉了111斤！减了111斤！他的励志故事迅速在媒体走红，赛百味也把握机会，邀请他担当品牌代言人！在此后15年里，他频繁出现在赛百味的各种广告里。

2011年，赛百味仅用了三年，营业额就从30亿飙升到115亿美元。赛百味首席营销官把一半的增长归功于这位“健康使者”。因为这则故事，消费者把赛百味与健康联系起来。Jared Fogle为赛百味贡献了近40亿美元的销售增长，可是在2015年，这“健康使者”被曝和未成年人有染，以他命名的基金会还传播儿童色情影片。这一丑闻让赛百味措手不及，只好撤掉网上与他相关的广告并终止与他的合作。

这还没完，今年2月份还陷入鸡肉丑闻。加拿大广播公司发现赛百味的鸡肉只含有约50%的鸡肉DNA（剩下的50%不是鸡肉，是什么鬼？），这相当于超市新鲜鸡肉的一半。而大多数竞争对手的鸡肉都含有85%以上的鸡肉DNA。

除了这两条爆炸丑闻对品牌带来直接冲击，赛百味在约50年的发展中，自身经营确实面临不少问题。

1.伪健康

赛百味一向倡导健康饮食。加州大学曾在美国做过一项研究，赛百味三明治平均含有787卡路里，而麦当劳的则为572卡路里。

在赛百味用餐的人平均摄入食盐2149mg，在麦当劳则是1829mg。消费者呼吁使用无抗菌素猪肉，麦当劳说两年内解决，赛百味却说“它挺费时间的”。

这对标榜“健康”和“新鲜”的赛百味而言，可谓一巴掌又一巴掌的啪啪打脸。

2. 产品老化

赛百味的产品战略是如今大行其道的“单品制胜”，而且它一执行就是50年，不厌其烦地提供配方简单、口味单一的三明治。甚至在牛油果酱、鹰嘴豆蓉早已泛滥成标配时，赛百味才当做新品引进。就算倡导健康，数十年过去了，大家对“健康”的理解在不断变化。健康不单是卡路里指标，还包含食材的本土化、有机性、非转基因。赛百味的产品仍是老样子，在“健康”的体现上并没有任何新鲜感。

早在各大快餐店推出各种线上点餐时，赛百味好像一脸懵逼： app是什么鬼？

对自己标榜的理念践行不到位，产品老化、服务落后。你无法满足消费者的新需求，别人可以。

且不说麦当劳也提出健康饮食，并应接不暇推新品，三明治世界的新生力量Jimmy John s、Jersey Mike s年营收都超越了赛百味，而且店铺面积还更小。曾经的健康光环渐渐消失、产品和服务又太落后，消费者自然离你而去。

3.开店成瘾

产品单一，就是三明治；制作简单，顾客自主选择，店员只需规定按照份量要求搭配。面包里加生菜叶、番茄片、培根，再抹上奶酪和酱料就OK了。从食材到制作都毫无技术难度，而且毛利率高达50%。赛百味天生适合加盟。

于是，它顶峰时门店将近4.4万家，全球第一。而这种“上瘾式”的开店，是赛百味盈利所在，也是危机所在。

赛百味疯狂扩张，得益于它门槛低。加盟费只要1-1.5万美元，店铺投资最低10万美元，麦当劳是它的10倍，要100-200万美元。

别看赛百味加盟轻松，执行要求却很严格。麦当到对加盟店抽成4%，赛百味则是每周抽取8%，还有4.5%的宣传费，而且是按营收抽的，不管你门店是否盈利。哪怕市场不佳，总部只要持续开店，就可以通过收取加盟费保持收入。

4.管理差

赛百味总部要求加盟店进行“独立采购合作”，可是全球只有5家这样的供应商负责4万国家门店的供应！

结果呢，物流链过于漫长、周转慢，导致产品创新进程缓慢、成本过高，很多加盟商苦不堪言。就中国市场而言，三明治远不如鸡排、汉堡受欢迎，可是它的售价又比汉堡贵很多，还缺乏本土化创新。笔者公司楼下有家麦当劳，它对面就是赛百味。麦当劳一天到晚都有人，赛百味小小的门面真的是非常冷清。

随着品牌信任危机加剧，以及日常运用中的种种问题，大批加盟门店难以为继，只好关门转让，而且不少门店的出让价格是将近投资新店的50%。这才有了大家看到了一年关店877家又一年关店359家的数据。说来是赛百味关店1200多家，可实际损失大都是这些门店的老板在承担，因为绝大多数是加盟商。当然，赛百味总部也损失惨重，去年销售额下降了4亿美元。而且随着大批门店关闭，品牌想靠加盟费增加收入，就显得困难重重。赛百味说他们将实行一系列改革，包括推出新的更好的产品，创造更好的顾客体验，让加盟店实现成功。希望这次它说到做到，否则这营收下跌的趋势怕是很难逆转了。

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