旅游地产原力觉醒：龙湖·长城源著复盘记（标杆案例）
你可以说，长城原著的潜在需求量将会被迅速增长的客群成倍地放大。但是，从潜在客户到来访客户再到签约客户，机会亦可能意味着客户的高流失率。...
旅游地产原力觉醒
龙湖·长城源著复盘记
（标杆案例）
一方面，业界惊叹长城源著惊人的销售业绩。
据长城源著官方披露的数字显示，2015年，长城源著狂销近千套；2016年3月份，单月销售过亿；进入4月份，清明节第二天，长城源著一天售出25套。
统计显示，25套的成交中，首次来访成交率占到60%—70%。正在推售的组团——独栋半山墅燕京楼，已经被客户多轮哄抢。
另一方面，旅游地产行业虽然蒸蒸日上，北方却鲜有成功案例。
无论是江南水乡古镇乌镇，还是极具少数民族风情的古镇丽江古城，或是商务会议主导的美丽天堂——博鳌镇，皆撒落于南方。可供北派开发商借鉴复制者少之又少。长城源著能否为行业贡献正能量?如果有，又有哪些可供借鉴的经验?
1
源起
龙湖地产拿地长城源著，本是“偶然”。源起
摊开地图，绿色区域即为司马台•雾灵山国际休闲度假区。
往东是以雾灵山为核心的休闲胜地雾灵溪谷，主打山水养生牌；
往西是以香草园为示范区的汤泉香谷；
中部即为核心区古北水镇(司马台长城)国际休闲度假区。长城源著恰恰位于中部核心区的古北水镇司马台村，上风上水，灵性之地。
所以，有三组数据决定了这个项目的生死，一是客流量，二是客单价，三是总收入中的酒店收入。
事实上，这三组数据也关系到古北水镇项目的生死。而且，这三组数据从财务逻辑上也有相关性。
我们先来看中青旅2015年报中的最新数字。
2015年，正式营业第一年的古北水镇全年接待游客147万人次，同比增长50.85%，截至报告期末，景区内共有客房956间（2个五星标准大酒店、6个小型精品酒店、400余间民宿）。
古北水镇的商业潜力还有多少未曾释放?我们来参考同为中青旅旗下的乌镇景区。
2015年，乌镇景区全年累计接待游客795.34万人次，不含乌村，景区内共有客房1770间。
与乌镇全年累计接待游客人数相比，古北水镇不及后者1/4，景区客房也只是后者一半。更让游客苦不堪言的是，古北水镇小长假酒店客房预定必须提前数周。如果按房地产开发的逻辑，古北水镇147万人次游客即是潜在来访客户，酒店客房供给严重不足，即是长城源著的机会。
可以说，长城源著的潜在需求量正在被古北水镇迅速增长的客群成倍地放大。但是，从潜在客户到来访客户再到签约客户，机会亦可能意味着客户的高流失率。
2
模式
项目热销可能是偶然现象，持续热销则存在必然因素，我们将之称为“模式”。模式
如果将长城源著上升到模式，我们可以找到三个关键词。
一是选址“绝对稀缺”。
旅游度假产品首先要有高人气产品。如何成规模地吸引客群，就需要对绝对稀缺资源景观的绝对占有。
揭开长城源著持续热销之谜，还要从项目案名说起。龙湖地产首先将这一产品案名定格在“长城”二字上，这背后又有哪些玄机?
众所周知，北京有两张超级无敌旅游王牌，一是故宫，二是长城。
具体到长城，又有三处最为出名，一是八达岭长城，二是慕田峪长城，三是司马台长城。
但在市场占有率上，八达岭长城客流量占到90%以上。八达岭长城几乎成了北京长城的代名词。
八达岭长城市场绝对占有地位取决于三个方面：
一是交通优势，八达岭高速15年前就已经开通。
二是景观集群优势。
三则是著名的十三陵景区即处在北京市区和八达岭景区的交通线上。
而反观慕田峪长城和司马台长城，一直孤处一方，没有景区集群优势。
占长城者，得天下。司马台长城市场占有率的崛起恰恰是从上述两个方面入手。
首先是2009年底，京承高速全线通车。这意味着，北京市区到司马台长城的时间由原来的三个小时缩短为一个半小时左右，八达岭长城的交通优势开始变得不再明显。
其次是，古北水镇景区集群兴起。古北水镇是作为世界文化遗产司马台长城配套筹建的，与司马台长城一道形成了北京另外一处罕见的景区集群。同时，古北水镇背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，又独有特色。
按此门票设计的路线，欲游司马台长城，必先进古北水镇，长城源著又恰好位于古北镇司马台村。古北水镇因此成为一个超级聚宝盆。
以景观营造闻名的龙湖地产，自然会关注聚宝盆的超强吸金能力的核心资源，并且把注意力放到了万里长城保存最完好的这一段——司马台长城，产品以围绕长城最佳观景效果展开。
古北水镇最高级的酒店名为望京楼，龙湖地产新推出的独栋半山墅组团取名为“燕京楼”，皆要打造现象级聚宝盆。燕京楼东侧、西侧、南侧皆无遮挡，推窗即视万里江山，包括近在咫尺的司马台长城。
燕京楼：鸟瞰
长城源著的地理位置优势和产品打造能力，反过来又强化了游客对司马台长城稀缺资源的占有，这就形成一个超强版场景感：夜晚推窗或漫步露台或小院，春秋星辰和璀璨夜景下，内涌出一股原醒力，事关万里江山和绵延不绝的长城。二是补位。
从旅游度假大产品分析，长城源著实际承担古北水镇的客房配套功能。从房地产开发视角看，古北水镇又是长城源著的超级优质配套。比如说，在基建方面，以古北水镇新建的地下管廊为例，它的宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有的。
因此，长城源著和古北水镇在功能上互为补位的同时，亦相得益彰。
但在财务指标上，中青旅同样务实。
一方面，相比门票收入，它更关注住宿、娱乐等复合业态经营。这是因为，游客增速再快，只是表象，后者的增幅才对财务报表有实实在在的贡献。
另一方面，客源结构的变化趋势更值得关注，它的重要性甚至超过了当下的客流量和客单价本身。
如何做到这两点?实际上是一篇如何打造“过夜经济”的文章，也是如何打造全年7天24小时无冬眠时段的行业大课题。
这两点在今天已经变成现实，去过古北水镇的游客更有发言权。
如果说，以“乌镇模式”为基础的古北水镇，突破了北京目前大多数郊区休闲旅游项目所存在的问题和瓶颈，那么，以长城源著为代表的微度假产品亦解决了目前行业存在的问题和瓶颈。
但是，古北水镇和长城源著的新问题随之而来。
游客一句抱怨道出古北水镇的真实尴尬：清明小长假去古北水镇700块钱住一宿民宿，太不像话。
因为古北水镇夜景和夜生活的丰富多彩，游客因为订不上酒店投诉到有关管理部门。最初中青旅担心的客单价过低，“雨过地皮湿，旺丁不旺财”不仅没有出现，反而因为客房供给能力不足遗憾满满。
游客实在太多了，景区内承载力根本不够，酒店订不上，游客体验感在下降。作为事实上的景区客房配套的长城源著的价值开始凸显。
与游客类型相匹配，又不同于传统酒店客房的单间设计，长城源著针对游客中的家庭组团游新情况，推出套房设计，面积尺度以80多平米为主，加上赠送面积可以达到100平米。赠送面积部分恰恰又构成了观景中的黄金场景面积。
长城源著的产品特色补位，让接下来的物业托管，更容易获取超额收益。
三是产品力。
在龙湖地产内部，原著系是产品线上的明珠。龙湖地产将自己顶级产品线原著系用在古北水镇，倒是意料之外。
所以，我们看到半山墅产品的出炉，仪式感的大尺度，围绕景观资源设计的占有感，以及基于这两点之下的门、匾、漏花窗、庑殿顶等匠心之作。
当然，长城源著亦不同于以往同类型的产品。以建筑风格为例，长城源著既非传统的托斯卡纳、A-deco和颐和系，亦非中式和新中式，而是首创了师法自然、天人合一的全新风格。
但在总价上，长城源著给出了不同往常的亲民价格。这其中又蕴藏什么秘密?
作为龙湖旅游度假产品的探路先锋，长城源著提出造血功能自我循环论，即控制总房款，租金覆盖月供，客户短期租金受益，长线资产增值。这是最简单的常识，却是很多旅游度假产品经常触犯的天条。
本意是通过低总价，打造共享经济的范本，客户的举动却大大出乎龙湖地产的预判。
绝大多数签约客户的心态是，“区区四五百万，共享啥，好东西就自己留着呗。”
据统计，以这三类人为主体，构成了长城源著的主力客群。
一是艺术家，用来作工作室使用；
二是有钱任性类型，哥有钱，碰到好东西就收了；
三是文化底蕴类型，偏爱山水收藏。
这三种客户实际上代表着旅游度假地产在经过“吃肉阶段”、“喝汤阶段”阶段后，进入“闻香阶段”。
看景不如听景，注重心灵的独特体验，为琴棋书画买单，为诗酒田园买单，即便是十万块钱一晚，也值。这也在暗示业界，工业化复制的文化旅游产品，迟早都将会被淘汰。
来自券商的分析报告称，成功运营后古北水镇年营业收入达11亿元，将为中青旅带来市值增加42 亿元。
42亿元的推理逻辑是：
成本假设：预计项目成熟后运营成本在5-6亿元左右，其中折旧摊销约1.6亿元、人工成本在2亿左右（总员工数约3000人），财务费用约4800万元，另外其它耗材、水电、餐饮费用约2亿元。
中青旅在古北水镇权益占比36%，因此古北水镇将为中青旅带来市值增加42亿元。
而在2015年，游客数字已经达到147万次，中青旅42亿元的市值增加将极有可能提前。而对于龙湖地产来说，长城源著不仅仅是短期的滚滚现金流，还是接下来的模式探索。
问题来了，长城源著模式的成功，又能给龙湖地产市值管理加分几何?
长城源著正在潜移默化地对龙湖地产的市值产生影响，但有一点可以达成共识：
吹糠见米的时代正在过去，开发商的游戏规则已经开始重新制定，革命正在悄悄变化之中。
长城源著的对稀缺资源极致占有、补位策略和产品力，正在把有形资源沉淀为无形资产、持续经营，正在变成传说中的用身心“养姑娘”的标杆案例。
长城家院落 塌下枕水乡
日出／AM 08：00
日出群山红胜火，长城脚下亦江南
清晨，伫立窗前，群山耸立，东方欲晓；
阳光，跨越万里长城，穿越千年时光，暖日骄阳，风景这边独好！
早餐／AM 10：00
山间早餐，长城入院，品味万里山河
万亩半山间，一方庭院，一席方桌，山河万里尽在眼前；
餐前美味与山河共同品味，阳光、清风、群山、绿水，万类晴天竞自由！
中午／PM 12:00
长城脚下的泳池，心潮逐浪，俯仰皆境
曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？
长城脚下的泳池，千里波涛，新潮逐浪，俯仰之间，境界万千。
日暮／PM 17: 00
私家庭院，来一场泳池派对
风云间隙，放下董事会的议题，来一场泳池派对。
庭院内，泳池边，这里没有CEO，只有竞技高手。
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