消费者话语渠道

社群，升级终端为王到消费者为王的时代动力

如今的白酒消费市场，品牌商和经销商说了都不算，而是消费者说了算,随着消费者选择的多样化和商家之间的激...

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文 | 盛初咨询总经理柴俊

现在大家做酒有一个非常强烈的感受，就是我们现在盈利能力在下降。不像过去那么赚钱。但是大家要去想，我们为什么没有赚钱？赚钱的能力为什么下降？当然有人会说总量下降。但实际上产品结构有变化，总量并没有下降。2015年整个行业规模以上企业产值实现5%到6%的增长。这个过程中我们的利润到底去哪了？这个是大家要去思考的问题。

在这个过程中我觉得一个非常重要的原因是，行业调整当中，我们却没有及时去调整我们费用投入的的重点，很多厂商调整的步伐有点慢。现在我们经销商不赚钱的一个非常重要的原因是价格倒挂或者穿底。而价格倒挂或者穿底的原因恰恰是因为想要实现销量，于是加大渠道促销，但这些费用又进一步折现成降价的空间，进入了死循环。

2012年之前，渠道和终端的话语权很强。为什么话语权很强？因为他背后有一个强大的、沉浮的、旺盛的消费场景在支撑——政商务消费。这个强大的消费场景不是我们创造的，它是社会产生的。当然了，行业满足了这个消费场景。需求很旺，渠道话语权很大，所以我们大部分精力放在渠道上，放在终端上，没有问题。

但是2012年之后，随着八项规定出台之后，这一成熟、旺盛的场景被极大的削弱和遏制。在这种情况下，渠道的话语权在下降（体现在我们终端不敢加价，体现在终端老板不敢推酒），消费者话语权在增强。所以在这样大的背景下，我们在渠道上过于投入，其实就是把自己的利润砸进去。渠道的话语权在下降，你却在渠道上消耗了大量的费用，赚钱才怪。

这个是我们这几年为什么不赚钱的一个重要原因。说白了，费用投错了，当然也导致很多主流产品的利润倒挂。实际这种倒挂的核心原因，不是因为投入力度小，恰恰是因为投入力度大，所以导致折价，导致价格穿底，导致整个渠道不赚钱。

调整期的消费者变化是非常大的，首先体现在消费者需求发生了很大的变化。过去中国的消费者是从物质极度贫乏的年代一步一步走过来的，所以过去中国消费者的核心需求是物质需求。但是现在的消费者越来越开始追求精神和情感的需求。而物化的产品，更多的成为了一个载体，成了一个道具。消费者越来越多需求的是这个载体和道具所承载的场景以及情感。信任成了当今中国社会必需却又最稀缺的资源。

今天早上有一个新闻，中国的兴奋剂检测中心被暂停资格四个月（到巴西奥运会结束），这个新闻对国家的形象打击是很大的。现在国内人跟人之间建立信任，国际间国与国建立信任的任务很艰巨。但是人就是这样，越缺什么越要什么。人们会对信任有极大的渴望，这就是需求的变化。

第二个变化体现在，消费者对品牌认知方式发生了翻天覆地的变化。过去我们要建一个品牌，一句广告语、一个主画面，户外广告、电视广告猛打，消费者就建立起这个品牌认知了，但是这是过去式，现在已经不行了。消费者过去是被动接受信息，现在是主动搜寻。现在是我对什么感兴趣，我会自己主动去找。而你告诉我的，我会屏蔽，因为信息太爆炸了。

消费者需求变了，消费者接受信息的方式变了。在这样的变化下，你卖酒还去指望原来50，现在降价促销到40。你还指望上广告，做门头，你还指望找关系，给回扣的方式，希望像过去那样卖酒的方式继续卖下去，你觉得可能吗？我觉得难度很大，不但难度大，而且会浪费资源。会把我们应该得到的利润吃掉。

所以我们一定要看到消费者的变化，大家可能有的人会说，未来的行业到底会怎么发展，酒行业还有没有动力？从这个角度看我对行业未来长期的发展是乐观的。

为什么乐观？两个原因。第一个原因是消费者的需求从物质需求越来越向精神需求转移。在这个过程中酒是难得的，既有物质属性也有精神属性的品类。这段时间很多朋友圈被一个微信刷爆了，就是所有人喝到三杯酒的时候脸上会情不自禁得洋溢着开心。包括我们看欧美的数据，人们的收入水平越高，饮酒频率越高。这是第一点。

第二是第二轮人口红利时代的到来。中国第一轮人口红利说白了是靠人口增加。但是现在，靠人数增加的时代已经结束了。第二轮人口红利是总人数没有大变化，但是因为新常态下，告别过去追求一夜暴富的浮躁，人们的心态开始平和。人们有越来越丰富的时间和精力需要被安排和释放。于是每个人的标签和身份开始多样化。比如一个领导、他在工作之外喜欢钓鱼、健身、快走、自驾游、骑行……这种角色多样化一定会带来消费。这就是非常重要的第二轮人口红利的到来。

一旦人的标签开始多样，就会人以群分，他不可能说钓鱼一个人去，爬山一个人去，不现实。他一定是喊几个人一起。这就是对酒业最大的影响，各种主题性的社会群体开始兴起，而有群体的地方一定有社交，有社交的地方一定会喝酒。这就是中国人。

所以我们会逐渐感觉到喝酒的场合和频次比2012年到2015年要增加，但是每次喝酒的量会比较理性。你这个行业会因为人的标签的多样化，主题社群兴起，从而导致社交场合的增加，而增加饮酒的频次。

当然社群快速兴起一个很重要的原因跟互联网有关系，因为微信群，比如今天开会一百多人加进群里了。现在加群很容易，当然这是一个很好的工具。还有第二个原因，就是信任的需求。社群的兴起跟信任有关系，因为社群当中这个人要么是我朋友，要么是我朋友的朋友，都是我信任的人。而且这种建立信任的方式是非常快的。

所以新周期下消费者的话语权增强，消费者对情感的需求增加，消费者对信息会主动搜寻，他会屏蔽被动接受的信息。消费者在这个过程中会标签多样化，消费者在这个过程中会结群化，这就是消费者生活方式和消费形态的改变。

当然前面讲了外部很多变化，商家内部的核心能力是什么？你有钱，你有仓库，你有车辆，这是你的核心能力吗？这不是你的核心能力。因为这实际是银行+仓库，实际是销的能力，这不是核心能力。对于商家来说，真正的核心能力是营的能力。营的能力是培育消费者接受这个产品，认可这个产品，然后不断地消费，培育品牌的流行性的能力。只要商家具备这样的能力，一定是赚了大钱的。

这个过程具体怎么干？刚才讲的一个叫社群。过去用酒店做小盘培育消费者群体。后来用团购做小盘培育消费者群体。现在我们就一定要用主题性的社会群体，就是我们所说的社群培育核心消费群。这就是我们所说的社群盘中盘。盘中盘的本质实际就是四个字：封闭、放大。

前两个字叫封闭。后两个字叫放大。封闭的意思是你一定要通过小盘的运作先培育一部分核心消费群、意见领袖能够带头喝你的酒，建立口碑。当这样的人群的影响力开始扩散的时候，就会出现终端店有消费者会自点这个酒。当有消费者开始自点这个酒的时候，终端就会向供货商要货。当批发商和分销商开始加入进来找货的时候，这个产品就放量了。所以小盘的本质是封闭，大盘的本质是放量。

首先要连接社群。社群怎么找？找社群的找法，一个很重要的能力是设计场景。场景可大可小，目的只有一个，连接社群！举个小场景的例子——“快走团”，人们越来越重视健康。所以在一个城市山清水秀的环境下，自发运动的人会很多，我们可以主动搞一个快走团。把快走人群组织起来:提供奖品、搞好服务、宣传品牌(旗子、T恤)。快走团成员用酒可以享受宴席政策，身边如果有朋友用酒，推荐线索给奖励。设计“快走团”的场景，然后这个场景跟这部分人对接，而这部分群体正是他主流消费群体比较聚集的地方，然后跟大家互动，建立品牌的认知。这就叫设置场景，连接社群。

也有一些大的场景，比如赞助一些赛事，现在马拉松也很火，很多人想报名报不上，可以赞助马拉松。然后我有这个赛事的资源去对接社群，我可以给以运动为主题的社群参赛名额，赞助他们参加，并且提供专业的教练更好的了解马拉松。这种赛事赞助，过去更多的把它当做一个广告宣传而已。现在要挖掘这些赛事背后能够对接社群的资源。

再比如赞助本省的中超足球队。过去的赞助就是起个宣传和告知的作用。但是现在的做法是：挖掘中超球队的球迷见面会、足球夏令营、赛事门票，甚至包括业余球队的友谊赛，通过这些场景去和目标区域市场上相关的社群对接。

这是第一步设置场景连接群体。并且在这个过程中增进价值。

第二步，转化销售，社群是为我们提供接触核心消费群的路径。品鉴酒、品鉴会、会销，回厂游、众筹，这些都可以成为社群转化销售的方法。通过连接社群，增进社群的价值，通过一系列的动作去转化社群的销量和社群成员背后的单位团购的量，从而培育这些消费群体，这就是我们的社群盘中盘。通过小盘的培育，实现对大盘的带动。对终端动销的带动。

从未来看，社群资源就像现在的终端资源一样会被瓜分，因此做得越早，门槛越低，效果越好!同时社群也为厂商提供了直接面对消费者的路径，社群会成为厂商实现跨品牌、跨品类发展的有力抓手！

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