中制协副会长王鹏举:智能OTT TV带来的6个变革和两大挑战

 

2017年,将是OTT的井喷之年,这是一个巨大的市场,同时也是一片尚待开垦的沃土。...



  (本文为中国电视剧制作产业协会副会长兼秘书长王鹏举在"亚洲新一代影视论坛"上的发言)

感谢釜山电视节组委会给我这个宝贵的发言机会。

作为一个资深电视剧工作者,在收到组委会提出的发言题目时,我有些惶恐,原因是这个领域太现代、太时尚,我很难说明白。
王鹏举

但是,作为世界上产量最多,观众最多的国家电视剧行业协会秘书长,如果面对新问题知难而退,显然是不行的。于是,在来韩国之前的那段时间里,我多方拜师,虚心学习,认真研究,总算是略知一二,但也仅仅局限于对中国市场的了解,还不敢提及亚洲战略。在此把我这些天学习的体会跟大家做个交流,请同行们指正。

互联网革命席卷全球,OTT业务的快速增长、智能电视和OTT营销已经得到了越来越多的行业从业者的关注。

据了解,目前中国的智能电视普及率不断增长,从2013年到2016年,中国已经售卖出了1.8亿台智能电视机,2016年OTT TV家庭覆盖率已经达到了36%。根据预测,到2020年中国OTT TV终端数量将达到4亿的规模,这就意味着基本覆盖了中国所有的家庭。随着智能电视机在中国家庭的大范围普及,电视用户的收视习惯也随之发生了巨大的变化。据统计,有50%以上的智能电视用户会使用点播来收看自己喜欢的电视剧集和电视节目。

与此同时,中国的互联网用户已经超过7亿规模,其中通过网络收看电视剧集和电视节目的用户达到75%以上。近两年来,随着硬件和技术的不断完善与提升,网剧的点播率也在快速增长。据统计,《花千骨》网络点击率破200亿;《太阳的后裔》超过80亿;爱奇艺出品的纯网剧《老九门》上线四个月突破了100亿;最近刚刚在湖南卫视热播的反腐题材剧《人民的名义》,与电视台同步播放的一个多月里,网络点播量也破了200亿。
因此,我们可以这样认为:OTT TV作为一种新型媒体的载体,无论从技术、内容、平台到渠道都为我们带来了视听变革,同时也为我们传统的电视剧制作商带来了新的挑战与机遇。

这种变革的首要特征是视听受众的年轻化与个性化,其中18-35岁的受众占网剧收视群体的75%左右。其学历和经济收入普遍高于传统电视观众,是汽车、化妆品、电子产品和时尚服装的主要消费群体,因而受到广告商的极大关注。他们所追看的剧集和节目,往往就是广告商热捧的节目。

观众的年轻化、个性化,自然引出第二个变革,即电视剧题材的多样性和时尚性,并呈现越来越网络化的特征。中国互联网上蓬勃发展的网络文学、网络游戏所拥有的巨大读者群和用户群为电视剧、网剧制作提供了天然的粉丝群体。根据网络文学、网络游戏改编的剧集迅速占领市场,成为年轻一代观众热捧题材。例如,根据热门网络文学改编的《盗墓笔记》 、《老九门》、《琅琊榜》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等剧集,均取得了创记录的播放量和社会话题效应。



第三个变革是电视剧集的制作水准、播出方式向国际化靠拢——多线同步叙事,多元化人物形象设定成为当前热门电视剧吸引观众的最佳创作手法。以前不久刚刚在湖南卫视播出的反腐大剧《人民的名义》为例,该剧在电视收视上创造了平均3.66%的奇迹,网络点击率也同步破了200亿次。



除了题材本身具备独特的吸引力外,该剧在剪辑上一反传统戏剧叙事方式,大量利用同时间不同空间连续切换的快速蒙太奇手法,将剧情节奏加快、悬念加强,也大大增加了该剧的吸引力。我想这也许与播出方——湖南卫视的指导有关吧。

由此即引出了我们要说的第四个变革,就是促进了传统电视台的优胜劣汰。与传统的电视剧观众不同,互联网观众、智能电视观众对内容的选择是残酷的,不受任何人制约。因而优质平台、优质节目的收视效果会更加突出,广告投放的精准性和互动性会更加增强。随着台网同步、先网后台等多种播出模式的出现,优质节目的反复吸金能力也在增强。这就必然导致传统的广告投放方式发生巨变,除了流向互联网以外,在电视台系统内则是朝着更现代、更时尚、更受年轻观众欢迎的平台和节目集中,最终形成二八效应。一线卫视因为收入增加,能够以更高的价格争夺优质节目,锦上添花;二三线卫视则因为收入减少,甚至入不敷出难以为继。



OTT TV带来的另外一个大变革是,电视剧已成为泛娱乐产业链上的核心环节。网络文学通过改编成热门电视剧播出放大人气和受众,继而同步改编为电影、手机游戏,已经成为了业界通行的做法。一个好的IP价值在产业链上多点同时发力,使之商业利益最大化,成为了近年来主要的发展方向。例如《花千骨》、《琅琊榜》等热播网剧改编成为手机游戏后,其商业收入已经大大超过了剧集本身的播映收入。
OTT TV带来的最后一个大变革是观众的收视习惯发生了革命性的变化,收看热门电视剧集和电视节目不再是永远免费的午餐。在中国,以爱奇艺为代表的视频网站,开拓了剧集付费观看的创新模式,即给予付费用户优先观看全集、抢先观看更新、抢先观看先于电视台播出的剧集等多种优惠,第一次实现了“电视观众”与“消费者”的统一。这种统一不仅大大加速了产业商业变现的速度,也为热门电视剧集提供了新的规模的营收手段。据了解,2016年爱奇艺的VIP会员已经超过了两千万人,其会费标准是每月19.8元,每年198元。大家可以计算一下,仅此一项收入,爱奇艺即可把中国绝大多数电视台抛在身后。
除了上述的6个变革之外,OTT TV的快速发展还对我们传统的电视剧制作提出了两项大的挑战:一是投资主体多元化。一方面是收视好、收入高的电视台正在打破多年来已经形成的电视剧制播分离的局面,利用垄断的播出资源,强势回归制作领域;另一方面以视频网站为代表的新的剧集投资主体在不断加入,且投资规模巨大。仅以爱奇艺为例,2017年将斥资100亿人民币用于自制内容的制作,其中一半以上用于自制剧集。这两股力量在上游争夺优质创作资源,在下游抢占市场份额,且有不可阻挡之势。传统电视剧制作商如何适应新的形势,与渠道形成新的双赢合作局面是必修之课。

二是OTT TV的广告业务也在快速发展,在中国2016年已达到10亿人民币,2017预计达到25亿。由于互联网视频的收视特点,也决定了广告投放的精准性、时效性和互动性的三大特点。我们传统电视制作人都会面临一个头疼的问题,即植入广告的合理安排与高度匹配。而在中国当下播出的网剧中,已经出现了两类新的广告模式,一类叫做原创帖,即利用剧中的原人、原景、原情节独立拍摄一段广告,其内容前后无需与剧集相连;第二类叫做创可贴,类似于把综艺节目中的花絮搬到剧集中,利用主人公的性格特点、情绪点、情节点生发出一段广告,其内容也与剧情无关。这两个广告贴自成单元,不受剧情限制,不受年代约束,可以搞笑,可以穿越,可以新奇,在播出时类似中插广告,但又比中插广告亲切、自然、真实、可信,这应当引起我们传统制作商的高度重视。
2017年,将是OTT的井喷之年,这是一个巨大的市场,同时也是一片尚待开垦的沃土。探索传媒CMO宋隽青指出:“在看电视的时候,人和人之间的情感互动、和屏幕之间的情感互动、和内容之间的情感互动已经变成一种新的生活场景。OTT真正的价值,应该是深度挖掘它背后的场景营销的价值”。这段话原意是针对OTT的广告而言的,但它对于我们传统电视剧制作人来讲,同样具有深刻的启迪价值。我们必须高度关注,认真研究这种新的生活场景,关注网生文化动向,掌握网络传播规律,提升IP多元化改编、运营能力,与观众保持密切的情感互动能力才能跟随时代的节拍,跳出最新最美的舞蹈。

谢谢,不当之处敬请指正。
【文/王鹏举】
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