出版名家谈||华楠：如何打造畅销书？

刚才侯开讲得非常好，我在进这个行业之前，留意过两家公司，一家是紫图，一家是阅读纪，因为他们都是做的最专业的。我一年密度高的时候可能要飞200多个航班，我在全中国的每一个机场都能看到紫图的书，当时就特别羡慕这家公司。我看到他的产品结构，我就知道，这个老板肯定成天不是打麻将就是斗地主，一方面因为他所出品的东西完全是专业化的、职业化的，不需要老板在那里挠脑袋；另外一方面，由于他稳稳的占据了终端的陈列，所以他的业务员的工作也很简单；再一个，由于他的码洋高，所以书店推他的单品图书的积极性也是高的。

所以通过这几点我就看得出来，这个老板肯定是天天打麻将，后来见到了万夏，他除了打麻将斗地主，还喜欢喝酒，喜欢办公室里面都摆满了酒瓶子。这就是做一个专业品牌所带来的一个良性的收益。后来见到了侯开，侯开在这方面也是，我们看到他做的全部都是女性阅读小说。这个也是读客进入图书市场以来选择的第一个市场，我们也希望做女性阅读，但是我们没做起来。

我们大概是06年注册的公司，07年开始推书，07年我们做了一本书叫做《赵赶驴电梯奇遇记》，算是我们进入这个行业做的真正的第一本书，07年下半年我们做了《流血的仕途》。《赵赶驴电梯奇遇记》大概是卖了5万册左右，是一本只在架上销售了3、4个月的书，到今年，这本书我们卖了影视版权，大家可能在新浪会看到，叫网络剧吧，卖的非常的火，也推火了这家公司。最近这几年，我们从《流血的仕途》开始，《藏地密码》、《黑道风云二十年》、《我们台湾这些年》，然后这个最新的《全中国最穷的小伙子发财日记》。这些书每一本都有各自的特点，在手法上也都不一样，我今天就大致和大家说一下。

《藏地密码》可能是读客的书里面影响力最大的，这个星期推出了《藏地密码8》，前天刚刚上架，现在是当当网新书总榜的第二，这个书和上一本《藏地密码7》出版日期整整相隔了一年。期间我还专门去过一次成都找到何马，我跟他讲，我说《藏地密码8》再不写完的话全国都要下架了，我们挺得非常的艰苦。

但是现在《藏地密码8》上来之后，至少第一个星期的表现来看，还非常的好。那么，这本书的营销特点是什么呢，有一些书，像《藏地密码》，我们会全国范围内大规模的宣传报道，所有的报纸我们都会有专稿，在上市期间，整个负责推广的同事会非常的忙。但是也有些书，我们一点报道都没有。比如我们有一本书叫做《外星人住在月球背面》，可能大家都没有听说过这本书，但这本书在没有任何动作的情况下，到现在不到一年的时间也卖了10万册。

很多人就说你们公司的营销能力太强了，你们的推广能力太强了，到处都是你们的新闻，还有的记者他自己就得出一个结论说，读客的每一本新书都有上百万的营销费用。其实，事实上《藏地密码》到今天为止，在营销上面没有花1分钱，没有任何一个广告，或者没有任何一个有偿的新闻发布，那么为什么会有这样的一个效果呢。

去年广州日报的记者在采访我的时候，他冷不丁的问我一句，他说华总，您能不能帮我们判断一下，2010年中国阅读市场的趋势？我当时就被他问傻了，就像傻瓜似地，拿着话筒，一时语结。因为我从来不思考这个问题，从来不思考接下来半年，一年，中国图书市场未来趋势是什么样的，我知道猜这个比猜股票还要难。但是有另一个东西，我们是可以算得非常准的，就是中国文化的主流和暗流。中国主流文化的暗流在什么地方，那个地方就一定有超级畅销书出现，就看你的那个产品适不适合那个暗流。在那个暗流上你放上一本畅销书的信息，暗流会自然地将你推着向前走。

当我要出这样一本书，把它放在书架上的时候，经过这个书架的人，第一眼看到的一定是读客出的书。今天我们可以做到，在读客出书的任何一个领域里面，只要读客的书放在这个货架上，那它一定是这个货架上最清晰的。它的清晰表现在，这本图书的色彩设置是和货架上其他书不一样的，它在第一眼给读者传达的价值一定是简单明确的。在中国的图书，仅仅在书名的书写这一项上，就有很多的图书在这里就砸了，一下子就跳到阴沟里面去了。

当你看到这本书的时候，你都不知道它的书名在哪里，或者那几个字龙飞凤舞的书名到底该怎么念。我有一个非常好的朋友，出了一本历史书叫《癫狂的列国》，不知道大家有没有听说过这本书，写的非常好。他出了之后拿给我看，我愣了半天居然不知道叫什么名字。在“癫狂”、“列国”中间的“的”是一个小圆点，它藏起来了。我把这本书给我的同事，我说你去查一下这本书的销量。

他说查不到，为什么呢，他一直输的是《癫狂列国》，他把那个“的”字弄掉了，而在网络时代，差一个标点符号，你都搜不到你想要的东西。图书的封面在向读者传达信息的时候，你的信息是不够清晰的。

有人说广告是一门艺术，我说广告就是生意。就是用最短的时间，把最有用的信息传送到那些需要这些信息的人那里。我做每一本书，最先考虑的是如何把这本图书的阅读价值在最短的时间传递给别人。所以你会看到《藏地密码》四个字下面有一句很清晰的话——“一部关于西藏的百科全书式小说”。

那么路过的人在第一秒钟就会知道这是一本关于西藏的小说，他不会有误解。他绝对不会看完了一部关于西藏的百科全书式小说之后，把它误解成一本写安徽的，或者一本写合肥的小说。那么如果他喜欢西藏，他就会把这本书拿起来翻一翻。据我们统计，经过这个书架的人，100个人里面，大概会有2、3个人把这本书拿起来翻一翻。这就像是3%的转化率，在座的也有做网络的，如果你的网站能够实现3%的转化率，那么资本就会向你大规模的投钱，3%的转化率就相当的高了。这样一个转化率，就来源于清晰地传达了你产品的价值。

我讲回刚才那个话题，就是在畅销书的选题上面，我说我不去判断阅读市场的未来趋势，判断的是中国主流文化的暗流。中国主流文化的表象，或者说大家可以看见的是什么。就今天我们图书市场来说，健康书就是主流的一个表象，那么该不该跟风呢？可不可以跟风呢？刚才侯开说大家不要跟风，这个我有不同意见，我觉得应该跟风，跟风是一个生意模式。

但是读客不做跟风的书，为什么呢，不是我觉得跟风的书不好，而是对我来说，做跟风的书利润太低。但是如果你是建立一个跟风的模式做书的话，我觉得这完全是可以的，全世界都在跟风，IPAD一出来，再大的企业，不管是戴尔还是联想都跟风，即使是诺基亚也一样要跟风。跟风是看到消费需求，我们大家都去满足这个消费需求，我觉得没问题，只要不做盗版。

另外一方面，就是去发现暗流。比如《外星人就在月球背面》这本书，完全是我们撞上的，这本书在10年前出版过，名字叫《人类曾经被毁灭》，是一本充满了奇思幻想的书。讲的是通过山海经、易经、圣经等等，然后得出一个结论，大概在一万年以前，外星人曾经乘坐一艘巨大无比的飞船来到地球，他们停泊的地方撞倒了一座山，那座山就是不周山，当时天昏地暗地打了一大仗。

这本书一开始叫《人类曾经被毁灭》，它就讲了这么一个故事，我们把它拿过来，可以按照惯常的趋势，重新做一个封面再把它推出去。但是你会发现，《人类曾经被毁灭》这个书名，虽然读者关心人类的人很多，但是他们会为了关心人类去买一本书吗？这几个词里面没有出现一个购买关键词。我们把它重新包装了之后，发现它是讲外星人的，那么人们会不会为了外星人这个关键词去购买呢？会的。现在市场上有飞碟探索，有Discovery，有奥秘这样的一些杂志在畅销；在新浪网新闻首页，也有很多关于外星人的新闻。大前天的时候，在美国NASA刚刚发布了最新的一个报告，在提坦星上面，有一种生物，他们在呼吸着提坦星的空气，以提坦星的土壤为食，这是NASA发布权威的一个消息。

这样的消息永远都充斥着世界。今天我在这里谈论外星人，同时在全北京的某条街道上也有人在谈论外星人。每天这个问题在不断地被重复——你信不信有外星人？甚至有条新闻说，两个70多岁的老头子，一边下象棋一边讨论外星人，最后打起来了……外星人这个话题，在茶余饭后，街头巷尾都存在，那么它就是中国文化主流的暗流，于是我们就把书名改成了《外星人就在月球背面》。同时我知道“就在月球背面”这几个字它不是购买关键词，没有人会为月球背面有什么东西而掏钱的。

所以我们把“外星人”三个字放的非常大，“就在月球背面”放在下面。这本书放在书架上，那些对这个世界充满好奇心的人，对外星人充满好奇的人，一眼就会瞟到“外星人”三个字，他就会把这本书拿起来，一看书名，哇……就在月球背面，翻过来一看，背面29.8元，于是他就买了。我们不光从书名的用词上面去呈现这本书的价值，同时我们又会从封面上，用符号凸显一本书。这本书的封面画了一个月亮，月亮画成一个圆盘，月亮背后探出一个头，是一个ET的形象，《外星人就在月球背面》就被这个封面诠释出来了。放在书架上面的话，就能够吸引一部分人。

这就是刚才说的，我们做畅销书的时候，在选题上，不是去预判未来，而是去审视当下的暗流。这个暗流把它照亮了，在别人眼里就是你发现了趋势。再跟大家讲一个比较有意思的案子，就是《全中国最穷的小伙子发财日记》。

这本书原本是一个小伙子发在网上写他创业经历的一个帖子，我们签下来之后让编辑重新把它改成了一个日记体的小说。在出版之前，又买断了他所有的权利，包括影视版权、电影版权、话剧版权，全部终身买断。买断之后，我们会重新把它当做一个版权产品开发，图书只是其中一个。

帖子的原名叫《绝地反击》，内容是讲他这个人有多惨，05年的时候，他就已经30岁了，在这之前的3年里，他一直处于失业的状态，没有工作也没有房子，住在丈母娘家里。每天早上起来，丈母娘会煮一大碗面条，吃完后他就上班去了。他上班实际上就是找一个没有人看得见的地方，蹲在马路牙子上蹲一天。曾经辉煌的时候，他还可以去网吧里面打打牌，后来上网的钱也没有了，就在马路牙子上干坐一天，坐到下班时间，大家都下班了，他也就下班。这时候已经饿得两眼昏花，然后跟一家人吃晚饭，吃完饭就躺在床上，节省力气，因为明天还要这样出去呆一天。

就这样过了三年，三年之后看到了超级女声这个节目，结果他发现小姑娘和他一样，啥也不是，但是人家愿意去拼搏就成功了，他从中获得了力量，然后他就开始找工作，结果谁也不要他，他就说办公室的工作都不要我，那我去当民工总可以吧，他就找到建筑工地准备去扛泥沙，结果工头一看他白白嫩嫩的，根本就不像能干这活的人，也不想要他。

最后他想了最毒的一招，就跟工头说，你先用我几天，不用给我工钱，可就是这样人家也不干。他说：“我不要钱，我就替他们扛工具也行。”就这样，有了一份在建筑工地的工作。从那儿开始，在2、3年的时间里面，从人生的最低谷，做成了一个建材商。这个故事的作者对整个故事的感情非常深，他一定要叫做《绝地反击》，因为这是他人生到达最低谷重新爬起来的真实经历，他认为叫《绝地反击》才能表达他的心情。但是如果叫《绝地反击》，这本书肯定是没有卖点的。

作者说如果要改名，这本书我就不出了。这个时候我们已经为这本书工作了一年，但我坚持叫《全中国最穷的小伙子发财日记》，他觉得太俗，不能表达他的艺术品味，就说不出了，那我们说就不出吧，到此为止了，合同撕毁。他一看我们这么坚决，于是妥协了，但坚持要在后记里面申明，作者的原意是叫《绝地反击》，无良出版商要把它改成《发财日记》。后来每次接受采访的时候，他都要说无良出版商把它改成了《发财日记》，成了一个乐事。这本书一出来就火了，在刚刚征订的过程中，我们同事在QQ挂上签名“《全中国最穷的小伙子发财日记》马上出版”，电视剧公司看到了QQ签名上的这句话，就开始报价，到今天还在报价。

刚才我给大家详细的讲述了这个案子背后的故事，现在我想讲讲我们为什么要坚定不移的把它叫《发财日记》，而不叫《绝地反击》，因为“发财”是这个社会的主题。我们今天坐在这里，讨论民族文化产业发展的趋势、未来，说到底就是今年、明年、甚至后年到底怎么发财，怎么挣钱吃饭。大家坐在这里就是想这个问题，以前讲说American business is business，其实中国才更是这样的一个社会。而且我非常喜欢全民一起来发财的社会，我觉得这样的社会才真正是一个自由、民主、快乐的社会。

但是有些人压抑着、扭捏着，不愿意撕开来说我就是想发财，好比这个作者努力了这么多年，他引以为豪的不就是发财了嘛，当他发财之后，他又觉得发财这事太俗气了，这是很荒诞的。在年轻人心目当中，他们需要学到挣钱的方法，学到创业的经验，这本书里面就包含了这样的东西。这本书出版以后，还有一个特点，在我接触的范围内，这本书最忠诚的读者是身价在一千万左右的人，因为他们刚刚经历了这本书所讲述的全过程。

这些千万级的人，他们几年前，一般都是穷光蛋，经过几年极其艰苦的打拼之后，有了一点点的积累，然后还有不满，又还有上升的空间，这些人对这本书最热爱、最推崇。另外一群人就是最底层的一群人，他们成天都认为自己很惨，结果看了这本书之后，才发现这家伙比我惨多了，他一天吃两碗面条，我一般都吃三碗。

同样是这个稿子，如果它叫《绝地反击》，那么它就是《绝地反击》了，如果它叫《发财日记》，那么它就是《发财日记》了。稿子本身就是稿子，稿子本身就是一个原材料，你把它捏成人，他就是人，把它捏成猪，它就是猪。刚才孙总谈到选稿的问题，就是说不管这个时代怎么发展，我们的专长就是选稿。我认为选稿是作为出版人的一个基本功，或者说是一种传统素养，但是在今天选稿已经不是决定性的了。在我们公司选稿其实是一个很前端的工作，我们花在选稿上的时间，总编辑也好，我也好，不到我们工作内容的10%，90%的时间是对稿子进行再开发，让它成为一个商品。

一篇稿子从它进读客到它出读客，它可以完全不一样。《藏地密码》一开始的名字叫《最后的神庙》，如果按这个卖的话，卖点就是一个庙，卖给谁呢，和尚不会买的。所以要把它重新开发成为一个有购买价值的东西，我觉得这是最核心的工作。而我们所用的工具，就是通过词语，通过把购买关键词戏剧性的植入到书的名字里面去。《我们台湾这些年》卖的是“台湾”这个关键词，《藏地密码》卖的是“藏地”这个关键词，《黑道风云二十年》卖的是“黑道”这个关键词，《发财日记》卖的是“发财”这个关键词，把这些有购买力的关键词植入到书名当中去，是我们做的第一件工作。第二件工作就是把这个书名符号化，让它成为一个形象。

刚才讲的是在选题上我们怎么去判断主流文化的暗流；在产品的再开发上面，我们怎么去重新寻找和设计关键词；在封面设计上我们怎么通过符号来把这本书表达出来，让它在终端的陈列上面能够有视觉的冲击力，这就是我们的一些主要想法和做法。最后我想说，今天主题所涉及的内容，电子阅读的事。我在各个场合只要有机会，都愿意说这个事情，就是电子阅读对于中国的阅读市场来讲，唯一的问题就是盗版，其他一切都不是问题。

你说IPAD卖一千万台，卖一亿台，对我们来讲根本没有任何问题，因为最终销售的还是靠内容，内容的销售还是靠传统的这帮人。如果有一千万台IPAD在中国，那是非常好的一个事情，只要没有盗版情况。但是一旦出现盗版，就是毁灭性的，盗版曾经毁灭了音乐市场，它是不是还能够毁灭阅读市场，我觉得可能性不是不存在。

但是有一点，就是政府能够管住盗版市场，政府可以把横行网络的色情网站关的一个不剩，我相信他也是有能力把盗版阅读市场完全关掉的。我觉得尤其是像开卷这样在新闻或者政策有影响的力的发言机构，如果能够遏制这一点的话，中国的阅读市场会随着网络时代的来临有一个再爆发的过程。

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