【安信商社商业】上海家化：一季报业绩解读电话会议纪要

16Q1业绩承压，商超+百货渠道延续下滑态势，加大“新品+宣传+渠道+人才”投入建设，预计16年全年实现较好增长。...



时间：4月25日

嘉宾：谢总（董事长兼总经理） 叶总（大众消费品事业部总经理）郭总（数字化营销事业部总经理） 黄总（副总经理） 韩总(董秘)等

公司16Q1实现营收15.41亿，同比下降3.37%，主要系市场压力不断加剧，根据中怡康数据统计，16Q1百货与商超两大渠道延续15年的下滑趋势。营业毛利也有所下降，同比下降5.28% 至9.09亿。销售费用略有下降，16Q1为41.01%，管理费用小幅上升至9.19%，主要系员工薪酬结构的调整。16Q1经营性现金流净流入9792万，同比下降9.57%，主要系购买花王等商品支付现金较多，职工薪酬的支付以及部分广告费的支出。16Q1归母净利为1.27亿，同比下降32.87%，主要系营收下滑，产品结构调整引起毛利率下滑以及管理费用的上升所致。扣除天江后归母净利同比下降19.81%，主要系去年剥离天江药业带来较多投资收益所致。本期净利率为8.27%，EPS为0.19元。从经营能力来看，公司存货周转天数15Q4的112天降至16Q1的105天，应收账款周转天数由48天降至41天。

今日董事会通过三项关联交易。首先是与平安集团的日常关联交易，总额度有所增加，增量部分主要来源于向关联人销售商品及提供劳务（增加4556万），以及向关联人采购商品及接受关联人提供的劳务(增加9466.75万)。从16年来看，公司“互联网+”架构需要进一步升华，传统行业与互联网的结合会更加紧密。截至15年末，平安互联网用户已超2.42亿，移动端APP用户为1.07亿。因此，公司也希望增加新的渠道，借助大股东拥有的互联网流量扩张规模。本次额度调整的交易主要分两部分，一部分是通过平安集团的业务员将家化产品推荐给客户（以APP为入口，物流等售后服务由家化电商平台完成），另一部分是家化将产品销售给平安集团附属企业（即团购业务）。



第二项是认购平安消费和科技基金，公司将出资5亿(占比10%)，主要是配合公司一直以来的并购战略，我们希望寻找并培育更多优质项目，本次合作有利于获得更多项目，同时我们看重平安专业的投资团队和丰富投资经验，有利于降低投资风险。该基金未来的方向是消费和科技，这与上海家化的整体战略一致。第三项是与易初莲花的日常关联交易。



Q:公司旗下各品牌一季度的表现？

A:从大众消费品事业部的“5+1”品牌中4个有数据的品牌来看，①六神分为三个品类，沐浴露、香皂和花露水，其中六神沐浴露的市场份额下降0.2%，美加净沐浴露的市场份额上升0.2%，总体沐浴露市场份额与去年基本持平。香皂市场是4.6%的市场份额，与去年同期持平。从洗浴类市场来看，16Q1的变化是清爽型沐浴露的市场份额有所回升，同比增长5.9%，公司相关产品在清爽子类继续排名第一，市场份额增长1%至21.1%。花露水维持霸主地位，去年是71.8%的份额，今年上升0.4%至72.2%。②美加净，分成专营店和非专营店市场，其中非专营店中面霜市占率下降0.2%，居第六位，手霜市占率上升0.2%，保持第一位。专营店中面霜排名较低，1-3月市占率略微上升0.1%，3月市占率上升0.8%，单月排名第一；手霜市占率上升0.2%，排名第三。③高夫，面霜线下全渠道市场份额排名第三达5.6%，同比增长1.2%，3月单月增长1.3%至6.1%，市场份额持续上升；男士洁面排名第四，相比去年同期上升1位，过去12个月增长1.1%，16Q1增长0.9%，目前是4.7%的市场份额。④启初，增速较快，婴儿面霜市占率从4%增至6.5%，其中上海地区上升3.6%至31.4%，处于稳固地位，前三大竞争对手基本处于下跌趋势； 沐浴露上升0.7%至1.7%，基数较小。整体零售终端1季度表现比去年整体有所好转，在家乐福和大润发两大系统有所增长，但沃尔玛仍处于下降。

从佰草集事业部的数据来看，目前拿到的是1-2月公开数据，“护肤+彩妆”百货渠道同比下降3.8%，佰草集过去12个月的市场份额为2.8%，排名第8，在健康品类中仍然排名第一，份额下降1个百分点到7.5%。“护肤品+彩妆”shopping mall渠道实现两位数的快速增长，这与我们加速品牌专卖店的拓展相匹配。

从数字化营销部事业部来看，在销售业务上，公司1季度基本保持高于同行平均增速，以高夫为例，自去年双十一冲第一后维持较好表现，目前在天猫上排名男士第二，我们会继续深化该优势，提高线上市占率。在营销上，我们也积极开展传播与消费者沟通工作，例如微信、支付宝红包、阿里春淘、唯品会美妆节等，未来会继续推进相关工作。4.17佰草节维持3天天猫旗舰店第一，获得行业好评。未来在提高销量的同时，公司会加强与年轻消费群体的沟通。在项目方面，7月份第一家E-store会开业，开展O2O营销，以最新的支付方式覆盖年轻消费者。同时，1季度家化也推出微商城，移动端是未来主要的线上渠道，因此公司也在不断尝试中，希望与更多消费者沟通。在品牌与产品开发上，会用更多新的形式，例如公益项目等。

Q:与平安的关联交易从二季度开始贡献业绩吗？人员调薪从何时开始以及对全年的影响？

A:公司与平安的关联交易从二季度开始会体现出来，效益会越往后越成熟，无论是规模还是利润。薪酬制度的调整从15年3月份开始，将长期激励的占比调低，将工资奖金等现金占比提升，使得家化在吸引人才方面更有竞争力。

Q:预计16年全年的销售收入是增加吗？

A:公司在15年年报中对16年收入增速进行规划，目标是实现两位数增长，1季度面临较大挑战，但整个团队对全年目标没有变化。主要有三点原因，第一，商超和百货两大主要渠道延续15年的下滑态势，因此我们面临挑战，自去年开始公司便加大对电商的投入，1季度已有较好表现，但目前基数较小，其带来的效果尚不足以弥补两大线下渠道的负面影响，因此我们会进一步拓展渠道；第二，为平安现有的2亿多客户服务，这是新的渠道与拓展，预计会带来重要增量；第三，今年会有更多新品推出，预计对16年销量有比较好的帮助，主力品牌例如高夫、启初等会进一步拓展门店和新品。

Q:片仔癀的进展？

A:1月6日正式签约，办理工商登记手续，上周完成漳州片仔癀一般纳税人的资格认证等，本周开始对经销商发货，预计5月中旬将在零售终端面世，第一批将有13个SKU。

Q:平安消费和科技基金的情况？包括投资团队和投资项目等

A:对于家化而言，兼并收购是未来发展重要战略，我们也有团队在看项目，主要是比较成熟的品牌和企业，而在比较小的标的上，家化在广度和能力上与平安有较大差距，我们与平安的合作能够更好利用平安在这方面的能力，帮助公司收购一些优质标的。基金的管理将由平安信托的基金团队进行，负责人是平安信托的副总经理，拥有21年的国内和国际投资经验，下面的团队投资过很多成功的项目。我们相信，借助我们的实业管理，特别是化妆品消费领域的经验，能够与平安强强联手。

Q: E-store以及微商城的模式？

A:考虑到家化拥有1000多SKU，因此在线下呈现所有商品几乎是不可能的，互联网使得这件事成为可能，因此有了家化E-store，主要是在线下开设的体验店，用最新的高科技呈现产品理念等，是用更多的高科技例如VR、全息投影等形式实现线下体验，用当地主推产品与更多年轻消费者沟通，加强产品的体验与试用， 7月份会全新推出，同时用平安支付、支付宝、微信支付等支付工具，非常便捷。微商城是基于微信端家化生活家的微信公众号，其中包括家化所有商品，在消费者足不出户以及碎片时间提供方便快捷的购买方式，同时会定期推出主推产品或套装。

Q:能否澄清下参与英国项目的传言？

A:关于收购英国一家婴童产品制造商，公司出过澄清公告，是平安全资子公司上海家化集团参与的，并不是上市公司参与，这是目前为止我们掌握的情况。

Q:花王目前的进展？

A:今年已经公告过，家化跟花王的5年战略合作协议到期日是16年12月底，到期后不再签约。从目前的经营状况来讲，双方的合作一切正常，管理层也会继续按照框架协议执行到协议到期。

Q:平安的关联交易中，向附属企业主要销售哪些品牌，扣率如何，销售模式怎么展开？并购目标的进度？

A:所有家化品牌都会通过这个渠道销售，销售模式是通过APP直接销售给消费者。并购方面，目前团队仍在朝战略方向继续努力。

Q:今年是否会推新的管理层股权激励？

A:目标是继续往这个方向推。

Q:销售费用下降的原因和全年的趋势？

A:一季报中销售费用的下降主要由不同产品组合造成，公司从14、15年开始不断加大对主要品牌的投入，16年也会继续延续这一战略。公司按照16年预算以及未来的战略规划来安排，会随着不同的品牌、品类销售，在不同阶段体现出来。

Q:佰草集典萃最新情况？

A:典萃是佰草集针对CS渠道推出的专属系列，目前CS渠道销售占比接近50%，这与我们当初的期望基本相符。同时年初启动线上产品推广，开设佰草集典萃天猫专卖店，带动在阿里分销系统的拓展，对佰草集的销量有积极的帮助。

Q:茶颜的表现？

A:茶颜代表泛90后品牌，5月份有一批新的茶膜进仓，今后会有新的SKU面世，主打年轻市场，利用年轻人接受的沟通形式营销，之前消费者的反馈也较好，包括面膜的贴服程度等，未来方向是以线上为主，全渠道铺开。

Q:化妆品专营店渠道一季度增速？

A:我们将化妆品专营店渠道的产品分为两类，分别为护肤品和洗浴类。其中护肤品15年同比增长14.9%，女性面霜在过去的12个月同比增长15.4%，男性面霜同比增长24.3%，婴儿面霜增长9.9%；洗浴类在化妆品专营店中的市场较小，没有统计相关数据。

Q:毛利率16年全年变动趋势？

A:由于各品牌、品类结构不同，毛利率的变化较大，因此具体数字只能在每季末时根据销售结构来判断。虽然从1季报的数据来看，公司发展面临较大挑战，但16年全年的增速目标仍有信心完成。目前家化也处于重要转型阶段，从传统的商超和百货两大主渠道转型全渠道，加大对电商的投入，开拓与平安现有大量中高端客户的新的渠道，同时加快线下CS渠道的布局。未来家化将从4个方面加大投入：①新品的研发；②加大品牌的宣传与建设；③渠道能力的提升，包括CS渠道、电商与平安的渠道；④组织企业各方面的关键能力，包括人才的储备等。我们相信通过这一系列的投资与布局，将进一步夯实公司综合竞争能力，完善品牌布局，向年轻消费群体拓展产品组合。

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