起底网大宣发（2） 专访省心娱乐：垫资vs付费，到底应该选择什么样的宣发方

一文教你如何避开宣发大忽悠~...



编辑 / 垚森

导读

上期的大饼的文章起底网大宣发 | 网络大电影如何用最少的钱实现“有效”营销？在业内引起了不小的震动。文章比较宏观的介绍了网络大电影宣传营销的一些问题，那么对于一部网络大电影来说，什么样的宣传才是好的宣传？什么样的宣发公司才是好的宣发公司？在面对宣传公司垫资宣传、占股分成和直接收取宣传费用两种合作方式的公司时，到底哪一种才是真正好的方式呢？

为了梳理出一份较为详尽的网络大电影宣传营销指导，本期，网络大电影（ID:wxs360）对省心娱乐CEO、知名媒体人孫易格、省心娱乐创始人关欣进行了专访。从《山炮进城》系列到《超能太监2》，再到后来的《仙医神厨》、《鬼瞳警探》，省心娱乐宣传的每一部作品都获得了比较好的成绩，用易格的话说，“（之前）网络大电影一共4部票房过千万的作品，每一部都是省心娱乐做的宣传营销全案支持”。

通过分析省心娱乐实操案例，我们总结出如下几点，为大家提供一份可信的指导。

垫资还是付费？网络大电影宣发方式的“气宗与剑宗”

目前在业内较为普遍的宣发方合作方式，是宣发公司“垫资”进行宣传，通过一定比例的票房分账实现盈利。而与业内很多公司不同，“麻雀虽小，精品不少”的省心娱乐从一开始就坚持着收取宣发佣金的合作模式。而在业内，关于垫资和付费到底哪一种模式更好，一直没有定论。

对于片方来说，宣发公司垫资往往会有一些先入为主的吸引力。一方面，网络大电影往往缺乏资金，或者从一开始就没有预留出宣发预算，在这种情况下，单独支出的宣发费用，对于片方往往有不小的压力。另一方面，对于很多刚入行的从业者来说，数额不小的宣发费用是如何支出的也许并不明朗，在对宣发方没有充分信任的情况下，选择让对方垫资就显得比较有吸引力了。

然而，俗话说羊毛出在羊身上，宣发公司垫资，也往往是建立在最终可以盈利的情况下的，在影片最终成效不定的时候，垫资意味着宣传费用和宣发方所投入的精力都比较低，难以保证最终的成效。

也正是如此，业内有不少宣发公司以“垫资”为名义，实际上只是把片方的作品忽悠过来，最后不费力气的拿到票房分成而已。

“我们接到的一些作品的制片方，都是曾经跌过跟头的，所以当我们很用心的解释宣发费用的用途之后，有很多都会很痛快的签合同、付费用”，讲到两种宣发方式的区别时，易格呼吁刚入行的片方，不要贪图垫资省钱而栽跟头。

在付费的合作模式当中，拿省心娱乐为例，它会根据片方要求，提出相应规格的营销规模，而这个规模和所收取的宣传费用是相匹配的，每一个渠道的合作、每场活动，都有其相应的成本。而通过相对透明的费用支出以及最终影片成效，片方和省心娱乐往往建立起很深的信任。



当然，公司最终的目的都是盈利。省心娱乐会预留出自己的利润空间来。事实上这个账很容易算清楚：如果宣发预算为100万，就算利润空间有30%，仍有70万是实打实花在影片营销上的，而垫资的公司，很难拍胸脯保证给影片投入了多少钱。

当然，这并不是说垫资的宣发方式一定是不好的，如果影片质量过硬，宣发用心，垫资同样能实现片方和宣发方的双赢。

就像武侠小说的气宗和剑宗，谁也没办法断定哪一方就是好的。但目前阶段，如果片方对影片质量不太满意，上线风险比较大的话，选择垫资的宣发公司会防止成本进一步增加，是比较明智的行为。如果影片质量不错，最好还是专门支出一笔营销费用，对影片做出真正有效的宣传。宣发公司的核心竞争力，是定制的宣传方案和过硬的渠道

上一期文章已经强调：对于营销来说，最重要的是有效的渠道和优质的策划，这里不再赘言。

无论垫资还是付费，都只是形式。在考察宣发公司是否“靠谱”的时候，重点需要考察其渠道和营销方案。

每部作品都是独特的，营销方案必须针对个例。易格介绍，省心娱乐会给每部作品量身定做相应的宣传方案，所有项目的营销都不会重复一样的路数。

对于有明星阵容的网络大电影，一定要针对艺人的明星效应，做足预热。而演员阵容不足以积累大量粉丝和关注度的情况下，就要想办法为影片“造粉”。

在《山炮进城2》的时候，我们请来小沈阳和刘小光，提前两小时和观众进行弹幕互动，这是第一次网络大电影的明星互动，在两小时预热之后，影片正式上线，在线的粉丝积累瞬间就转化成了几百万的点击量。





除此之外，还安排两位主演文松、程野登上爱奇艺综艺节目《王牌对大牌》为影片做宣传，可以说充分的利用了这部作品主演的明星效应。

对于并没有太强的明星阵容的作品，就有了另外的玩法，在宣传《超能太监2》的时候，我们专门将老猫作的电影主题曲拍成了MV，获得了A站的首页推广，半天之内点击量就突破了14万，在全网当中都起到了非常好的效果。

除了定制的宣传方案，渠道也是非常重要的衡量标准。省心娱乐创始人关欣介绍，网络大电影的营销是与院线有很大去别的，网大的营销需要更精准，主要集中在线上。为了宣传影片，省心娱乐与上百家APP有合作。

如果一部网络大电影在APP开机广告有介绍，用户点击之后，会转入到作品的正片当中，直接转化成点击，这才是有效的营销

除过外部渠道，目前省心娱乐还在探索自制内容，目前其开辟的街访节目《老子有话说》尽管刚刚兴起，但已经在微信、微博、直播网站等个平台积累了不少粉丝。而强大起来的自有渠道，会成为宣发公司非常重要的渠道。

线下渠道对于网络大电影来说，往往性价比比较低。如何找到精准的线下渠道，不白白浪费资金非常重要。关欣介绍，目前省心娱乐的线下渠道有很多，但真正有效的是能精准定位到网大观众的。

（关欣）“目前我们和全国的长途客运站候车大厅也有合作，坐长途客运车的一般都是学生或者青年务工者，年龄在18到25岁之间的比较多，其男女比例是6.8：3.2，这个数据基本上和网络大电影的观众是吻合的，目前这个渠道的网生内容全部是由省心娱乐独家代理的。这样的渠道相比于飞机场、地铁、公交车这种都会相对更精准。”

无论线上还是线下，能精准定位的营销，才是有价值的。

比如我们正在做的一部网大叫做《从地狱归来》，这是第一部全片都在日本拍的网络大电影，其中有很多二次元的元素，所以在营销上我们就会更偏向通过大量的APP、或者二次元文化的网站去做营销，通过网站、APP，可以直接将影片的受众导流到正片当中去

对于网络大电影来说，营销宣传的关键是向正片导流，在这种情况下，宣发公司一定要对潜在观众有一个清晰的画像，知道这部电影应该推荐给什么样的人去看。

对于片方来说，考察一家宣发公司的合作方式（垫资还是付费）、渠道资源、和往期的宣传方案案例，基本上能筛选掉一大批不靠谱的宣发公司。易格强调，尤其是要看公司过往做过什么样的作品，有什么样的经典案例。关键物料：优秀的海报长什么样

预告片和宣传海报是网络大电影最为重要的宣传物料了，而目前多数网大的海报让然粗糙的不像样子。

海报相当于一部作品的门面，门面丑的要命，凭什么吸引观众进门呢？尽管资金不多，但海报设计起码需要由专业的人来掌控。

“专业的人去做专业的事”是易格和关欣反复提到这一句话。

“比如我们专门负责海报团队的合伙人”提到海报团队，易格如数家珍般盘点过往的经典案例。

我们负责海报设计的合伙人，本科和研究生曾就读于中央美院，现在在大学视觉传达专业任教，跟过很多国际项目，整个海报团队规格完全能够驾驭院线电影的海报设计，所以尽管很多网络大电影都会遇到素材不足的情况，但我们的海报团队能做非常好的精修、调整工作来弥补。

在这方面，省心娱乐拥有自豪的资本——《山炮进城2》的宣传过程当中，省心娱乐的海报团队为影片设计了70多款新媒体海报，每一款精美独特，适合网络传播。

“专业的人做专业的事，是目前这个行业非常需要认识到的地方，现在网络大电影领域有很多大公司，但他们可能整个产业的各个环节都要涉及，而目前我们只做宣传营销这方面，尽管省心娱乐还很小，但我们足够专业和专注”。对于目前的网络大电影来说，宣发公司要做的更多

就在专访过程中，省心娱乐正在跟进的项目《荒野女囚》发来了杀青剧照，易格指着照片，不无自豪的像小编介绍片方是怎样和省心娱乐磨合，根据省心娱乐提出的建议，不断调整，拍出有人物关系的剧照，而不仅是片场照片。



剧照、海报这些内容的问题，很多草根出身的网络大电影制片方可能不会考虑到。

实际上，网络大电影在宣发阶段物料不足或者素材不好的情况非常普遍，所以网络大电影项目，最好从运作之初就有宣传团队的介入，尽管宣发公司一般不会干预故事影片剧情的发展和具体拍摄工作，但宣发公司往往能从宣传和市场的角度给影片提供很大的支持。

像《荒野女囚》这样从一开始就跟进宣传力度，是省心娱乐工作的常态，以网大《哎哟，我去！》为例，省心娱乐的海报团队会很早就设计出概念海报，并在杀青、上线等节点分别设计出有针对性的阶段海报。

在给影片做宣传的过程中，我们遇到了太多物料不足的问题，现在基本上所有的项目都会从一开始就找到我们，我们也会指导片方，告诉他们怎样拍剧照，准备什么样的物料等等，很多网络大电影的剧照实际上是很差的。

提到整个网络大电影行业时，易格觉得，像他们这样的宣传公司，应该给整个行业做出更多的工作。

（易格）像我们这种宣传公司，其实要做更多的工作，不仅仅是宣传某一部电影，而是真的让网络大电影这个行业被人知道、被人认可。我们在全国的汽车站铺网络大电影的广告，意义并不在于霸住屏幕让大家记住这部影片，而是让大家看到网络大电影这个事物、看到它的成长。我们这些做宣传营销的人，一定要把整个网络大电影行业推上去，我相信爱奇艺等视频网站在提高网大门槛、在鼓励大家去做精品、去做宣发的时候，也是出于这样的目的。

尾声

尽管大家都说今年的网络大电影市场遇到了寒冬，但整体上看，整个行业正在不断变得越来越多元、越来越精彩，正像易格所说：“今年市场不好，但一些专业的公司（比如七娱乐）他们做的东西还是在挣钱，有足够优质的内容，和足够用心的团队，一定会做出出色的作品。“

优质的内容+用心的人，这是省心娱乐选择合作方的标准，而事实上，不只是宣发方，整个网络大电影行业，都要不断筛选。大浪淘沙，真正靠谱的团队会在”风口“过去之后依然存活，真正优秀的内容，会经住时间的考验，留在观众的心里。（上图为省心娱乐全体员工合影）

关于网络大电影的宣传营销，网大君暂且总结到这里，接下来，我们将会推送关于网大发行的文章，为从业者总结目前网络大电影发行上的问题和出路。欢迎相关从业者向网大君分享自己的经验。

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