【品类战略 自习室】(41)宝马成为对立面

 

对立品牌的最佳榜样是宝马。奔驰凭借开创“宽大舒适”的高档轿车的品类,成为全球第一的高档车品牌,宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置。如何与奔驰那样的品牌竞争?原理非常清晰:成为它的对立面。...





对立品牌的最佳榜样是宝马。

奔驰凭借开创“宽大舒适”的高档轿车的品类,成为全球第一的高档车品牌,宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置。

如何与奔驰那样的品牌竞争?

原理非常清晰:成为它的对立面。

奔驰的出名在于车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适。

宝马把自己确定成奔驰的对立面。“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号,但是这不仅仅是个广告口号,而是一个系统战略。

宝马设计的轿车车体更小,更轻,驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。

结果,宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。如果战略没有失效,就无需修改,在宝马案例中,它坚守“驾驶”战略超过30年,今天仍然在使用这个战略,目前宝马已经成为全球豪华车的第一品牌(今天宝马正拼命侵入奔驰的市场,它推出7系列“看起来像奔驰的宝马”,这种做法从长期来看并不明智)。

感谢100年的竞争

就像奔驰和宝马,就像可口可乐和百事可乐,就像Levis和Lee...有一个百年的竞争对手,品类才会越做越大,品牌才会更有活力。贪图一家独大,追求风尚化,只会把品类往小里做,成就的也只有十年品牌,甚至是昙花品牌。

2016年3月,宝马庆祝品牌历史上首个百年庆典,就在去年刚履新的宝马集团董事长科鲁格先生和慕尼黑总部为了生日派对忙碌的时候,却收到一份来自对手的“生日贺卡”,大意如下:



宝马百岁,三叉星辉贺:

感谢一百年的竞争!没有宝马的那三十年,是有点儿无聊!(注:奔驰130岁)

那将是多无聊的一件事啊,如果没有宝马的伙伴一路同行:最创新的科技、最酷的设计、最好的顾客满意度!当然,还有销售、市场销售、利润…

因此,我们来了,贺老朋友的百岁生辰!

当然,我们也要做点儿表示:

下周,奔驰博物馆邀请宝马的伙伴们免费参观!在这儿,宝马的小伙伴们可以了解宝马出生前30年的汽车历史!驾驶宝马来的小伙伴,我们邀请您将宝马停在奔驰博物馆最棒的螺旋球入口的正前方!每天最先抵达的50位巴伐利亚(宝马)小伙伴儿,在漫步一圈后,奔驰博物馆餐厅还将提供一份施瓦布人(奔驰)特色小吃:酸饺子!

感谢一百年的竞争!生日快乐!BMW


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