浅析“微视频内容驱动型强关联电商”模式

 

本文采用个案分析,以“初次见”为例子,来探究微视频内容生产的要领和策略。希望能够对视频内容团队一些启发。...



浅析“微视频内容驱动型强关联电商”模式

——以创业项目“初次见”为例

上海杉达学院 传媒学院 毕业制作 J12091124 俞敬欢



摘要随着智能设备的普及和移动互联网的发展,拿手机、平板电脑观看视频已经成为人们生活中的一个重要的部分,微视频以它画面直观易懂,形象生动,且受各种场景干扰不大的优点,呈现出规模快速上升的趋势。与此同时,越来越多的人看到了机会,投入到视频内容生产中去。本文采用个案分析,以“初次见”为例子,来探究微视频内容生产的要领和策略。希望能够对视频内容团队一些启发。

关键词:微视频;内容生产;初次见;电商

序言

近年来,视频平台之间的竞争逐渐稳定,形成了优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等几大巨头割据的局面,他们在找到自己平台定位的同时需要大量优质内容,这对于视频内容生产的团队是一个好机会,可以说现在是PGC的一个黄金时代。既然是黄金时代,那么竞争必然激烈,我作为一名正在进行视频内容创业的创业者更加能直观地感受到,所以我就以自己的创业项目——“初次见”为例,来探究一下微视频内容生产要领和策略。

2015年,有一个词彻底火了,那就是IP, 英文为 intellectual property,生硬翻译就是“知识产权”。简单的来说就是在不同维度都能产生价值的东西就是IP,比如《鬼吹灯》,既是小说,又是电影,还是游戏,IP不是虚拟的,而是真实存在的。IP的价格在2015年高得惊人,一部网络小说可以卖到几千万,原因就在于IP已经成为了其粉丝的社交货币,当谈论到某个IP时,了解这个IP的人就会显得和别人不一样一点,就是这么一点点分别心,使得IP已经成了重要的交易入口,因为每个人都需要存在感。同时,IP其中的一个主战场——微视频行业,也很是红火,2015年中国在线视频行业市场规模将达到368亿,同比去年增长50.2%。这个数字在2011年还只是62.7亿。越来越多的人投入到微视频内容生产的大军中,希望做出优质的内容,创造出属于自己的IP,例如网剧出生的《万万没想到》也在2015年12月18日中国大陆上映了自己的大电影。市场越好,竞争自然越激烈,在这样的背景下,了解微视频内容生产的要领和策略,对于视频内容方就更加有必要了。

对于视频内容方来说,他们就像是一颗颗种子,在广袤的网络空间自主发芽,期待着有一天能长成一棵参天大树。在这其中有着许多困难摆在他们面前,我研究这个课题的目的是探究微视频内容的要领和策略,总结自己在创业过程中的一些经验,帮助自己去思考,去提升,同时也能给从事视频内容创业的团队参考,帮助他们少走一些弯路,更加清晰的去运营自己的内容,为普通用户提供更多、更优质、更方便的视频内容和服务。

定位选择

我们经常听到一句话,叫“内容为王”,那怎样的算是好内容呢?这里需要清楚一个概念,并不是成本高,花的时间长就一定是好的内容。现在的好内容已经很难有一个标准去界定了,《舌尖上的中国》这样的传统纪录片是好内容,《罗缉思维》这样一个镜头到底的知识类视频也是好内容,papi酱这样的不在意场景、灯光的短视频也是好内容。所以说,实际上现在好内容已经没有标准了。任何形式,任何之前的标准都已经土崩瓦解,但是有一点在确定自己定位前一定要明确的就是:好内容绝对不是模仿来的。所以一定要创作出此前从未出现过的视频内容,但这不是说从第一集开始就要是这样,而是需要不断的思考、改进,让自己的视频迭代创新,增强辨识度。

明确了以上概念之后,就需要确定一个视频内容方向。目前视频主要分为两大类,一种是让用户花时间的,而另一种是帮助用户节省时间的,如果想做的内容属于搞笑类、八卦类等消遣娱乐类的就属于前者,如果是像《晓松奇谈》、《吴晓波频道》等这样的知识类的就属于后者。初次见的定位是后者,我们的定位是帮助用户用很短的时间读懂一个作品,其本质上就是帮助用户节省时间。

确定了自己想做的内容是让用户花时间的还是帮助用户节省时间的之后,其次要思考你的视频内容为用户提供了什么价值。“初次见”的价值在于让用户获得了艺术类的知识,一天天提高了用户的审美能力,并且如果有喜欢的作品可以直接购买。这里要注意的是千万不要去模仿抄袭,视频内容是不具有复制性的,优质内容需要领先社会半步。

接着要明确自己的目标人群,这里的目标人群是指具有某些共同特质的细分人群,而不是指简单的80后或者90后。“初次见”的目标人群是中国的新中产阶级人群,具备以下两个特质,一、理性消费者,比较在意产品的功能,厂家的背景,以及背后的故事和情感。二、相信品质,不太相信物美价廉,不一味追求低价,不盲目比价,愿意为品质,情感,故事买单。我们要做的是让喜欢我们的人更喜欢我们,而不是纠结于不喜欢我们的人为什么不喜欢我们,我们一定要想方设法让他们喜欢我们,如果是这样,那么只会做出一个毫无特点的平庸内容,连之前喜欢我们的人也会离开了。所以只有当你想清楚自己的目标人群之后,你才能更好的为他们去创作爱看的视频内容。

最后是确定自己大方向上的盈利模式,这里讲的是战略上的,至于战术上的之后可以迭代。目前大方向上的盈利模式主要是两种手段,一是通过流量来挣广告费,二是做视频电商,靠卖货来挣钱。我们“初次见”选择的是后者,我们会销售我们所拍摄的每一件作品,那么我们就会精心去挑选一些真正好的作品,这样我们才能保证我们视频内容的调性,这也是由于我们自己定位决定的,如果我们是通过广告挣钱,那么我们就不得不拍那些给了钱的烂作品,时间一长,我们的作品就参差不齐了,用户也会渐渐地抛弃我们,一旦用户流失,也就意味着没有流量了,广告的钱也就挣不到了,所以这是一个恶性循环,因此我们坚定的走视频电商路线。

内容制作

内容制作主要分为三块,一是前期策划,二是拍摄,三是后期制作,前期策划是重中之重。

第一集:《他把家乡扣在胸膛》


“初次见”的拍摄对象是手工匠人,在前期我们首先要解决拍摄对象的问题,前期主要靠朋友推荐以及线上渠道认识,每一个我们觉得合适的匠人我们都会去拜访。与手工匠人之间的接触一定要真诚,并且拜访前需要做一些功课,比如我们“初次见”拍摄的其中一位艺术家是做玻璃艺术品的,当时我们并对玻璃艺术并没有概念,所以我们就在网上搜索了很多关于玻璃艺术和当代艺术的知识,这样的准备可以让我们在与他们的接触中心里有底一些,也更能交流一些,这样他们也会更加认可我们,我们的合作也会更加顺利。

我们的每次拜访都是三步走,先确定这位手工匠人愿不愿意拍摄,接着是了解作品,确定适合拍摄的作品。确定好拍摄什么作品,就可以确定拍摄日期了。

第二集:《原来,这才是一直牵下去的感觉》


拍摄我们主要分为两部分,一部分是棚内采访,另一部分是拍摄制作过程。棚内采访需要注意收音的效果,必须保持安静。制作过程的话按照拍摄脚本上,一部分一部分的去拍,以免漏掉某些地方,这样会功亏一篑,因为如果没有相关素材,后期再厉害也没办法了,正所谓巧妇难为无米之炊。

这里我们遇到过一个问题,就是在前几次拍摄中,我们的脚本都是在拜访完之后马上写了,然后连续两天拍采访和制作过程,出现了一些问题,那就是很多画面都是我们想象出来的,而她本人在采访中并没有讲到,在后期剪辑中也没有相应的画外音去配,而她讲到的一些话又没有比较好的镜头去表现。后来我们决定在采访拍好之后,根据手工匠人所说的话去写脚本,这样镜头和画外音的匹配度会很高,由于写脚本需要一天时间,所以我们会在拍摄采访和拍摄制作过程当中空一天出来。

两部分拍完之后,就是后期制作了,后期制作主要是把策划和拍摄是的想法更好的呈现出来,主要要克服一些技术上的问题,后期最重要的工作就是改,不断地根据反馈来修改,好东西一定是改出来的。在我们“初次见”的实践中,我们发现同一个视频,上传到不同的视频平台,所显示出来的颜色是不一样的,例如我们的片子上传到腾讯视频和优酷视频就是所显示的画面就是不一样的,所以我们调色需要调两个版本,这也加大了我们的工作量。

在“初次见”的实践中,我们发现前期策划将会直接决定片子的最终质量,所以是重中之重,务必要重视。

第七集:《在你心里,埋下一颗种子》


平台投放

当内容成型之后,该考虑的问题是投放到那个平台了。既然要投放,我们就得清楚内容方和平台方之间的关系。平台是横向发展的,以流量为主导,根据自己的定位去寻找内容,并且要持续输出优质内容的。而内容方则是纵向发展的,他们需要在一个点上做得足够深,先做好自己的内容,然后再去寻找合适的平台。不同的阶段,两者的关系都会不一样。

现在几大巨头基本已经成型了,IP直接决定用户对平台的选择,我们会发现用户跟着内容走,而不是平台,因此平台比以往更需要优质的内容,也会更加大力支持优质内容,这是一个PGC的黄金时代。

我们可以发现几大巨头的定位。例如优酷属于男性平台,原创内容做得最好,并且与阿里巴巴一起在做视频电商的尝试,爱奇艺属于女性平台,电影、网剧很多,芒果TV则定位于综艺,还有像bilibili是定位于二次元的。所以在我们做好自己内容的情况下,然后去寻找合适的平台投放。

“初次见”是一档新的原创视频内容,并且也在做视频电商方面的尝试,所以我们选择投放在优酷上。因此,我们需要根据自己内容的定位不同去寻找合适的平台投放。

除此之外,我们不能忽视的还有一个就是腾讯视频,为什么单独拿出来讲呢?因为它比较特殊。现在绝大多数传播都无法忽视微信公众号的存在,但是如果想要在微信公众号的文本上直接嵌入视频,那么只有是腾讯视频的链接才行,所以对于需要通过微信公众号来做社会化推广的团队来说,腾讯视频也必须投放。并且在最早期的时候,通过公众号更容易沉淀你的粉丝,有利于之后视频内容的播放量和二次传播。

过“初次见”的尝试,确实发现在早期,一方面由于有公众号的存在,另一方面由于我们没有优酷的相关资源,获得推荐位,所以腾讯视频的播放量要比优酷多很多。当我们更新到第四个视频的时候,腾讯视频的累计播放量已经超过2万了,累计转发分享有457次,但是优酷还只有4047次播放。

推广策略

一、视频网站推广

1、编辑推荐

通常视频网站的首页资源,频道资源和推荐资源都是由编辑负责选择的,高质量的作品,保持稳定更新,同时让编辑了解你的作品和更新周期是受到编辑注意的先决条件。视频网站的原创社区时常会有编辑们出没,你可以在原创社区上多自荐自己的新作品。

和编辑沟通也需要一定的技巧。适当的向编辑提出“特别”要求也是必不可少的。因为你和编辑之间是属于相互需要的关系,你为他提供内容,他为你提供推广平台,他需要你,你也离不开他。推荐位的好坏最终所达到的效果天差地别,当你对自己的视频内容有充分自信的时候,适当的向编辑要些头版头条,常常会带来飞跃性的效果。

需要强调的是整个视频网站的推荐位是非常有限的,所以编辑推荐永远是小概率事件。所以我们“打铁还要自身硬”,首先视频质量要过关。如果你的人气不够,或者目前编辑没有推广资源,也不要泄气,先从其它渠道发力,证明自己。

2、站内自我推广

每个视频网站都有一个用于搜索视频的搜索引擎,每个平台都会有自己的一套算法,但是他们的核心都一样,都是希望能帮助优质的内容被更多的用户直接搜索到。以优酷的搜库为例。搜库整体能为不少大号稳定贡献10%以上的流量。所有参与优酷分成团队,都自动享有了用户名搜索搜库搜索直达的功能。

二、社交软件推广

随着使用社交软件的用户越来越多,这里也成了视频内容的兵家必争之地。最具代表性的就是微信公众号了。主要是两个原因,一是微信拥有近7亿用户,二是所有基础设施都可以免费使用,体验较好。初次见在前期也主要把视频推广的重心放在了微信公众号上。

微信公众号的绝大部分内容都是图文,所以视频相对更容易传播,属于相对的稀缺资源。如下图所示,波峰都是我们更新视频时的数据,明显要比平时的图文传播力更强。

现在公众号的阅读量大部分都在朋友圈,因此转发率直接影响视频的播放量,对于初次见的视频来说,最愿意分享的人就是我们的拍摄对象,而一般朋友看到自己朋友的视频,出于支持,一般都会转发,并且他们都是在行业内有一定知名度的人,所以他们为我们的推广提供了很大的帮助。在做公众号推广时,要尽量找到一批自身能量较大的人,并且能让他们自愿转发,这样会事半功倍。

除了微信公众号以外,像秒拍、美拍、小咖秀这样的短视频社交软件也越来越强势,例如2016年第一网红papi酱。不同的软件有不同的规则,主要还是要自己摸索。

三、论坛、门户网站推广

首先了解自己的视频属于那一类内容,然后思考可以推送到哪些网站上,再在这些网站中选择一些业内著名的。例如是做游戏视频,就可以选择了优酷游戏频道,游久网,178游戏网,超级玩家,太平洋游戏网等等每天流量都超过百万的游戏门户网站,在上面发帖,推荐自己的视频,和大家交流,久而久之,就会有人喜欢你的视频。

四、搜索引擎推广

主要是百度关键词推广,有人如果在搜索引擎中搜了你的关键词,就会显示你的视频,但建议在过了起步阶段再用,因为视频还不够好的时候大力花钱推广,只会适得其反,虽然一时会有很高的播放量,但是用户也会随之很快流失,如果他看了一集,觉得不好看的话,那就不会再回头看了。

五、小技巧

1、取个好标题,选张好封面

在视频网站上,用户如果看到你的视频,直接看到的就是一个标题,一个封面,所以一个吸引眼球的标题和一张吸引人的封面很大程度影响了用户的点击量,你需要做的是抓住你视频的亮点,根据这个亮点放大,让用户第一眼看到就想点进去看,这个其实并没有太多的方法,只是多尝试,多根据效果去总结,但我不建议使用一些“三俗”的标题和封面,可能一时会带来效果,但是长期来看是没有好处的。

2、组织一些线下活动来推广

线下推广虽然没有线上推广的范围大,但是可以更精准找到你的目标人群,也就是说线下推广所获取的粉丝会更有价值。比如我们“初次见”会帮助我们平台上的手工匠人发布一些手工体验课,而这些手工课我们也会去到现场,去介绍一下我们的平台,这样的推广虽然范围小,但是会更精准,更有温度。

结语

通过对本人的视频内容创业项目——初次见进行了个案分析,探究了视频内容生产的要领和策略。主要从定位、内容制作、投放平台分析、推广和沉淀粉丝这几个方面进行了分析。作为视频内容团队,其中我认为最重要的是定位,定位一定要清晰,让用户花时间还是帮助用户省时间,战略上的事情得先想清楚,因为一旦去做了,就不太好改变了,至于战术上、技术上的事都可以在做的过程中快速迭代。第二重要的是推广,不要以酒香不怕巷子深为借口,不去做推广,有的人每天私信1000个同类别的微博大V,让他们帮忙转发自己的视频,而你如果只是上传了,不去管它,那凭什么别人要看你的视频,所以一定要动脑筋,花心思在推广上。这篇论文让我自己总结了一下在创业过程中的一些经验,帮助我提升了自己,也希望能给正在和准备做视频内容创业的团队一些参考和帮助。

指导老师:陈亦冰
(发表时有删节)
查看“初次见”原创视频请点击“阅读原文”。


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