远洋地产清零

远洋地产并不是最有钱的公司，它凭什么跑赢下半场?...

花墅就在今天开盘。

在这座城市别墅大盘5年百亿的热销神话中， 这一天注定是这个系列神话中的花絮之一。

从远洋地产五年前拿下该地块的一瞬间，北京房地产市场开始出现太多变化。变化的结果是，土地市场就是一块让资金拷红的铁板，天量资金蜂拥进场。

几乎在每一个饭局上，总有人像手捧水晶球的预言家一样大谈房地产的未来。即使如此，也不是每家开发商都能幸运地获得进场资格。

远洋地产并不是最有钱的公司，它凭什么跑赢下半场?

它的增长极限在哪里？

该到哪里去寻找答案？

5年百亿的远洋天著，又会给业界哪些启发?

复盘远洋天著发现，它几乎抓住了市场中所有可能的机会，将项目操盘的单向旋律，演奏成一曲有立体感的交响乐。

而这首立体交响乐背后所隐含的内涵则是，远洋地产这家企业理想与价值观的传承与嬗变。尽管期间不无波折，个性不无碰撞。但通过个案复盘发现，远洋地产的核心价值观在远洋天著身上得以保留和继承，收官作品之一的花墅亮相更是匠心般加入了新的元素。

北京土地市场向来是丛林法则，但是谁也不会想到北京土地市场演变得如此残酷。反周期之道在哪里?没有人能确定未来，正如远洋地产拿下亦庄新城地块之时，挥之不去的业界拷号。

2009年12月4日，远洋地产以48.3亿元的总价挫败保利、龙湖、万科等近20家房企，拿下亦庄新城地块，成为亦庄地王。

虽然说，先下手为强，后下手遭殃。彼时，谁也没有想到，北京地价越来越贵得离谱。更没有想到，在5年之后，北京会进入“南城地王时代”。

没有人看懂远洋地产彼时的拿地逻辑。

5年后，一位地产操盘手在微信朋友圈留言：台湖楼面价三万五，亦庄纯别墅建面单价三万！还在等什么？还在等什么？还在等什么？后来这位操盘手改正了朋友圈保留言：台湖楼面价三万八。

这位操盘手提到的亦庄纯别墅就是远洋天著。与远洋天著近距离的台湖某项目楼面价已经达到38000元/㎡。4年前，远洋天著首次开盘单价仅为25356元/㎡。

据此推算，2009年的亦庄新城地王的楼面价，跟5年后的相邻项目楼面价相比，低至可怜。“地价反馈环”理论正是对当下房价产生与传导机制的最好注解。

2016年，远洋天著均价已达到36616元/㎡。对远洋天著老客户而言，这个数字是资产增值保值，对新客户仍然是价值洼地。想必，今天开盘的花墅热销自然是意料之中的大概率事件 。

虽然说事实胜于雄辩，远洋地产拿地王拿对了。但若站在彼时，远洋地产的真实拿地逻辑又是什么?

远洋天著总建筑面积57万平米，这样一个超级别墅大盘，在保持规模化销售的同时，还保持加速度的去化速度，呈现出大盘的活力，这就给了我们一个房企拿地反周期的启示，房地产企业保持成长性活力的秘诀就是：拿地就要地段、地段、地段；拿地首选热地中的小盘和冷地中的大盘；黄金地段是首选，更要有前瞻性眼光，热地和冷地皆可投资，分清大小盘。

远洋地产的“反周期拿地真经”在接下来的北京土地市场中愈显前瞻性。

2015年底，一篇名为《北京一日两“地王”，商住公寓成翻盘必杀技》的文章，火遍北京业内朋友圈。

该文章称，“今天下午，通州台湖镇B-07地块二类居住用中，限价房、自住房占到总建筑面积75%，纯商住宅仅占25%。”这种配建保障房的土地出让游戏规则，几乎让开发商欲哭无泪，但又无可奈何。

比如2014年鲁能地产取得的丰台石榴庄地块，住宅部分全部为自住房，其余部分则为办公产用房。恒大未来城、泰禾1号街区、首开万科台湖新城•V公馆皆是如此。

因为土地市场出现竞建配套保障房，新出让的地块出现低端和豪宅并存的畸形现象。

反观远洋天著，不仅没有保障性住房配建，而且是距离CBD最近的城市纯别墅，CBD东南唯一城市别墅群，也是亦庄区域最大的纯别墅项目。

远洋天著地块当初就是冷地中的大盘。但谁也没有想到，今天它热得烫手。

比如说，北京市政府搬迁至通州；北京市最新的南城计划；首都第二机场落户南城，等等。作为通州、大兴和河北交界的黄金三角相接之地，亦庄区域价值在政策背景下凸显。政府的规划，无法预知，却又是真正的反周期之道。但远洋地产的天著拿地逻辑，却在向我们掀开一扇窗。

如果说，因为拿地决策正确，远洋天著即便得天时之利，也是表面收益。

这是因为，若因土地升值导致的楼盘升值，最多也是表面收益。

所以我们看到，当年因为北京亚运村、奥运村大获红利的楼盘，有过大涨特涨的个别时期，但红利期过后，很快沦为滞销楼盘。

所以说，土地增值收益仅仅属于表面收益，一家真正的品牌开发商一定是重视合理收益，而非表面收益，并且着眼于企业品牌的打造和项目品质的提升。

回归到远洋天著，边涨价边热销的理由又在哪里?

地产大哥记得很多年前，远洋地产总裁李明说过一句话，按国际惯例，在市场没变或计划没错的情况下，一项投资或消费超出计划，一定有问题，但如果节余了资金，也一定有问题，肯定有该花的钱没有花，事后一定后悔。

具体到远洋天著项目，远洋地产首先考虑的是，如何通过再投入返还于项目中，实实在在地提高项目品质。一句话，保持一个项目的合理开发利润，低了不行，超了也不一定对。

所以，当地价上涨时，土地对其地上的产品也提出了新的要求，如果产品档次不应随土地增值而提高，一定会出现土地与房产的价值背离。

如果土地增值到一定程度，项目不仅没有超值，反而会因为档次偏低，格调较差，不升反降，就会成为市场抛弃的对象。

这样的例子比比皆是，比如当年CBD核心区的航华科贸大厦与中服大厦，或者三元桥旁的中旅大厦与南银大厦。

打个通俗的比喻，远洋天著的产品就是“一亩地，两套别墅”。进而言之，市场卖平方，远洋天著卖立方。所谓立方，不仅仅是面宽和进宽，而是别墅的生活方式。

比如说，联排别墅每种户型的一层，均设有老人房，解决老人上下楼梯不便的难题；地下空间挑空高达7米，功能上可以用作儿童活动区域或私家宴会厅或特殊需求，给孩子提供在雾霾天气里还有玩耍的空间；衣帽间设有旅行箱；等等。

简直无法想象，如果今天的远洋天著坐享地价之利，按低标准来建，当面对大市调整和一个又一个新盘冲击时，又如何在长达五年的时间里，持续看涨。

所以，保持合理收益，即便因为市场原因，远洋天著价格某一阶段价格上调过高，远洋地产亦会同步做品质加法，把利润返还给到远洋天著。

也恰恰是因为这种做法，正如股市中的大盘股，含金量最高，股市波动较小，而且债优大盘股无一不成为成份指数优先选择的对象。

从“背包人制度”到“让听得见炮火的人去做决策”，远洋地产凤凰涅槃。远洋地产必竟不是凤凰，它的“隐形的翅膀”又是什么?在地产大哥看来，这双隐形的翅膀，就是清零心态。

这种时刻清零的心态，具体到远洋天著项目上，表现得更加淋漓尽致。

除了区域位置优势和规模以外，我们可以看到远洋天著一直持续用清零的心态做产品。

比如，在大交通多客群之后，持续打造大配套好生活；

有了大配套好生活，还要创造大环境好业主的和谐社区；

除了大环境好业主，为了下一代，更要有大教育好基础。

被很多开发商拿来用作宣传卖点的大绿化好公园、大规划好产品，只是常规动作。清零的心态实质就是，了解你的用户可能发生的变化，以及尚未满足的核心需求。

我们来看一组现象：

1.2011年，地王远洋天著以极致联排、创新平墅重新定义城市别墅；

2.2013年，远洋天著创单日销售8.6亿，自此蝉联三年北京别墅销冠；

3.2015年，远洋天著拓展为“天著系”，新品天著春秋再耀西山；

4.2016年，1500户业主入住，3大公园、3大商业街、2大名校全面开放；

5.2016年4月30日，远洋天著新产品花墅推售。

远洋天著从2011年首次开盘的单价为25356元/㎡，一路飙升到2016年目前的均价36616元/㎡，实则是价格清零、品质飙升的过程，即地段价值改变，产品品质增值，配套功能提升，强势热销形成的成熟高档次社区的全过程。

从价格上看，25356元/㎡开盘是让利求发展，让先期业主有巨大获利空间，同时也为接下来的价格拉升提供空间。

接下来的四年时间里，远洋天著价格一直缓慢上扬，避免大起大落，规避了市场干扰，即在市场好时，不跟风涨价，不谋求暴利；在市场不好时，通过实实在在的投入，拉升价格，不跟风杀跌。

同时，远洋天著5年的时间里，整个亦庄区域价值被充分释放，远洋天著持续为区域配套加分，同时自己也分得一杯羹。

即便是此次推新仅36套9层花园洋房花别墅产品，也依然价格清零，品质做加法。花墅的位置在整个社区中尤佳，景观视野好，同时紧临社区体育公园。

对于女主人来说，下面这些设计更会讨她们欢心，比如设计有先按呼梯键的智能呼梯；带有防雾功能的洗浴镜；随处可见的USB插座；等等。





按常规操盘手法，在容积率低至1.1的成熟纯墅区，园林、会所、配套和服务等已经很完备了，特别是社区幼儿园、社区医院、社区派出所全部都要对业主兑现的时候，开发商根本没必要再做加法。

事实上，当清零心态一旦养成，就容易当成常规动作出牌。所以，当客群成交分布变化、客群年龄发生变化，品质提升既是顺应市场，更是自动自发自觉行为。

所以，很难说是远洋天著是赢在营销，或赢在产品，当操盘团队把注意力集中到业主的平常生活之中，草坪音乐节、天著游乐园开放等和业主日常生活互动的娱乐节目推出，就变得瓜熟蒂落、水到渠成。

事实上，在项目成功之时，持续追加投入不仅让老业主有社区增值、项目增值的感觉，还可以让新业主看到日后的生活新场景，配套和服务形成同步良性循环。完善的是项目品质，发展的是企业品牌。

这一点，正是品牌大企与普通项目公司的区别，所以一定要牢记，如果想持续增值，万不得己，不要碰那些可能打一枪换一地儿的企业和项目。

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